刘雪
中国海洋大学 山东 青岛 266100
摘要: OTA已成为酒店行业重要的销售渠道之一，OTA给酒店带来收益的同时，合作的风险也日益突出。本文借助“互联网+”的背景，从酒店与OTA合作关系的必然性分析，提出了当下酒店与OTA合作存在的三四大风险：保留房资源的失控，佣金的上涨即卷入OTA企业竞争导致收益受损。给出了提升酒店产品力和服务品质，研究OTA平台规则并充分利用，保持酒店渠道价格的稳定性和规范性，以及自由会员体系圈子的搭建这四项规避风险的具体对策。使酒店在与OTA的合作中，能够充分利用OTA渠道优势获取利益，降低与其合作的风险。
关键词:互联网+；酒店；OTA；风险
在线旅行社（Online Travel Agency）简称OTA，是传统旅游行业借助互联网技术发展起来的旅游产品预订平台，是传统旅游行业向在线旅游新业态进行转变，为旅游行业注入了新的生命力。
1 “互联网+”背景下OTA简析
OTA的细分市场有交通类、酒店住宿类和旅游类,本文主要对OTA酒店住宿类市场进行研究。OTA作为平台聚合酒店和消费者两端的资源，通过促成消费者预订酒店产品交易的达成而盈利。OTA作为酒店的销售渠道之一，与其他销售渠道共同获取酒店产品，图1-1展示了OTA、酒店渠道、消费者之间的关系。
.png)
图1-1 国内OTA的产业链
来源：笔者整理
2“互联网+”背景下酒店与OTA合作关系的必然性
在“互联网+”背景下，OTA作为酒店线上预订服务中介平台，重塑了酒店客房的销售渠道，打破了原有仅线下销售的模式，新增了线上预订平台。OTA提高了酒店和消费者之间信息的对称性，增加了消费者预订的便利性，提高了酒店的预订流程效率，给酒店带来收益。因此，在当前背景下酒店与OTA合作成为必然趋势[2]。
2.1 重塑酒店客房销售渠道模式
酒店客房传统的营销模式主要集中在上门散客、销售人员的推广、自有会员和官方网站，其中销售人员的推广包括协议公司渠道、会奖渠道和旅行社渠道，其中连锁酒店一般具有自身的会员体系和官方网站渠道推广，单体酒店受制于成本、推广效果等因素，构建自有会员体系和在线官网推广较少[3]。OTA作为酒店客房销售渠道之一，有着其他渠道无法替代的优势：平台能够使消费者实时获取酒店图片、位置、开业时间、房间数量、基本配置等静态信息，以及酒店价格、入住客户评价等动态信息，同时能够借助大数据给酒店做精准营销和推广，使OTA成为消费者和酒店行业默认的酒店官方网站集群，重塑了传统酒店业的销售渠道模式[4]。
2.2 优化顾客体验
OTA做为公开订房平台，拥有真实有效的顾客反馈机制：用户点评，分别从酒店的设施设备、服务、卫生、位置四个方面给与评价。用户真实的点评不仅能够以第三方的身份更好的展示和补充完善酒店信息，同时能够将入住感受进行主观和客观描述，这样一方面可以有效的将酒店存在的问题及时的反馈便于酒店整改，另一方面对潜在用户订房提供了买家秀的有效信息，便于未入住用户及时全面的了解预定酒店的优势和存在问题，使得入住期待和实际入住体验差距缩小，优化了顾客的实际入住体验[5]。
2.3 提高酒店收益
“互联网+”背景下OTA的出现，拓宽了酒店的销售渠道，增加了酒店的房间预订量，提高了酒店的出租率和收益率，特别是缺乏在线销售预定渠道的单体酒店，更是OTA合作供应商的受益者。
3 “互联网+”背景下酒店OTA销售渠道的风险分析
“互联网+”背景下，酒店与OTA合作的优势日益突出，随着OTA在酒店订量越来越高，合作的风险也日益凸显。本章节采用访谈法对酒店与OTA合作过程遇到的问题和顾虑进行收集，分析总结酒店与OTA合作中的风险，以便给出合理化策略。
3.1 保留房资源的失控
消费者在OTA的订房订流程一般情况是：消费者在OTA客户端预订酒店产品，酒店收到OTA后台的订单并给与是否接单的回复后，OTA再通知消费者预订成功情况。OTA为了简化预订流程，获取酒店更多的房源，提出了保留房的概念。保留房是酒店每天预留给仅供OTA使用的一定数量的房间。酒店合作保留房后，消费者在OTA的订房订流程：消费者在OTA客户端预订酒店产品时，OTA直接提示预订成功，然后再将订单详情发送至酒店。
