聂凯 邱宇阳
重庆工商大学 400000
摘要：海尔用小型冰箱作为敲门砖，成功地进入了极其复杂、难度很大但又充满机遇的美国市场，并在美国波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心，迈出了企业国际化的重要一步，在中国乃至世界家电业产生了深远的影响。海尔正是利用了环境扫描分析法作为国际市场营销的依据来完成这一任务的。
一、海尔进入美国市场的意义
作为国内家电业的领军企业，海尔非常注重企业的国际化发展。海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—海尔莎保罗（印度尼西亚）有限公司（PT．Haier?Sapporo?Indonesia）。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立； 1999年2月，海尔中东有限公司成立。?
以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”，而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。这一计划于1999年进人战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。?
二、环境分析
（一）政治法律环境
国际关系
中美两国自建交以来，虽然屡有分歧，但总体上保持着良好的合作关系。两国的经贸往来十分密切，对双方都有着重要的意义。中国产品在美国占有非常重要的地位，中国企业也很早就在美国投资。海尔冰箱早在1993年就出口美国，海尔在美国美国南卡罗来纳州投资建厂，中国制造业在美国最大的投资项目。
法律环境
20世纪70年代，石油危机和保护环境带来的双重需要，敦促美国通过立法确定了能效标准及标识的法律地位和作用。根据联邦法规，美国先后实施了强制性能标准、强制性能效信息标识、自愿性保证标识等节能措施。而海尔冰箱先后通过了ISO9001国际认证，美国的UL认证以及德国的CE、GS认证等各种国际认证。拿到了进入美国市场的通行证。
（二）经济环境
国家经济形势与经济发展水平
美国经济连续多年保持持续增长，是世界上最大的经济体。在世界经济中占举足轻重的地位。美国国内经济发展迅猛、市场繁荣，进入这样一个经济活跃的国家，对一个寻求发展的企业来说是充满了机遇，但同时也面临非常大的挑战。美国是发达的市场经济国家，人均GDP高达34637美元（2000年），是世界人均收入的6.7倍，需求旺盛。
消费结构
从消费状况来看，美国经济是以消费为主导的经济，在过去的几 里，这一倾向得到了进一步的加强。美国消费占整个GDP的比重从2000年的68%逐年上升，在2004年达到了72%以上，而储蓄只有2%。
统计表明，过去三年里，美国股市的恢复和地产价格上升使居民名义金融财产增加，居民消费倾向上升。
收入水平决定购买力水平。美国作为世界上经济最发达的国家，人均收入水平很高，这是许多国家都不能攀比的。在他们的生活观念中，时尚、自由、前卫、高品位、高享受占据主流，是典型的消费型国家。有数字显示，美国拥有世界人口的5%，而生产总值却占全世界的1/4，几十年来一直保持着最大的贸易进口国地位，进口额占全球的十分之一左右。
通过以上数据可以看出，美国经济形势良好，家电业总体需求呈上升趋势，海尔的产品进入这一市场是非常有发展潜力的。
（三）社会文化环境
美国是一个多民族融和的多元化国家，美国经济发展多年来，造就了一大批亿万富翁和大量的中产阶级，他们占有社会的大量资产，但同时也拉大了贫富差距，靠领政府救济金生活的人和低收入人群大有人在，且美国的失业人口一直也是个庞大的数量。但美国毕竟是发达国家，低收入人群的购买力同样不可小视。海尔主推美国市场的小型冰箱，刚好满足了他们既可以享受到优质产品又不用花费过高这一需求特点。
（四）物质技术环境
1997年4 月底美国能源部颁布了电冰箱和冰柜的节能标准。该标准从2001年7月开始生效。比法律规定的自公布之日起3年生效的时间推后了14个月，以便让生产厂家有更多的时间研发HCFC－ 14Ib替代品。生产厂家要达到新的节能标准要求就必须对产品做一些改进，包括采用更好的隔热材料、性能更优的电机和压缩机以及更灵敏的温度传感器。
海尔自1984年引进德国技术以来，同时也引进德国高度的环保意识，不断努力开发研制出小件电冰箱氟利昂用量方案直至全无氟冰箱等。该公司在90年代初就取得了欧盟的绿色标志证书，作为该集团走向国际化的第一步。此后，1992年4月其电冰箱生产系统通过了ISO9001认证，1996年10月又率先通过了ISO14001体系认证。在向国际标准靠拢时，该集团还不断向主要出口国申请质量和环保认证，先后通过了美国的UL认证、德国的CE、GS认证，加拿大CSA认证，澳大利亚SAA认证等国际认证，证明了海尔生产的电冰箱完全符合各国的质量和环境保护要求。海尔拿到了进入美国市场的通行证。
海尔的小体积冰箱秉承了集团的技术优势，在节能和环保方面都达到了最高标准。这位海尔开创美国市场打下了坚实的基础。
三、结论
海尔集团一直把创世界名牌和走国际化路线作为企业的发展方向。海尔的小体积冰箱抓住了美国冰箱市场产品线不够完善这一特点，及时出击，并凭借自身产品的优良质量和出色的国际市场营销，成功打开了美国市场，并以此为切入点，使不同种产品在美国都取得了不错的成绩。由此可见，海尔为其小型冰箱对美国进行的PEST环境分析是非常成功的。