冯子衿
香港科技大学人文与社会学院 浙江省宁波市 315300
摘要：中国在文化输出和传播上未能在海外收到良好效果的情况下，李子柒却成了跨文化传播的超级网红，本文以You Tube受众评论角度，从评论的语言种类、情感类型、高频词汇、话题类别等方面做统计与分析，探究李子柒视频跨文化传播成功原因，为互联网时代中国文化的传播与输出起一定的借鉴作用。
关键词：You Tube；受众评论；李子柒视频；文化输出；
文化是一个民族的灵魂，也是综合国力的重要表现。为增强文化软实力，中国制定了一系列相关政策，发出了向社会主义文化强国进军的号令。但是中国在文化输出和传播上的努力却并未在海外收到良好的效果，中国传播的内容很难引起外国人的情感共鸣。（Jonquieres,2016）
在中国书籍、电影、动漫等文化输出效果并不理想的情况下，李子柒却成了中国在世界的第一网红，其原创短视频2018年获YouTube银牌奖，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。截至2020年6月，她已拥有You Tube粉丝1090多万，粉丝数目超过CNN，成为中国文化对外传播和输出的一个突出榜样。
此现象引发了社会的关注，学界纷纷撰文，但基本集中在对短视频内容与形式、价值与效果的分析，
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从海外网友评论角度去探析李子柒视频跨文化传播的还未曾发现。本文旨在通过收集、整理海外网友评价李子柒视频的各类数据，并与国内网友的相应数据做对比，从比较、分析中探究视频成功输出的原因，为互联网时代中国文化的传播与输出起一定的借鉴作用。
一、锁定研究平台：YouTube和微博
YouTube是全球最大规模的视频搜索和分享平台，微博是中国最大的广播型社交媒体和网络平台，二者都拥有海内外活跃的视频受众群体。同时，YouTube和微博是李子柒最大的两个对外传播平台，一个面向海外观众，一个面向中国观众。因此， YouTube和微博用户能高度代表李子柒的海内外观众，是两个很好的样本研究对象。
由于本文主要研究的是海外网友如何看待李子柒的视频，所以研究将以YouTube作为参照样本，微博为对比样本，进行对比研究，以此来分析海内外网友评论的异同。
本研究的视频样本涵盖2017年8月到2020年9月李子柒在YouTube发表的所有118个视频，以及与之对应的在微博上发表的视频。如下图：
图1. 李子柒118个视频在两个平台上的点赞数
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备注：以上视频按YouTube上发表的时间顺序排列。
从图中可知，YouTube上点赞数排前五位的依次是：《竹沙发》（104万）、《年货小零食特辑》（95万）、《棉花的一生》（64万）、《柳州螺蛳粉》（57万）、《羊羔毛斗篷》（56万），微博上点赞数排前五位的依次为：《棉花的一生》（127.5万）、《蓝草的一生》（124万）、《you woulde》（113万）、《面包窑》（92万）、《笔墨纸砚》（87万）。《棉花的一生》是两个平台都进入前五的唯一一个视频。
相比于美食，海外网友更钟爱于传统手工类作品，国内网友更钟情于传统文化类作品。
二、聚焦热门视频：竹沙发、年货和棉花
为了深入研究受众的态度，本研究将选取李子柒在YouTube上最热门的3个视频下面的前150条评论，和与之相对应的微博视频下的前150条评论进行文本分析。由于YouTube不显示转发数，微博不显示观看次数，所以这两个数据不能作为“最热门”的衡量依据。本研究最终选取在YouTube点赞数排名前三的3个视频作为最热门的视频，它们分别是：《竹沙发 Bamboo Sofa》、《A special program on New Year snacks年货小零食特辑》、《棉花的一生The Purpose of Cotton》。
1.研究《竹沙发》评论数据
《竹沙发》在YouTube的点赞数超100万，在微博的点赞数超50万。笔者从海内外受众的评论语言种类、评价情感类型、评论高频词汇、评论话题类别等方面做统计与分析，以此探究其受海外受众青睐的原因。
图2. 《竹沙发》评论语言分布情况
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从图中可知，《竹沙发》的评论语言多达16种，其中英语所占比例最高（为65%），其次是中文（简体中文和繁体中文各占7%），接着是葡萄牙语、日语、阿拉伯语、韩语、泰语、西班牙语等，也有较多占比。
这说明英语作为最为普及的世界语言，在YouTube上占据了评论语言的首位。而紧随其后的中文、葡萄牙语、日语、阿拉伯语等，并不是最通用的语言，占比却较高，则判断为是视频内容或形式的文化吸引之故。
图3.《竹沙发》在两个平台的评价情感类型
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从图中可知，《竹沙发》在YouTube和微博的正面评价分别为95%和94%，中性评价均为5%；负面评价在YouTube中为0，在微博中有2条，这两条负面评价为观众对视频剪辑提出的建议。而对于正面及中性评价内容，我们可以通过下面的词云图做进一步探究。
