李嘉媛 陈华茹
临沂大学外国语学院
摘要：文化在广告语篇中起着重要的作用，因此文化预设被广泛地运用于英文广告语篇的设计与翻译中。文化预设作为一种重要的语言现象，对广告语言具有语境的激化特征。即文化预设将某种信息作为预设隐含在广告语言中，不仅能提升广告的受众接纳程度，而且使广告的语言功能得以切实体现。本文从广告语篇和文化预设的概念入手，探析广告语篇中如何通过文化预设来实现其功能。
关键词：广告语篇：文化预设；预设；语用预设；
广告作为一种特殊的交际桥梁，在经济全球化的经济形态中，其在国际贸易中的地位也日渐提升。文化预设作为一种重要的语言现象，会对广告语言产生语境的激化作用，不仅能提升广告的受众接纳程度，而且使广告的语言功能得以切实体现，广告的引导性、简洁性和说服性等得到商家的认同。
一、文化预设概念
何自然（2009：120）认为预设也可以称其为前提、前设、先设，是语言哲学、逻辑学、语言学等学科研究中的一个重要概念。语言学家Strawson (1952) 则从背景假设方面提出自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设，此预设可表现为另一个语句，预设是说话者语言表达前的假设，但它涉及说话者的文化、认知背景等诸多不确定性因素的影响,所以语用预设又被细分为了文化预设和认知预设。本研究将基于文化层面的语用预设，即文化预设。
文化有多种含义和多种解释，对其定义尚未有得到统一。总之，文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。文化预设则是指那些由一定的民族或社会文化决定的社会共识或群体意识，即思维定型和行为模式。文化预设是将预设在文化领域中的应用，表现为文化体验与语篇文化之间的融合。因广告语篇深受文化因素的影响和制约，所以文化预设对广告的渲染力和受众的接纳程度起到积极推进作用。
二、文化预设的特征
文化预设有三类特征。从语用层面观之，文化预设可以被理解为语用预设的文化分支，因此语用预设的合适性和共知性同样可用于文化预设。从文化层面观之，文化预设基于历史长河中的人类体验的积淀，由此形成的某个社会群体的共识或称群体共识，因此文化预设具有其特有的传承性。
（一）文化预设的合适性
文化预设的合适性是指预设要与其相关文化相结合。广告语篇须确保在语用层面上与其语境相适应，不能孤立于语境外。Keenan（1998）认为语用预设体现的就是话语及其语境之间的一种关系。在许多情境下，只有相关的语境条件得到满足，话语的交际功能才能得以实现。如，Every dog has his day，可译为凡人皆有得意日。英语中狗被视为人类忠实的朋友，对狗的描述大都是积极正面的，而这一观念跟中国恰好相反，所以理解其中的含义的关键就是文化预设。因此运用合适的文化预设能够帮助人们在特定的语境中正确理解语篇的含义。
（二）文化预设的共知性
文化预设的共知性是指双方所共知的信息就是预设中的文化信息。利奇（Leech, 1982）认为不存在完全脱离语境的话语，即使是会话中的第一个话语，仍需必要的背景信息，已达到被对方理解的话语目的。为了实现交际的目的，说话人需要预知听话人的文化背景信息。文化预设的内容来自于具体的文化和传统，以及同一文化背景下的常识。文化预设的共知性就相当于广告商与消费者之间的桥梁，决定着双方的正常沟通。
（三）文化预设的传承性
文化预设的传承性是由社会成员经验整合并世代相传的，且在很大程度上能影响人们的思维和行为方式。例如，西方神话故事中的the Garden of Eden伊甸园和Pandora’s box 潘多拉魔盒和重大历史事件the wooden horse of Troy特洛伊木马等。这些文化因素在社会发展中不断地传承下来，就会成为人们在交际活动中可以利用的文化预设。因此，广告商必须具备一定的文化素养，广告才能得以成功。
三、文化预设在英文广告中的功用
（一）文化预设能引发联想，激起欲求
广告语言与文化因素是否正确的嫁接影响着其宣传效果。但少数语境下，文化预设与广告语言的嫁接的不恰当，也会起到一定的反向作用。消费者心里巨大的反差和不适感，可能会反向地激起欲求。而以下主要探讨广告语篇中合适的文化预设。例如：It is the taste! 这是雀巢咖啡的一则广告，广告语篇中taste的词义表意不明。它传达出来的内涵模糊，从而激发了消费者对咖啡的口味的猜测与好奇。这广告策划者利用文化预设来引发消费者购买欲望的重要手段，通过巧妙地设置预设来把握消费心理。而这则广告就给消费者创造了一个遐想的空间，并激起人们对雀巢咖啡味道的好奇心，最终达到广告诉求。这则恰到好处的广告充分体现消费者猎奇的心理的，并增强他们对咖啡的购买欲。
（二）文化预设能简化广告语言
众所周知，广告的策划需要大量的投入，不论是时间还是空间都是很大的消耗，而简洁的广告语言可以帮助广告减少成本。在如今快节奏和大数据的时代下，简洁生动的广告语篇更能在消费群体中流行。文化预设的共知性就是将大家共知的信息隐藏在广告语篇中，由广告受众的共同的预设信息推理出来，广告语言就自然简洁化了。如，That’s my way.这是一则女鞋广告，这则广告可以翻译为：当女性穿上了这款鞋子就可以踏上个性之路。广告语言不多，却表露出女性的个性和自信感。在如今的社会，特别是西方，人们崇尚个性和自由，女性的地位也在不断地提升。即这则广告虽然简短，却直击了女性消费者的内心，产生强大的共鸣。
（三）文化预设能使广告极具说服力
广告语篇中巧妙地设置文化预设可以提升广告的可信度，使广告更具说服力。广告中运用前人传承下来的谚语或者常识性话语可以有效地达到广告宣传效果。例如：A Mars a day helps you work，rest and play.这是一则Mars食品广告。可译为:一天一颗Mars巧克力，保你工作、休息及娱乐随心意。该广告的前半则采用了我们熟悉的谚语An apple a day keeps the doctor away的句式，后半则利用并简化另一谚语All work and no play makes Jack a dull boy. 这些都是暗示着Mars巧克力的美味让人身心愉悦的广告喻意。因此这则广告语篇中巧妙的文化预设，使广告极具说服力。
四、 结语
英文广告语篇中文化预设的概念是由广告这一特殊文体决定的，广告语篇的存在亦是离不开文化预设。随着国际间文化交流和贸易往来的日益增长，广告语言的文化性也愈加显著。而广告语篇中文化预设具备的性质和特征，在广告语篇中起着重要的积极作用。文化预设既提升了受众的文化体验，避免了语言枯燥乏味，又实现了其营销目的，最终使得广告的传播达到了高效性和广泛性。
参考文献
[1]Keenan, E.1971. Pragmatics: Critical Concepts[C].London and New York: Routledge, 1998.
[2]Leech,?G. English Grammar For Today[M].London: Longman,?1982.
[3]Strawson, P. F. Introduction to Logical Theory[M]. London: Methune, 1952.
[4]何自然,冉永平.新编语用学概论[M].北京:北京大学出版社,2009.