邓慧文
山西财经大学
摘要：基于虚拟品牌社区培育顾客忠诚是当前企业普遍运用的营销手段，而契合则被认为是促使社区成员产生购买行为并转换为忠诚顾客的重要因素。针对虚拟品牌社区作为非正式组织的特性，本文基于组织支持理论和组织认同理论引入了虚拟社区支持感和社区认同这两个变量，探究二者与顾客契合行为之间的关系。研究表明虚拟品牌社区支持感可以通过社区认同影响顾客契合行为，并且自我一致性在社区支持影响社区认同这一过程中起正向调节作用。
关键词：虚拟品牌社区；社区支持感；顾客契合行为；社区认同；自我一致性
引言
随着互联网技术的飞速发展，虚拟品牌社区逐渐取代了传统的线下社区，成为众多企业管理者维系顾企关系，培育顾客忠诚的重要手段。但是在许多社区中，大多数顾客对社区的关注度较低，有些顾客则倾向于潜水观望，缺乏有效参与。考虑到虚拟品牌社区所独具的组织特性，因此，本文基于传统的组织支持理论和组织认同理论探究虚拟社区支持感和社区认同这两个变量与顾客契合行为之间的关系。一方面，拓宽了组织理论的应用范围，丰富了虚拟品牌社区中顾客契合行为的相关研究；另一方面，也为企业管理者实现有效的社区经营提供理论指导，对这一新型组织今后的稳步发展具有重要意义。此外，考虑到社区内成员不同的身份认知，引入了自我一致性这一调节变量，有效地将品牌、顾客和社区紧密的联系在一起，基于此构建了包含社区支持感、社区认同、自我一致性、顾客契合行为三个变量的理论模型并提出了相关假设。
一、文献综述与研究假设
1.虚拟品牌社区支持感与社区认同
学术界对社区支持感的定义是基于组织支持感而形成的，是指社区成员对于社区对他们所做贡献以及福利的关心程度的总体看法（吴梦，2019）。虚拟品牌社区为成员所提供的高质量的内容和优质的服务能够促进产生社区支持感的产生。当社区成员感受到社区支持后，会对社区产生较高的归属感，并引导后续一系列正面的心理和行为。而虚拟品牌社区认同是个体对于自我的归类，是一种将自己视为社区的一份子的心理状态，表现为对其他社区成员的认同（Dholakia等，2004）。作为衡量成员归属感的重要因素，组织认同必然与组织支持有着密不可分的联系。Pratt（1998）认为组织认同感之所以能够产生，是因为个体的社会情绪需要在组织中得到了满足。王震和孙健敏（2011）认为，员工感知到的组织的重视与关心能够增加其组织自豪感，他们更倾向于依据组织的价值观和要求去规范自身行为，并对组织产生强烈认同。许璟等（2017）认为组织支持可以通过个体的自我概念间接影响组织认同。因此，本文认为在虚拟品牌社区中顾客感知到的社区支持与顾客对社区的认同同样有着必然的联系。并且提出以下假设：
H1：虚拟品牌社区支持感对顾客社区认同有正向影响。
2.社区认同与顾客契合行为
顾客契合行为是顾客出于某种动机对企业或品牌做出的一种非交易性行为。本文参照参照韩小芸、范公广等人的研究，将顾客契合划分为三个维度，其中，推荐行为主要是指顾客的口碑推荐行为；顾客影响行为主要是指包括信息传递、交流互动在内的社区参与行为；顾客知识行为则是指顾客的知识共享行为。在传统组织中，对企业的品牌高度认同且对企业有较高满意度的员工，往往具有高度的顾客导向意识且更愿意积极地为顾客提供服务。由此可见，组织中成员的满意度能够驱动其积极行为的产生。Tajfel认为，在虚拟品牌社区中，个体对于某群体的意识能够强烈地影响其群体行为，而社区认同作为一种自我意识认知，必然会作用于顾客的契合行为。国内学者王军和江若尘（2010）则认为成员对于社群的认同会强化其社区承诺，进而形成对该品牌的重复购买偏好，并积极参与社群活动。为此，本文提出以下假设：
H2：社区认同对顾客契合行为有正向影响。
H2a：社区认同对顾客口碑推荐意愿有正向影响。
H2b：社区认同对顾客社区参与意愿有正向影响。
H2c：社区认同对顾客知识共享意愿有正向影响。
3.社区认同的中介作用
已有研究表明，虚拟品牌社区支持感能够增进顾客对社区的认同，从而产生强烈的归属感，这种归属感驱动顾客做出一系列非购买行为去回报社区，为社区做出贡献。孟韬（2017）认为社区中的组织支持感和管理员支持感，能够影响组织成员的品牌认同和社区认同，进而促进顾客创新行为的产生。王松等（2019）认为，在虚拟品牌社区中，顾客感受到的社区支持越强，越容易产生社区归属感，并将自己定义为“企业内部人”，从而更愿意参于各类价值共创活动。同样，在价值共创过程中，虚拟品牌社区主导企业为顾客提供的情感性支持能够缓解共创活动带给顾客的心理压力和不良情绪，从而降低顾客对社区和企业的不信任感和防备意识，增强知识共享意愿。基于此，本文提出以下假设：
