尹美伶
韩研检测技术服务（上海）有限公司
摘要： 在信息经济时代,消费者面临更多的信息选择,也接触到更多的负面网络口碑,负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析,并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。 随着互联网应用的迅速发展，网络口碑的传播变得的越来越重要。文章就网络消极口碑传播心理国内外的研究现状进行了介绍与总结，在此基础上结合本文作者的观点归纳出影响网络消极口碑传播的八大心理因素。
关键字：网络；消极口碑；传播；心理
一、研究现状
在网络购物交易的过程中,买卖双方之间通常会存在信息不对称的现象,为了减少消费者在购物过程中的感知风险,各大电商平台纷纷开发了在线产品评论功能,并不断完善系统,提高用户体验。随着电子商务新型交易模式日益被广大在线消费者接受,网络口碑因其多方面超强的影响力已经引起了各大商家以及学术界的广泛关注,消费者为什么会发表网络口碑以及在什么情况下发表网络口碑成为商家和学术界关注的焦点,因此探索消费者网络口碑发布意愿,是本文研究的主要问题。当前消费者网络口碑发布意愿的研究已取得丰富的研究成果,然而这些研究结论之间存在一定的差异,也鲜有研究探讨中介作用。本文研究首先对消费者网络口碑发布意愿的研究意义和目的进行了阐述。以当前研究较多的动机理论与计划行为理论作为构建消费者网络口碑发布意愿的理论基础,引用研究频率较多的研究变量情绪调控、自我提升、支持/报复商家、帮助他人、经济刺激。从自我关联、商家关联、他人关联以及外在刺激四个方面构建了本文的研究模型。
在口碑传播者的动机研究中，其中最全面的是来自Sundaram et al（1998）在进行390项访谈研究后，发现消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索。[3]
Hennig-Thurau,et al.(2004)通过对互联网环境中消费者参与的产品评论调查，研究得出经济奖赏、搜索便利、表达正面情感、发泄负面情绪、帮助公司、个人加强等11个动机因素。[4]
近年来，有学者在互联网环境下对负面口碑扩散的情况进行研究 (Bordia & Rosnow)。[5，6]网络论群的讨论记录进行内容分析，并进一步验证了 Rowsnow (1998)[6]负面口碑散布的影响因素包括接受者内心的不安、不确定性和对来源可信度的感知。
一些研究顾客满意理论的文献中指出：对产品不满意的顾客比对产品满意的顾客更容易传播负面口碑 (Richins, 1983; Westbrook, 1987)[7,8]，一方面他们为了宣泄自己的不满情绪，另一方面，他们希望引起商家的重视，并采取相应的补救措施。如果抱怨的顾客未能获得良好的服务补救，其发生负面口碑的可能性比那些不满意但有接受服务补救的顾客来得更高 (Susskind, 2002)[9]，因此他们会认为商家不重视消费者的利益，没有提高产品和服务的意愿。而 Anderson (1998)的研究则说明顾客满意程度与口碑沟通呈现 U形的关系，即在高度满意或高度不满意时，口碑沟通的意愿较高:而在一般水平的顾客满意或不满意时产生的口碑的可能性较小。[10]
二、影响网络消极口碑传播的心理因素
2.1心理学家普遍认为：人的心理活动总是由外部引起并且由外部行为表达的，人们外显的行为表现是受内隐的心理活动支配和调节的。[11]因此，消费者在网上发布或搜索口碑信息的行为是由心理支配和调节产生的。故本文认为研究消极口碑的传播心理对正确理解和预测网络消极口碑的传播具有重的要意义。
有学者提出关系强度、同嗜好、来源可信性影响在线口碑传播(Brown, Broderick & Lee 2007)。[12]我国学者王尊智应用Cilly et al和Bansal and Voyer的模型，研究以电子邮件为传播渠道的口碑信息，得出传播者的专业性、接受者的专业性、关系强度对口碑信息的影响效果均有正向的显著影响。[13]除此之外，本文认为性别、感知风险、态度、个性倾向性对网络消极口碑传播的心理也有影响。在综合国内外关于网络口碑传播的研究成果与本人的观点，我们总结出以下8个影响网络消极口碑传播的心理的主要因素：
2.2感知风险
Murray(1991) 的研究报告指出,网络口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响。感知风险从一个侧面反映出消费者对结果与期望产生的不确定性。社会学的研究认为对于消极口碑的传播者，他们的传播目的是为了减轻内心的压力和与他人分担风险(Wangenheim & Bayon. 2004)[14]
2.3关系强度.
