哈尔滨金融学院商务英语系
一、介绍
1.1研究背景
有实证研究表明发展中国家采取知识产权保护的措施对吸引外国直接投资有直接的影响，特别是经济大国在吸引外国直接投资中略显匮乏。其中微小的一点为，外文翻译作品的保护措施可能直接或间接影响外国投资的选择。本文探讨了知识产权对外文广告翻译作品的保护措施的重要性及其影响。我认为，知识产权的替性代措施在经济发展水平不同的地区对外商直接投资的影响可能会有所不同，但外文翻译广告作品的知识产权保护措施对外商的投资选择的影响也是不容小觑的。
1.2研究意义
广告语，一般是推销商品或服务的描述性文字。广告语的功能，主要是加深消费者对商品或服务的特点以及商标或生产经营者的印象，使消费者对生产经营者及其商标和商品或服务产生认同感。而外文广告翻译作品同样具有上述意义，因此应当受到相同的保护措施。而现下由于外来语种繁多以及翻译没有统一标准的特性，许多产品都因此深受盗版迫害，从吃穿用度到衣食住行，我们生活中需要用到的各类商品都有所谓的“孪生兄弟”。此类现象屡禁不绝。因此，本课题围绕这一社会性问题展开了研究。
二、外文广告翻译作品的开发
2.1外文广告翻译作品的特点
一是造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。例如“The Orangemostest Drink in the world”在这则广告 橙汁广告中，用most和est两个表示最高级的词与orange并凑在一起，形成了Orangemostest暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。
二是同音词替换，别有风味。一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip，buy buy看起来好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。
2.2外文广告翻译作品的目的及意义
2.2.1广告翻译的意义
广告是一种具有很高商业价值和实用性的文体，一则广告必须具备说服力和记忆价值。引用成功的广告语言优美、生动、简洁、幽默，无一不蕴藏着高度的艺术性。而广告翻译如同广告写作一样应使读者在阅读后，知晓商品的有关信息，产生购买的欲望和冲动。从事翻译的人都知道，理解一篇作品不能拘泥于文字表面所传达的意义，译者还应考虑到其内涵意义、联想意义、社会意义等。同样，在翻译广告作品时，译者也应正确地把握原广告作品中所体现的情感意义，并真实有效地传递给目的语读者，
2.2.2广告翻译的目的
近年来随着商品经济的发展和各国经贸交往的增加，随着世界经济的逐渐融合，蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛，来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国占领先机市场，因此，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一-定程度上反映出一个国家和民族的文化素质。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力，让译文读者也能获得同样的感受。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异。要运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润，广告的主要功能是促使消费者购买某种产品或建立对某个品牌的好感和信赖，从而扩大自己品牌的知名度，在世界广告业中立于不败之地。
三、外文广告翻译作品的保护的重要性
其一，知识产权单行法的保护要件（或前提）使一大部分本应受到某种保护的客体，被“漏”掉了。而仅仅靠中国极幼稚、且多半是从境外不完整地引进的“民法解释学”，又很难补上这个漏洞”。在这种情况下，反不正当竞争法的附加保护，就显得十分必要了。而不论欧陆法系国家还是英美法系国家，在反不正当竞争法规范一出现时，就包含有对专利法所保护不到的技术创造、对商标法所保护不到的商业标识的保护。
其二，广告作品表现形式的多样化难以保证其每一形式都符合商标法的保护要件，比打个简单的比方，一句经典的广告语可以注册为商标，但几分钟长的广告录像又该如何注册呢?现在我国商标法上虽然包含了非平面商标（立体商标、音响商标、气味商标等），但却没有象电视广告片这样的“动态商标”，而若是将一件广告作品中的文字、图形、音乐等分别申请注册的.话，那这件广告作品实质上被残酷地分解了，已失去了其原先的魅力。
其三，当一件广告作品发布，获得成功后，将给广告主企业带来潜在的经济利益或竞争优势。但是当他人随意模仿、抄袭其广告作品并任意播放，则势必给原广告主造成莫大的经济损失（包括广告费的支出、销售额的下降，知名度的下降及市场占有率的下降等）。这明显已违反《反不正当竞争法》中的诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争。
既然可视为“商业标志”的广告作品“不能受到商标法的保护而又符合反不正当竞争法的规定，毫无疑问，我们应当运用反不正竞争法来保护已被视为“商业标志”的广告作品。
四、总结
广告在现实生活中的重要性造就了广告行业的蓬勃发展。当然，随之而来的也有不少令人头痛的问题，如虚假广告，广告引起的侵权等。人们为了使广告在正常的轨道上运转一一为消费者提供真实可靠的产品或服务信息，费尽心血制定了种种法规、守则等，但却极少有人关注对广告本身的保护。比如广告作品被他人抄袭，广告作品被无偿使用以及广告策划书中的广告预算、广告策略等属商业秘密范畴的经营信息被恶意泄露等。在现实生活中，这些情形已经越来越频繁地出现在我们身边了，而它所造成的危害也日益使人不容忽略。虽然运用知识产权来保护广告势在必行，但现实是：极少有学者专注于此，有所研究的亦仅仅是“蜻蜓点水式”的浅谈，理论研究的匮乏决定了其在立法上的空白。可喜的是一些学者已提出自己的见解，为我们更多的人研究它奠定了一个初步的基础。
国内一些学者根据广告创意的本质和价值，我国现行有关法律以及国外有关法例和学说认为：由广义创意构成的“广告作品”则类似于“边缘作品”"，在满足版权作品条件时亦受到版权法保护；同时，有些广告创意在一定条件下又可作为“商业秘密”、“商业标志”等受到相应的法律保护，但权利人在行使其知识产权时应受到必要的限制。国内广告尚且如此，国外引进的商品广告翻译作品在维权路上只会更加艰难。因此，外文广告翻译作品的开发保护措施的建立与完善至关重要。
参考文献：
[1]郑成思：《版权法》，中国人民大学出版社1990年版，
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[5]曹世华“论广告创意的知识产权保护”，《深圳大学学报》1998 年5月第15卷第2期，第56页。
基金项目：
2018年黑龙江省大学生创新创业训练计划项目“文化IP的开发保护与市场盈利研究”（编号：201810245017）研究成果