曾紫琪
武汉大学新闻与传播学院 湖北武汉 430000
摘要：越来越多的政务媒体开始转变表达方式，用更接地气的方式与受众对话。但是，政务媒体在试图与年轻人对话的传播实践中产生了形式与内容的冲突、两种圈层的冲突和两种传播逻辑的冲突。想要解决这样的冲突，实现政务媒体传播实践中的传播效果最大化，需要认识到传播的主体是人，传播应该面向人的情感，以及官方媒体的权威性不能随意被消解。
关键词：政务媒体 虚拟偶像 青年亚文化 圈层化 政治传播
近年来有越来越多的政务媒体采用亲民的表达方式拉近与受众的距离，而并非所有的事件都得到了受众的认可，不恰当的表达方式甚至引发了受众的对抗式解码。2020年年初，共青团中央官方微博发布的“红旗漫”和“江山娇”两位虚拟偶像出道不到两小时就在网友的批评声中悄然退场，从疫情初期“云监工”中诞生的“蓝忘机”“欧泥酱”到“红旗漫”和“江山娇”，这些虚拟偶像似乎并不为受众所认同。本文试图通过对政务媒体在政治传播实践中的三种冲突的分析，探讨政务媒体如何在传播中实现传播效果最大化。
一、红旗漫和江山娇的出道：政务媒体试图与年轻人对话
显然，“江山娇与红旗漫”等虚拟偶像的出现是官方媒体为了塑造自己“亲民”的媒介形象，拉近与受众之间，特别是年轻受众的距离而设立的。这是主导话语试图与民间话语对话，主流话语试图对亚文化的收编。
当今社会，注意力是稀缺资源，谁拥有了受众的注意力谁就能在传播中略胜一筹。而想要吸引受众的注意力，不可忽视的一个群体就是年轻受众。网络用户中年轻人比例居高，官方媒体在网络政治传播中的主要沟通对象也是年轻人，因此，共青团中央等政务媒体为了拉近与年轻受众的距离，采用年轻人乐于接受的、亲切的方式进行政务工作宣传也就不难理解了。除此之外，政务号在政治传播中通过对流行词语的运用、二对次元文化的关注，也是通过对青年亚文化的另一种收编，官方媒体通过对青年群体意识形态的维护，最终目的还是为了增加年轻群体用户粘度，来达到对青年人意识形态的构建。
二、红旗漫和江山娇的退场：传播过程中出现的三种冲突
然而，不同于以往运用网络流行语、卖萌顽梗与受众拉近距离，这一次共青团中央设置的虚拟偶像不仅没有得到网友们的认可，反而在公众的建议与批评声中悄然退场。本质上存在着三种冲突：
（一）形式与内容的冲突
二次元、饭圈等流行词语所代表的其实是一种青年亚文化。青年亚文化是一种由年轻人所
创造的，对主流和父权文化时而抵制、时而合作的社会与文化形式。亚文化最早出现在芝加哥学派的研究中，其最显著的特点是抵抗性、风格化和边缘性。
“粉丝”“偶像”“饭圈”只是青年亚文化的一种表现形式，政务媒体在传播过程中通过挪用青年文化的表现形式来构建“亚文化”身份，从而试图获得青年群体的认同。然而，亚文化群体的形成有着强烈的风格标志，在确定自己群体的风格属性时，每个群体都有自己的准入和排斥机制，每个成员彼此之间会建立起一种心照不宣的默契，通过这样的方式来建立起自我认同和与他人的区隔。
如果不了解青年群体和青年亚文化形成背后的文化逻辑，而只是一味照搬青年文化的表现形式，不仅会有适得其反的传播效果，而且会因此使政务媒体忘记自己原有的职责。
（二）两种圈层之间的冲突
互联网技术的发展意味着传播在“去中心化”的同时也伴随着“再中心化”，在互联网中，任何随时都可能成为新的行动中心和话语中心。围绕着这些新的中心，网络亚文化群体逐渐成长，形成了如今互联网的“圈层化”趋势。
以互联网为中心形成的“二次元”文化是一种圈层化的文化，不仅“二次元”和“非二次元”之间有明显的区隔，在其圈层内部还有更明细的分类。互联网形成的亚文化圈层有其自身的特点，这与传统媒体时代的大众传播有本质上的区别。
（三）两种传播逻辑的冲突