OTA在与酒店签订合同条款中，要求酒店必须每天给予一定的保留房，如因无法按照约定提供保留房数量，造成的经济损失由酒店承担，签约的保留房不属于酒店的房源而是流转到OTA，即使OTA当天无法消耗完保留房，这些房源也无法及时释放回酒店。为了提高预订效率、保证系统房量的冗余，防止客户等待时间过久而流失，OTA会通过多种方式增加酒店保留房的数量，过多的获取保留房经常会造成酒店有客户也无法接待造成经济损失；特殊情况没有房间但未及时关闭OTA保留房，使得一些客户预订成功但实际无法入住造成投诉，降低了客户的预订体验，同时造成酒店经济损失。由于OTA保留房需求逐步提高，加之保留房控制的不灵活性，给酒店房态控制造成困扰，使得保留房资源浪费。
3.2 佣金的上涨
酒店与OTA合作的成本是佣金，OTA的主要收入来源是通过售卖酒店房间而收取固定比例的佣金，因此随着OTA订量越来越多，酒店对这个渠道的把控力和谈判力降低，佣金的被动上涨是酒店担心的合作风险。特别是携程网、艺龙网、去哪儿网三大OTA企业渠道整合后，给酒店业造成了很大的压迫感，更集中的销售渠道导致双方合作中酒店话语权的减弱，佣金谈判环境压缩。当前国内几大OTA企业巨头，虽未以直接手段上涨佣金，但是不同平台出具了不同的变相涨佣策略：平台排名靠前获得优质推广资源的酒店，佣金率成为统一的硬性指标；平台中亦存在竞价排名模式，佣金率越高的酒店更容易获取页面显著位置，从而导致酒店为了获取更多的流量，相互竞争而不得不提高佣金率[6]。随着OTA在酒店销售订单越来越高，这种佣金置换OTA页面位置资源的方式可能会有再次演变的风险。
3.3 卷入OTA企业竞争导致收益受损
当前国内不同OTA企业之间的竞争，酒店也是其中一个受损对象。每个OTA企业在合作政策中都有明显的排他性，其中包含合作的排他性和价格的排他性[7]。合作的排他性会直接导致酒店失去另一个OTA的用户群体，且目前国内不同的OTA用户群体都无法完全替代，因此增加了酒店客源损失的风险；价格的排他性使得酒店给与合作的某一OTA价格更优惠，而这部分优惠是通过酒店自身压缩利润空间获取，这种压缩自身利润的行为给合作OTA平台提供了竞争优势，酒店承担了降低收益的风险，同时，也会增加其他OTA缩减对酒店流量支持的风险。在这种排他性合作政策推行的过程中，不同的OTA台会根据自身的平台客户群体优势，选择不同的靶向酒店商户，使得其不得进行这种风险的合作。
4 “互联网+”背景下酒店OTA渠道风险的对策研究
借助“互联网+”的背景OTA快速的发展，如何更好的降低酒店与OTA合作过程中产生的风险，实现可持续稳定的合作关系，是很多酒店正在高度关注的项目。
4.1 提升酒店产品竞争力和服务品质
酒店在OTA的流量竞争中，如何占据搜索页面显著位置资源，避免被动的广告营销费用投入、减弱OTA的强势控制，竞争的本质就回归到酒店自身的产品力和服务品质[8]。在“互联网+”的背景下，特别是自媒体的兴起，酒店产品的优势和劣势、以及产品和服务的特色都会被更快更广泛的传播，并且会被不可控制的放大，传播的效应更突出。酒店要根据自身的属性定位打磨产品品质，无论是商务属性、旅游度假属性，构建标准化、特色化或者二者结合的硬件建设及软性服务，通过互联网效应和OTA的宣传获取更多消费者的认知。在酒店提升产品竞争力方面，要围绕客户需求不断的完善产品和服务，借助OTA点评系统接收客户真实的体验反馈，不断的改善。优质的产品会抵御过分依赖OTA的风险，能够更客观的利用平台提供的资源和服务获取客源。
4.2 研究OTA规则并充分利用
OTA做为一个公开的平台具有一定的运营规则，如何更好的解读规则，使酒店在双方的合作关系中更高效的获取所需资源，能有效的降低由于信息不对称而造成的合作风险；更快速的获取OTA的运营规则，有助于酒店更快的抓住平台推广的红利期，降低因不清楚游戏规则而造成的损失风险。
酒店除了在关注OTA运营策略和规则的同时，需要关注OTA渠道的核心资源：流量、转化率。流量，OTA带给酒店的最核心的资源之一，平台推广更多的用户浏览酒店，产生预订的可能性就越高；转化率，OTA的转化率是指流量实际转化为预订量的比例，相同的流量，转化率越高酒店产生的房间订量就越高。因此，酒店需要了解OTA核心资源获取的方式和手段，更好的玩转OTA的运营策略和规则会让酒店转变合作角色，利用OTA平台获取更多的资源、提高利润，降低了被动合作的风险。