H3：社区认同在社区支持感影响顾客契合行为的过程中起到部分中介作用。
H3a：社区认同在社区支持感和口碑推荐间起部分中介作用。
H3b：社区认同在社区支持感和社区参与间起部分中介作用。
H3c：社区认同在社区支持感和知识共享间起部分中介作用。
4.自我一致性的调节作用
自我一致性主要是指个体感知到的品牌形象与自身形象的一致性程度，Helm等（2016）认为，企业员工的实际自我形象和理想自我形象与企业品牌形象的一致性能够影响其品牌认同。并且自我一致性是顾客品牌内化的过程，与员工品牌内化这一概念相似，这种内化能够有效的向顾客传递品牌价值，让顾客自发的产生对品牌的认同与拥。所以，不可否认，当高自我一致性的顾客会更容易产生品牌认同，所以这类群体个倾向于对社区持正面态度，当其感受到社区的支持后，也就更容易积极地产生心理反应，从而对社区产生认同感。此外，也有学者认为个体定义自我并对组织产生归属感的过程与个体的自我概念有着密不可分的联系，所以自我概念一致性是组织认同产生必不可少的一环。因此本文提出以下假设：
H4: 自我一致性正向调节虚拟品牌社区支持感与社区认同之间的关系。
基于以上假设，本文研究概念模型图如下：
图 本研究概念模型
二、研究设计
1.研究样本
本研究有效研究对象270人。其中女性占60.4%，从年龄分布来看，18-25岁与26-35岁的占比分别为31.2.%和33.6%，从受教育程度来看，本科及以上学历占76.8%，由此可见，调查人群多为年轻群体，学历普遍较高，且性别分布合理，收集样本具有良好的代表性。
2.信度效度检验
问卷整体信度为0.934变量题项的 α 系数均大于0.8，满足分析要求。KMO检验值均大于0.7，说明各变量具有较强的相关性，显著性水平sig值接近于0，小于0.05，说明样本数据适合进行因子分析。每个题项在其相关联的变量上的因子载荷均大于0. 5，说明该问卷具有良好的内容效度。
三、数据分析
1.主效应与中介效应检验
通过SPSS22.0分析结果显示，虚拟品牌社区支持感可以正向影响社区认同和顾客契合行为的各个层面。同时，社区认同也能够对顾客契合行为产生影响，假设1与假设2（包括假设2a，2b，2c）得到初步验证。由下表可知社区认同在顾客契合行为和虚拟品牌社区支持感间起到部分中介作用，假设3（包括3a，3b，3c）得到验证。
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2.调节效应检验
分析结果如下表所示，模型1是只有控制变量的回归分析。模型2是加入虚拟品牌社区支持感和自我一致性这两个自变量，并以社区认同作为因变量的回归分析，模型3则是在模型2的基础上加如社区支持感和自我一致性的交互项的回归分析模型。R2由模型2的0.177调整为模型3的0.188，交互项回归系数为0.104，说明交互项对于社区认同具有明显的影响作用。因此，假设H5得到验证。
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五、研究结果与结论
研究结果表明1.虚拟品牌社区支持感对顾客契合行为有显著正向影响，顾客感知到的社支持越多，就越有可能做出契合行为；2.虚拟品牌社区支持感能够促进顾客产生社区认同，社区支持感越强，对社区的认同越强烈；3.社区认同能够给正向影响顾客契合行为。当顾客对社区产生认同时，这种情感会促使他们为社区做出贡献；4.社区认同在社区支持感和顾客契合行为中起部分中介作用；5.自我一致性能够调节社区支持感和社区认同之间的关系。顾客自我形象与品牌形象表现出较高的一致性的顾客在感受到社区支持后更容易对该品牌社区产生认同。
参考文献
[1]韩小芸,田甜,孙本纶.旅游虚拟社区成员“感知—认同—契合行为”模式的实证研究[J].旅游学刊,2016,31(08):61-70.
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