1蒲颖 2何颖 3李怡萱 4罗露
四川农业大学 625014
摘要：近年来，直播带货在消费者的推动下，在政府、MCN机构、商家的联合支持下已经成为一种必不可少的促销手段。美妆产品、农产品、日常用品等各种商品都逐渐进入网络直播带货的视角。本文通过分析直播带货的优势和问题，对非物质文化遗产徐州香包的电商模式进行探究并总结。
关键词：直播带货；“非遗”电商
1.徐州香包线上销售概况
随着互联网的发展，近年来直播带货已经成为了部分电商的首选营销方式。2008年，徐州香包入选国家非物质文化遗产扩展项目名录。徐州香包在传统工艺的基础上，在内容和主题的创新上下了很大功夫。2017年12月12日习近平总书记到马庄村考察, 对马庄的精神文明建设及乡村文化建设给予了充分肯定，习总书记购买的同款“真棒香包”也一夜成名，供不应求。马庄村迎来了知名度和客流量的高峰,为了让参观群体对马庄文化有更直观的了解，在2018年初成立香包合作社，建设“香包文化大院”“香包博物馆”,并建成“马庄文创综合体”,设立香包生产、电商平台、创业就业培训、实训孵化等多种项目。
2020年6月13日，央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网共同推出“把非遗带回家”专场直播带货，各大平台同步播出，大量观众积极参与，踊跃下单。此次直播以大众生活息息相关的非遗产品为主题，由央视主播尼格买提、王宁与淘宝主播李佳琦联合主持，并且邀请了非遗艺术家在现场进行表演与教学。直播实时观看人数超过1000万，售出非遗产品总价值超过1261万元，这次非遗产品的销售在专场直播中大获成功。[1]
2.直播带货手工制品电商模式的优势
2.1过程透明，有参与感
徐州香包作为手工艺品，直播带货与传统销售方式的不同之处就在于观众的参与。在传统的销售中，顾客只参与了售卖这一环节。而在直播中，销售者可以介绍商品制作流程，带领顾客参观制作场地，让观众看到徐州香包从制香到刺绣的每一步过程，看到每一位手工艺者的投入。观众大致分为两类，有过手工经历的和没有手工经历的。对于做过手工艺品的观众，直播内容可以使其在制作中获得共鸣；对于没有做过的观众，即可体现出新鲜感。实时的体验既能够用语言代替说明书，让消费者更加了解徐州香包的商品特性；也可以提升观众参与感，增强信任度。
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2.2拓宽销售渠道，省时方便
2020年以来，新冠疫情造成了部分线下商铺的亏损，也造成了各种产品的滞销现象。对于徐州香包来说，旅游业的下滑对其产生了一定的负面影响，因此可以利用直播带货这一线上销售的形式，让顾客实现不用出门即可线上挑选。主播也可以在直播中与观众面对面沟通，现场解答观众的疑问，节省了店铺客服一对一回答问题的时间。
2.3二次宣传
直播带货本身只是一种促销行为，但对于徐州香包来説，随着直播带货热度的增长。越来越多的人会注意到徐州香包，因此在卖货的同时既满足了消费者物质生活上的需要，也完成了对非物质文化遗产的二次宣传。
3.直播带货手工制品电商模式存在的问题
3.1供应链的问题
线上直播带货与普通电商营销不同，前者时效性更短，消费者容易集中时间段下单，对于销售者而言，面对下单量的激增，库存数量、质量统一、发货速度都是要面临的问题。
3.2可持续发展的问题
在可持续发展的问题上，个体商户如果一味推销产品，时效性短，用户黏性较低，则需要通过文化塑造来推动徐州香包的持续发展。一方面是通过研究其本身的文化与艺术符号，打造视觉形象，深化品牌内涵,通过适时推出新产品等方法维持消费者新鲜感。另一方面，应该不断强化历史情感，强调顾客与徐州香包的情感共鸣，更好地传承“非遗文化”，形成独特的核心竞争力。[3]
3.4前期引流的问题
徐州香包商家在直播前期容易遇到无人观看，没有流量的问题。一是商家本身不熟悉直播流程、热度规律，二是宣传不到位，没有能够吸引观众的热点。在新媒体时代下，与政府、mcn机构进行直播合作是一种新的引流方式，但投入较大。其次，直播平台玩法多，优惠力度大，顾客自然会增加。跨店满减、优惠券、付定金享受赠品等优惠活动增加了售卖过程中的趣味性，也更容易增加顾客对品牌、对商品的好感。[4]
4.结语
直播带货对徐州香包的销售而言是一个新的环节、新的挑战，但并不是关键环节，销售过程中最重要的是商品本身的质量。在未来的发展中，徐州香包需要不断挖掘自己本身的文化内涵，树立品牌形象，与互联网充分结合。直播带货这一步骤需要政府、销售者、直播人员等各方面协调合作，只有构建合理营销结构，才能最大展现出直播的作用。
参考文献
[1]王春燕.新媒体视域下非物质文化[J].上美视点 遗产的传播与发展.2020(12):95-97
[2]林宝川.“直播+短视频”农产品电商模式探究[J].电子商务.2020(12):16-18
[3]李琰.“非遗”文化在新媒体时代的呈现[J].传媒论坛.2020(05):131-132
[4]许铭珂.直播带货: 农产品销售的助推器[J].广西质量监督导报.2020(12):228-229