互联网圈层化所形成的“饭圈”背后还有一种粉丝文化。虚拟偶像近年来其实出现在很多媒体实践中，虚拟与否，最后的落脚点其实还是偶像。偶像背后所代表的必然是粉丝文化，粉丝文化是一种消费主义为主导色彩的文化，虚拟偶像与真人偶像的运营都是一个自下而上的过程。粉丝或者玩家通过消费偶像的作品或者周边产品维持着偶像的运营，粉丝与偶像之间是一种供养关系。
共青团中央的官方微博和微信都属于政务媒体，它们代表的是官方政治机构在新媒体端的形象，它们的实践本质上都属于政治传播实践。政治传播是有政治组织主导的传播行为，在中国的政治传播实践中，党、国家、政府是信息的生产者和把关人。政务媒体的一个重要任务是在政府和公众之间架起一座信息的桥梁，起到促进双方沟通的作用。既然政务媒体本质上进行的是政治传播，那么在当下我国的政治传播环境中是有着非常明确的目标和话语框架的，是一种典型的“自上而下”的传播模式。无论在以微博还是微信微平台的互联网空间中传播什么样的内容，政务媒体沟通的双方是“政府——公民”，而不是“偶像——粉丝”，这种传播逻辑上的冲突导致了在红旗漫和江山娇上架第一时间就有网友留言：我们是公民，而不是粉丝。
所以，在政治传播的过程中，传播者应该去追求的是和目标群体的共同话语，形成“话语共识”，寻求不同传播圈层之间的最大公约数。
三、红旗漫和江山娇的启示：官方媒体如何实现传播效果最大化
（一）传播的主体是人，传播应该面向人的情感
传播的主体是人，通过传播实现人与人之间的情感共鸣才能实现传播效果的优化。拟人化的虚拟偶像固然在某种程度上可以拉近与受众的距离，但随之而来的，虚拟偶像也引其所代表的饭圈文化和粉丝文化容易产生情绪撕裂，出现情绪化、非理智的现象，这显然不适合用在政务媒体的政治传播实践中。这不仅是对严肃内容权威性的消解，也是对政府机构公信力的消解。
实际上，并不是传播形式的贴近就能是传播面向人的情感。只有在传播内容的核心表达上体现“人”的情感诉求，才能实现传受双方的共鸣。例如2020年疫情期间，一张“全国美食为武汉加油”的漫画在网络上流传开来，作者在图画中将各地的美食拟人化，站在病房前为武汉热干面加油，网友们纷纷转发点赞这幅图片。这幅图片虽然将食物拟人化了，但其本质上是在讲述人与人之间互相帮助、温暖人心的力量，它将人的情感融入到了食物这一媒介中。
（二）官方媒体的权威性不能被随意消解
在互联网时代，我国的政治传播实践仍然要遵循从权威机构到公众的单一路径。习近平总书记强调要“网上网下形成同心圆”。“同心圆”的原则可以运用在政治传播实践中，要坚持核心话语的稳定性，从中心向周围扩散，形成“涟漪式”的传播效果、这意味着官方媒体一方面要吸取新媒体的话语体系，用新的内容和形式亲近受众；另一方面，也是更为根本的方面是，传统媒体应该坚持发挥自己的“喉舌”性质，形成核心竞争力，做好硬新闻和主题宣传。
例如央视《新闻联播》推出的短视频栏目《主播说联播》，既通过使用网络流行词语改变了《新闻传播》传统的严肃语态，形成了全新的电视新闻短评模式；但同时康辉、海霞等新闻联播主播依然以严肃的新闻主播身份出现，录制场景与《新闻联播》一致，讨论的也是《新闻联播》中的重要议题。这种保持了官方媒体权威性，又通过转换语态吸纳新的受众的传播模式值得学习。
结语
“红旗漫”和“江山娇”这两位虚拟偶像的出道和退场体现了政务媒体传播实践中内容与形式的冲突、两种圈层的冲突和两种传播逻辑的冲突，政务媒体要实现传播效果的最大化必须认识到传播应该面向人的情感以及官方媒体的权威性不能随意被消解这两点。
参考文献：
[1]侯锷.政务新媒体在舆论治理中的新思维[J].新闻与写作,2017(03):13-16.
[2]周怡靓.圈层壁垒下“二次元”政治传播的失灵与调适[J].青年记者,2020(24):26-27.
[3]赵雯.政务新媒体的短视频传播分析[J].传媒,2019(05):25-27.