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基于SWOT分析法——衡水老白干酒企业战略规划浅析

发表时间：2021/3/29 来源：《文化研究》2021年3月下作者：于强、徐金华、蒲海波

[导读] 白酒文化源远流长，作为传统粮食产业之一，白酒具有广大的受众群体，凭较高的毛利，对经济的发展贡献巨大。而作为一家主打白酒生产制造和销售的上市公司——衡水老白干，不仅为经济建设添砖加瓦，同时也是立足于十四五规划开局，响应供给侧结构性改革，大力发展实体经济的重要有生力量。但近些年来老白干经营发展现状颇令人担忧。

四川成都西华大学管理学院于强、徐金华、蒲海波 610039

摘要：白酒文化源远流长，作为传统粮食产业之一，白酒具有广大的受众群体，凭较高的毛利，对经济的发展贡献巨大。而作为一家主打白酒生产制造和销售的上市公司——衡水老白干，不仅为经济建设添砖加瓦，同时也是立足于十四五规划开局，响应供给侧结构性改革，大力发展实体经济的重要有生力量。但近些年来老白干经营发展现状颇令人担忧。因此笔者采用经典的企业风险管理战略SWOT分析法：借鉴老白干披露的年报，明确老白干自身存在的优势和缺陷，结合当下市场环境分析老白干生存发展的契机，参考其他白酒同行的经营策略，明确市场竞争中的潜在威胁等对于老白干的长久发展影响重大的因素，旨在对老白干的企业管理提供相关指导和建议。
关键词：衡水老白干； SWOT；对策
        前言：SWOT分析法是20世纪80年代管理学大师提出的一种全面性系统分析企业竞争力，从而提出发展战略的成熟方法，简而言之：在内外部环境和竞争条件的前提下，将研究对象自身的优势、劣势，外界竞争性环境中潜在的机会和威胁等因素相互权衡，匹配组合出针对性极强的战略规划。而位于竞争激烈、瞬息万变的白酒市场中，老白干需要理性认清自身的优势和短板，结合国家法律法规政策，抓住机遇，采取理性的发展战略，面对威胁和劣势的双重打击，要敢于取舍，以小博大，立自身于不败之地，这恰如其分的彰显了SWOT分析法在企业管理当中无可比拟的优越性。
        一、老白干酒业的优势分析
        （一）具有厚重的人文历史气息
        老白干酒的历史可追溯到汉代，知名于唐代，繁盛于明清，凭其“典雅醇香、柔蕴怡人”被人津津乐道。1915年因其地道工艺、酱香浓郁荣获“巴拿马万国博览会甲等金奖”。"衡水牌"老白干酒亦荣获中国驰名商标，被党中央认定为第一批中华老字号，被文化部列为"国家级非物质文化遗产"。
        （二）技术团队与研发人员水平在同行业拔尖
        老白干酒业拥有酿酒大师1人、国家级评委员15人、工艺大师2人、首席评酒师1人、省级白酒评委61人、专业高端白酒酿造技师240人，其中技术人员长期从事一线白酒的研发生产和酿造工艺流程，并引进了先进的生产设备，重点强调产品效率和食品安全，主打消费者偏好的各种品牌。
        二、老白干酒业的劣势分析
        （一）毛利率相对较低
        白酒原材料以谷物为主，主要工艺流程来自微生物发酵，再者消费者本身需求较高，因此白酒产品毛利率均较高，平均50%以上，但相对于其他白酒企业，老白干的毛利率仅65.03%，远低于91.33%的茅台、83.57%的泸州老窖、79.05%的酒鬼酒，甚至低于65.34%的迎驾贡酒，在白酒企业中排名仅16名，距离盈利水平高端化还有很长的路还有。
        （二）期间费用较高
        以老白干酒2018和2019年报为切入点分析，由图表可看出，管理费用、销售费用、财务费用占比较高，几乎与净利润趋同，使得本身较低的毛利雪上加霜

        三、老白干的机会分析
        （一）实现全面脱贫，受众市场更广泛
        十三五规划全面收官，全面脱贫大获全胜，白酒行业从过去受众群体不足、略显产能过剩一跃而成了适合不同购买力群体消费的多元化产品。对于老白干而言，过去收入来源主要是低端产品。近几年不断向高端化迈进，从收购丰联酒业的宏伟蓝图不难看出其雄心勃勃，但进军高端化市场的道路却屡屡受挫，如今随着经济的飞速发展，利用经济红利，可实现高端化市场和低端产品共同前进。
        （二）供给侧结构性改革助力白酒市场蓬勃发展
        随着供给侧结构性改革的战略布局不断深化以来，一系列粗制滥造、假冒伪劣的酒企受到了严格的惩治，而作为精良酿造的老白干酒业，除响应国家宏观经济政策，去产能，去杠杆，享受优惠福利政策，还因劣质的酒企被规范化停改而间接规避了大量竞争对手，使得其市场份额得到提升。
        四、老白干酒业的威胁分析
        （一）缺乏高端白酒领域的核心竞争力品牌
        高端白酒具有稀缺性，本身研发成本和制作壁垒较高，普通的白酒品牌很难进入高端市场占据主导，目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液、国窖1573三大寡头品牌为主，老白干虽本身制作工艺较高，但是盈利导向主要以中低端白酒为主，涉及到的高端化市场品牌少之又少。
        （二）消费者群体集中在京津冀地区，外地的知名度有待提高
        如下表所示，诚然老白干酒在京津冀地区尤其是河北省市场空间巨大，在湖南、安徽、山东也具有一定的受众群体，但相对于全国享誉盛名的茅台、五粮液、泸州老窖等其他名酒，老白干在南方尤其是西南地区话语权相对较弱，因此倘若不占据外省的市场份额，未来势必会被发展势头凶猛的其他名酒挤兑在京津冀地区偏安一隅。

        五、应对SWOT矩阵对老白干酒的发展战略提出指导性建议
        根据以上优势、劣势、机会、威胁等因素构建SWOT矩阵，对老白干酒的企业管理策略指导如下：进一步积极响应去产能、降杠杆政策，节约不必要的资源浪费；利用自身地道工艺，发挥研发团队精英人才的创新理念，同时拓宽外省销售渠道；改善收入结构，根据地区经济发展水平，合理配置低端和高端互补的产品供给，侧重输出高端产品，弥补核心竞争力的不足。
        结语：老白干酒是白酒行业的中坚力量，虽然暂时在行业内默默无闻，但随着未来经营管理的不断完善，预计未来老白干酒发展会有量变到质变的飞跃。
参考文献
[1]刘俊涛. 国内白酒品牌营销问题与对策探讨[D]. 四川大学， 2010:7-9.
[2]郭婷婷. 我国白酒企业核心竞争力评价体系研究[D]. 东北大学， 2008:2-7.
[3]王秋丽, 陈谨. 白酒行业上市公司综合效率分析[J]. 中国管理科学, 2014, 22(S1):610-616.
作者简介：
于强（1999-）男，汉，河北省邢台市，本科，研究方向：会计学
徐金华（1997-）男，汉，四川省绵阳市，本科，研究方向：会计学
蒲海波（2000-），男，汉，重庆市开州区，本科，研究方向：会计学