图4.《竹沙发》YouTube词云图 图5.《竹沙发》微博词云图
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从词云图中可以看出，在YouTube平台中出现频率最高的是“竹子”、“真是”、“美丽”、“喜欢”、“生活”。海外网友特别喜爱竹子这一纯天然的原料以及用它做成的家具：“Bamboo is like the Ikea of nature（竹子就像大自然的宜家）” ；向往制作竹沙发过程中呈现的淳朴美好的生活方式：“Hello sister I want to live with you n learn many things I like your life style its pure n full of life （你好姐姐，我想和你一起生活，学很多东西，我喜欢你的生活方式，它的纯粹美好充满了生活）”。同时，他们对李子柒身上体现出的独立自强的女性气质和与奶奶的温馨互动画面十分赞赏与感动。
在微博平台上，出现频率最高的词是“厉害”、“真的”、“李子柒”。中国观众更集中于赞美李子柒本身的动手能力以及竹沙发勾起的对童年、对老一辈人的回忆。
另外，YouTube的词云图里，“中国”也是一个出现频率较多的词语，这证明了李子柒视频蕴含的非语言符号容易让人联想到中国，其对中国文化的传播是成功的：“本当に凄いです、美しい中国文化。日本も本来の文化はとても美しいものが多いです。互いの良いところを認めあって、古き良き姿を大切にしていけたら良いのに…今はそれがとても難しいですね。（真的很厉害，美丽的中国文化。日本本来的文化也有很多很美的东西。互相承认对方的优点，珍惜以前的好样子就好了…现在那个很难呢。）”
要探究海内外观众更多的不同关注点，笔者根据受众的评论内容，分了六个话题类别进行统计，发现受众对“视频人物”、“抒发情绪”这两类的评论最多，如下图所示：
图6. 《竹沙发》在两个平台的评论话题
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笔者还对“视频衍生话题”做了统计归类，见下图：
图7. 《竹沙发》在两个平台的“衍生话题”分类
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从图中可知，海外受众更喜爱传统手工艺、向往自然及生活方式，国内受众更怀念亲情及旧时光。而“女性的权利、中国文化”这两个话题是YouTube上独有的，微博上独特地出现了一个“省钱”的话题。
2.比较《年货》和《棉花》
笔者继续从海内外受众评论的语言种类、情感类型、高频词汇、话题类别等方面对《年货》和《棉花》做了统计与分析，发现两个视频的评论语言均为11种，其中英语占比均超70%以上，高于《竹沙发》5%以上，说明英语受众的人数在增加；葡萄牙语、西班牙语、俄语占比均较高，尤其是俄语占比明显高于《竹沙发》，日语、韩语前一个视频占比高于后一个视频，说明受众区域分布受视频内容的变化而发生一定的变化。
两视频在YouTube和微博上的正面及中性评价合计均为100%和97%，负面评价在YouTube中均为0，在微博中均占3%，前一视频网友主要吐槽李子柒没有喂狗、抢不到前排，后一视频主要指责李子柒更新速度慢，侧面反映出观众对李子柒的喜爱。
在评论话题方面，受众在两视频中都关注到了可爱的小动物、温暖的亲情；在向往大自然、向往传统的生活方式及安宁和平的生活氛围方面，YouTube网友的评论数量超过微博近3倍；在怀旧主题上则相反，微博网友的评论数量超过YouTube近5倍，这也反映出了海内外受众文化背景的差异性。
三、剖析超红原因：圈层、可通约性、多维需求
文化输出，受众永远是第一位的，重视受众体验和需求，才能在内容及形式上有方向性地进行精耕细作，实现成功输出。李子柒成为跨文化传播的超级网红，成为国际上代表中国文化的一张名片，正是这种核心理念下的成功典范。
因此，探析YouTube上李子柒118个视频的点赞数及评论情况，以受众评论的角度探究其成功实现跨文化传播的原因，可以为互联网时代中国文化实现成功传播与输出起较大的借鉴作用。
1.模糊受众圈层属性
中国文化历史悠久，博大精深，因此在海外传播中，往往会形成一定的受众圈层，使得传播广度上受限，传播难度上增强。为此，在创作思路上要努力模糊受众的圈层属性，打破不同的文化壁垒，如视频《棉花的一生》，把刻板的专业向的内容创作思路转换成科普向的内容创作思路，通过基础文化展示，完成“我是谁”的使命，使其在两个平台的点赞数均排入前五，达成了传播中华经典文化，实现广泛性认可的目的。
纵观李子柒视频，内容直白易懂，没有观看门槛，无论观众是否有中国文化背景或知识，都能无差别地从视频中领略到田园生活的魅力，都能从某个侧面了解到中国，并在自己的心中增添关于中国的感性认识。
