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博翰堂保健品营销模式研究

发表时间：2021/3/29 来源：《文化研究》2021年3月下作者：韩松

[导读] 当前我国人口老龄化的趋势越来越严重，老年人的健康意识不断增强，保健品市场正爆发出前所未有的活力。但是，保健品企业的现有营销模式趋同，面对竞争日趋激烈的市场，其弊端凸显无疑。本文以博翰堂保健品公司为研究对象，通过分析其现行营销模式的缺陷，对企业的营销模式进行创新，提出新的营销模式，包括老人乐园、数据库以及会议+专家义诊等营销模式，以资为相关企业提供借鉴。

四川成都西华大学管理学院韩松 610039

【摘要】当前我国人口老龄化的趋势越来越严重，老年人的健康意识不断增强，保健品市场正爆发出前所未有的活力。但是，保健品企业的现有营销模式趋同，面对竞争日趋激烈的市场，其弊端凸显无疑。本文以博翰堂保健品公司为研究对象，通过分析其现行营销模式的缺陷，对企业的营销模式进行创新，提出新的营销模式，包括老人乐园、数据库以及会议+专家义诊等营销模式，以资为相关企业提供借鉴。
【关键词】保健品市场；博翰堂；营销模式
        引言
        保健品行业是当今的朝阳产业，在国内兴起于20世纪80年代。2016年国家出台的《“健康中国”2030纲要》，强调以预防为主并强化早诊断、早治疗、早康复国家战略。这些政策吸引了大量企业投入保健品行业，保健行业出现了蓬勃发展的情景。近年来，保健品市场也带来了大量问题，保健品企业发展滞缓，归根到底是营销模式存在问题，由于保健品是面向顾客，所以顾客的消费行为对保健品企业的经营有很大影响。消费者渐趋理性和政府对保健品广告的监管日益加强，使得保健品企业的营销方式从传统的粗放式营销模式向专业化营销模式转变[1]，不断创新营销模式。
        一、博翰堂保健品公司现行营销模式分析
        （一）成都博翰堂保健品公司简介
        成都博翰堂健康管理有限公司于2014年成立，简称博翰堂保健品公司，是一家以经营老年人保健品、居家养老、高端旅游、老年健康管理与咨询、销售和服务为一体的综合性企业。
        （二）博翰堂的现行营销模式及问题分析
        1.广告+终端模式
        此种营销模式做得最好的是脑白金[2]，随后出现的保健品企业纷纷仿效脑白金。博翰堂保健品公司成立于2014年，公司处于生命周期的成长期，投入了大量的线上和线下广告，即进行大量的线下地推广告、车身广告和线上进行电视广告、自媒体广告进行保健品宣传，引起顾客的注意，通过广告信息引导客户到店购买，在公司成立初期，广告宣传效果明显，给公司带来了显著的成效。但是，随着公司不断发展，可用于广告支出费用越来越少，加上广告费用昂贵，公司规模小，企业资金流转速度慢，博翰堂公司存在短视行为，忽略了高成本的投入和销售量的正相关关系，广告+终端模式不得不面临转型。
        2.会议营销模式
        目前，博翰堂保健品公司主要的营销模式就是会议营销，也即产品说明会。公司对客户管理信息系统中的资料进行分析，确定目标顾客，提前邀约客户上门参加产品会议。公司多以“会员福利会”的名义参加产品说明会，在特定时间、地点举行，请专业的讲师对进行产品详细介绍，实物展示并邀请客户体验。产品介绍完毕后，讲师对产品直接销售并现场压单，由销售人员对自己负责的顾客进行攻单，促成产品的成交。会议完毕之后，给予参会客户相应的福利。相对传统营销模式而言，会议营销成本低，见效快。同时，缺点也不可避免：第一，会议规模难以控制，客户的突发情况很多，掉会率相当高或者超出会场的最大容量，会议氛围效果难以保证；第二，参会人员质量难以保证，很容易出现部分“会油子”。

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        3.电话营销模式
        电话营销模式是保健品企业的传统营销模式，博翰堂公司刚进入市场，也采用低成本的电话营销，公司通过购买中介机构的客户信息名单或与同行企业互换资料信息获得名单，客户基本情况整理分类，销售人员通过电话直接探寻客户的需求，简略介绍相关产品，直接促成交易或者约定线下的交易。
        二、博翰堂营销模式的新发展
        1.数据库营销
        数据库营销主要有两个优点：第一，能够对顾客准确的定位，建立客户资料档案，瞄准目标顾客；第二，降低企业顾客流失风险，现在营销从业人员市场流动性大，即使企业工作人员离职，但是顾客信息已经录入客户管理信息系统，不会对企业构成威胁。在保健品市场激烈的竞争下，用数据驱动精准营销已是大势所趋。不断更新客户的消费行为信息，识别出重点顾客、一般顾客和潜在顾客，对重点顾客进行关系维护，针对一般顾客和潜在顾客，定期探需，开发和扩大市场份额。
        2.会议+专家义诊营销
        这一模式是在会议营销的基础上创新发展起来的，优于会议营销模式，最大区别是由专家和营销员一对一地对顾客进行营销。目的是为了避免顾客之间的交流，由销售人员逐个把自己负责的顾客带到体检室，专家进行仔细检查，并告诉顾客疾病的严重性，销售人员劝说客户听从专家的治疗方案，这时才进行产品销售，专家和营销人员紧密配合，能够达到事半功倍的效果。会议+专家义诊模式已经被保健品企业广泛采用，经过两轮顾客筛选，成功率大大提高且顾客能接受较高价格。此种营销模式主要针对地理、心理市场细分群体，冲动型和身患疾病的顾客群体。
        3.老人乐园营销
        老年人乐园就是为公司会员的朋友提供休闲、健身、娱乐为一体的服务，打造老年人的第二个精神家园。现在社会老人独居现象增多，生活色彩单调，即使与子女们居住，现在社会“快生活”的节奏下，子女们上班丢下父母，也会增加老人的孤独感。老人乐园营销也称俱乐部营销，主要有两个优点：第一，增加顾客对公司的黏度，增进公司的企业文化了解，依靠感情基础进行群体营销；第        二，可以采用转介绍方法，开发市场份额，会员朋友可以宣传公司品牌。
        三、博翰堂公司的营销模式发展趋势
        博翰堂公司应抓住目标市场的需求，提升产品质量及时更新产品种类，根据权变理论，选择合适的营销模式，当今保健品市场充满机遇，也面临重重困难，博翰堂公司未来营销模式的发展方向主要体现两方面：
        1.增加公司与顾客的互动性。保健品不同于传统的快消品，需要顾客积极参与，与顾客建立感情基础，增加用户对公司的信任，公司与顾客的互动性越高，越容易占领市场份额。
        2.融会贯通多种营销模式[3]。随着保健品市场激烈的竞争，单靠一种营销方式占领市场份额，变得越来越难了，必须将公司资源和策略进行整合，多种营销模式同时运用，推行并行工程。
参考文献
[1]曹永华，侯开虎.保健品的营销模式研究[J].商场现代化.2010.（74）.25-28.
[2]张文.A 公司保健食品营销策略研究 [D].广州:华南理工大学硕士学位论文.2016.51-53.
[3]梁旭荣.我国保健品行业现状及发展趋势分析[J].中国盐业.2018.（03）.31-35.
作者简介：韩松（1996—）男，汉族，四川省广元市，硕士研究生，研究方向：企业管理