本文经过对国内OTA企业携程旅行网的转化率影响因素进行收集和整合，对OTA转化率进行了细致的分析，总结出影响酒店转化率的三个分支：曝光转化率、下单转化率、订单取消率，共11小项，如图4-1。
.png)
图4-1 国内OTA的产业链
来源：携程酒店大学公众号
经过对转化率影响因子的详细分析，酒店可针对自身条件做相关方向的调整，合理充分地利用OTA的规则获取了订量，避免了佣金置换资源的风险。
4.3 保持酒店渠道价格的稳定性和规范性
酒店客房低价格如果出现在OTA公开渠道，会直接对线下预订的公司协议和旅行渠道产生冲击，为了稳定多方渠道的客源稳定，酒店只能再继续调低与其他渠道合作的价格，从而要面临渠道客源不稳定和客房收益降低的风险。因此在客房价格管理方面，需要保持不同渠道价格的稳定性和规范性。公开渠道的价格一致性，其中包括合作的不同OTA企业和酒店前台、电话预定、官网及公众号等渠道价格，让竞争在价格产品力上处于公平状态，将预定的选择权交由消费者，由消费者根据自身的预定喜好、渠道的便利性、预定的整体体验等选择，而弱化价格对消费者的转化；不同渠道价格的规范性要求不同渠道获取的价格要在自有的客户群里售卖，避免打破不同渠道价格的平衡，降低不同渠道价格战竞争影响酒店收益的风险。
4.4 自由会员体系圈子的搭建
过度的依赖OTA会降低酒店抵御出租率不稳定的风险，需要建设稳定长久的自有客户来缓冲风险。高端酒店和连锁酒店基本都有自己的线上官网渠道，一些单体酒店也长久存在老客户的概念，这部分客源的稳定是酒店长久发展的必要，因此酒店需要根据自身特质搭建自己的会员体系圈子。以国内集团华住品牌为例，2019年华住集团财报显示截至2019年12月31日，2019年全年实现营收112亿元(约合16亿美元)，同比增长11.4%，净利润为18亿元，同比增长147.1%；华住会(华住集团会员平台)已拥有约1.53亿名会员，这些会员贡献了2019年全年销售的约76%的间夜数，约有85%的间夜数通过华住集团自有渠道完成销售。华住是国内连锁品牌中会员体系比较完善的品牌，从其财报数据可看出，其自有会员对其品牌创造的价值，增加了旗下酒店的客源稳定性和与其他渠道合作的抗风险能力。
在酒店与OTA合作的过程中，OTA能够给酒店做更广泛和精准的营销，引入大量的流量带来丰富的客源。酒店可借助平台带来的客源，更好的增加用户的入住体验，让其加入自有会员体系，二次及多次后通过自有会员体系预定，便于酒店优化渠道客源的配置、减少OTA佣金支出，降低对OTA的过度依赖，更好的提高酒店的客源不稳定及出租率不稳定的风险。
酒店与OTA的合作是必然趋势，如何在这种竞合关系中更好的持续发展，规避或者降低合作带来的风险，需要不同的酒店根据自身酒店定位和产品特质，有计划的制定相关策略并作出对应的调整。
参考文献：
[1]艾瑞咨询.2018年中国在线旅游行业研究报告，2019年1月3日，https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3318&isfree=0，2020年6月29日
[2]张海鸥. 我国旅游OTA发展态势探析. 云南财经大学学报，2014，2
[3]刘璐殊. 贵阳市G酒店OTA模式下营销策略研究:[硕士学位论文]. 新疆大学，2018
[4]张莉春. OTA 模式下酒店的运行之道. 商场现代化，2016，9：2~5
[5]毛瑜飞. 在线旅游网站用户行为分析及营销策略研究:[硕士学位论文]. 北京邮电大学,2012
[6]中国酒店人才网. OTA佣金上调至20%，酒店自尝苦果，2018年6月19日，https://www.sohu.com/a/236673167_671476，2020年8月1日
[7]熊晓辉. 在线旅游“断供”频发酒店、OTA 混战升级. 中国经营报，2015,5
[8]李原. 提高酒店核心竞争力，从品质做起. 酒店高参，2016，4