其视频也很少有对话，早期的视频甚至没有英文字幕，说话都采用方言，但是即便如此，也依然不会造成理解障碍。对于一个没有东方文化背景或中国农村生活经验的外国人来讲，李子柒及其营造的田园生活，就像一幅不需要语言学习及知识储备就能阅读的异域文化著作，使人只需要沉浸于简单的美的享受中。这种基础文化的展示，在潜移默化中实现了具有高级感的文化输出，对于我国影视、动漫等跨文化传播很有启示作用。
2.寻求受众文化可通约性
中西方文化，确实存在着差异，但由于人类具有一定的共性，因此人类创造的不同文化应该具有可通约性。回望历史，中西方文化的交流与碰撞从未间断过，也由此促进了文化的共同发展，而且这一趋势在互联网下尤不可当。如何抓住这一历史机遇，寻求中国文化与异质文化可通约性的最大公约数，实现中国文化的成功输出，是当今我国媒界必须面对的重大课题。
在 YouTube，对李子柒视频的评论语言种类多，受众的覆盖面广。非中文评论中，出现频率最高的情感词汇是“peace”、“harmony”、“happy”、“diligent”、“warm”等，这些词汇代表了人类社会的普世价值，代表了不同文化圈的共同追求。这说明，观众认可了李子柒在视频中表现出来的平静、勤奋、幸福的生活状态，虽然视频并没有明确表述这些价值观。
由此可见，在对外文化传播中，需要寻求不同文化间的共同情感、共同价值，从心理层面拉近异质文化间的距离，从而建立起文化信任。在网络全球化大背景下，不同文化群体间的共同命题越来越多，如信息化下的生活隐私问题、新冠病毒下的个人自由与集体利益问题、全球气候变暖下的环境问题以及永恒的亲情、友情、爱情话题等等，这些共同的命题，是不同文化背景受众间的可通约性，是成功实现文化传播与输出的有效渠道。
3.满足受众多维需求
现代社会，不管是城市人还是乡村人，为了生存都在忙碌奔波，压力之下被压抑着是常态，快节奏下焦虑成为日常习惯，似乎每一个人都需要一个空间来安抚躁动不安的心灵。
李子柒视频所传递的内容，脱离了受众生活所能接触到的，由科技与发达的社会所构建起来的工业化语境。其所营造的田园梦，戳中了不同文化背景受众的共同愿景,提供了大众缓解压力与焦虑的情感出口,触发了人们对人生意义的追问，满足了人们精神与文化的多维需求。
李子柒视频以美食和手工为主打内容，呈现的却是从零开始的慢过程。如《竹沙发》，从伐竹开始，此间，她拖竹下山、晾竹、锯竹、烤竹、凿洞、做契子……细细碎碎的日常劳作，伴随着家门口的流云来去、四季更迭，用简单的事，去疗愈繁重的生活，使受众随着李的“慢生活”，放缓脚步，放空心灵，得到慰藉。
视频以人们熟悉的乡村生活为背景，其打造的世外桃源，不但满足了人们内心对田园生活的向往，还传达了一种自由旷达的生活态度与寻求生活本真和心灵归属的精神解放，使受众不仅沉醉于田园记忆、视觉盛宴，也开始在浮躁时代下沉静本心，在自我反思中探寻真我本质，认真思考“我是谁”、“我活着的目的是什么”，在体验生命存在，关切生存环境的过程中，建构起自由人格的精神价值，建构起大众对于人类生存的终极关怀。
结语：本文以YouTube上李子柒118个视频的点赞数及评论情况为依据，从模糊受众圈层属性、寻求受众文化可通约性、满足受众多维需求等方面，探析李子柒视频成功实现跨文化传播的原因，供媒界借鉴。在这一问题上，正如白岩松在央视新闻频道所说，“中国需要更多的李子柒”，需要更多文化工作者，在回顾中国历史文化和借鉴西方优秀文化的基础上，做出更多优秀的文化作品，弘扬中国文化，增强中国文化软实力和影响力。
参考文献：
①周洁，原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究——以“李子柒”短视频为例，2019.05
②李耀庭，网络背景下中国文化海外传播的内容策略研究——以李子柒短视频作品为例，2020.05
③邢静静，短视频自媒体李子柒的品牌研究，2019.06
④周锋利，对郝大伟、安乐哲超越论的反思——兼论文化比较中的可通约性问题，2014.09
⑤蔡怡晴，李子柒短视频对快文化传播的启示，2020.11
⑥李小华、华凯纯，后现代语境下中国传统文化传播新向度——基于李子柒的短视频分析，2020.11
⑦安倩，跨文化传播视域下李子柒短视频中的非语言符号分析，2020.12
白岩松.新闻周刊.2019. http://tv.cctv.com/2019/12/14/VIDE4UrjBqCfC7uK8hDsDisY191214.shtmlspm=C45404.PwbfZXOPSuvK.Efs3VZ5UgLgw.4
柳青.2020.新浪财经头条.“来自东方的神秘力量”李子柒，成为Youtube首个粉丝破千万的中文创作者
Jonquieres, Guy de. 2016. “Trump’s TPP Rejection Does Not Make China the Natu- ral Heir,” Nikkei Asian Review, November 25. http://asia.nikkei.com/Viewpoints/ Viewpoints/Guy-de-Jonquieres-Trump-s-TPP-rejection-does-not-make-China-the- natural-heirpage=1.