口碑传播是处于一定社会关系中，人与人之间相互交流信息的过程。传统的消极口碑大都是发生在强关系中，因为传播者认为有必要提醒周围朋友或亲人，而接受者则认为这样的信息可信度比较高，也可能成为再次传播者。有实证研究证明：关系强度越高，信息的可信度就越高，其口碑对接受者行为的影响程度就越大。[15]然而，网络口碑的传播已经突破传统的强关系范围，大部分产生在弱关系中，形成的弱连带关系。传播者也比较热衷于在弱关系中传播消极口碑，特别是关于一些违犯道德的事件，更能引起大家的共鸣。如：2008.5的王石捐款门事件，引起了社会各界舆论质疑。
2.4传播者的专业性
传播者的专业性是指信息接受者认为信息传播者本身所拥有这方面的知识或经验。
[16]当信息接受者在对某产品缺乏了解，感知购买风险情况下，很容易听信具有专业性传播者发表的评论。有些传播者可能提供客观的评价，不可否认有些所谓的专家他们为了公司宣传产品，歪曲事实，误导消费者。
2.5接受者的专业性
接受者专业性（Expertise of Seeker）是指对某一商品领域，信息接受者对于该商品领域所拥有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定(Bansal & Voyer, 2000)[17]。如果，接受者具有这方面的专业能力他就能评价、分析网络口碑信息的真实性。一般而言，接受者的专业知识、经验、能力越高，消极口碑对其影响力越小。
2.6性别
社会语言学家认为男女的一个明显的差异是交流的社会目的。女性的交流目的通常是建立合作[18,19]和面向网络的协作关系[20,21]。而男性交流的主要目的是维护和提高自身的社会地位。[21,22]因此，男性网民在网上发布帖子是希望与他人共享自身资源，让他人感知自我的价值，企图来控制交流。[20,21,22]女性网民却不同，她们发布网上口碑信息是想通过给予或获得的社会支持来发展关系。[23]所以，性别对网络消极口碑传播的心理也是有影响的。
2.7态度
所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。[24]态度在消费者的学习过程中起着过滤器的作用，往往相一致的口碑信息更能容易引起消费者的共鸣，不一致的信息容易被忽视或曲解。
2.8信任
消费者的信任是市场营销成功的一个关键因素。信任在网络虚拟社区中仍然显得很重要。Ridings et al.2002通过调查，研究虚拟社区中信任的影响因素和其他对知识给予和获取的影响，研究结果表明他人回复、对信息的披露和信任倾向均对社区成员信任有直接影响，信任也直接影响成员的信息给予和获取意愿。[25]
2.9个性倾向性
个性倾向性是指决定个体对待客观事物的态度与行为的内部动力系统。由需要、动机、兴趣、信念和世界观等多种心理成分组成。网上存在不少这样的传播者他们热中于谣言、丑闻等消极口碑信息的传播，以此作为娱乐方式并与同伴分享。如：周正龙假老虎事件等，引起了不少网友的关注。
发展品牌战略,提高消费者的品牌认知度 品牌认知是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣,这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。
thomas等(2007)提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时,消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此,要弱化负面口碑的影响效应,企业应该选择发展品牌战略,通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。
总结
本文对当前国内外网络消极口碑传播心理的研究现状进行总结分析，并结合本人的观点，提出了以下七点：感知风险、关系强度、专业性、性别、态度、信任、个性倾向性为影响网络消极口碑传播心理的主要因素。随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深入，加之网络环境的特殊性，便成为企业口碑营销与消费者的自由言论的广阔平台。口碑营销对企业来说如一把双刃剑，如果企业提供的商品和服务质较高，超过了消费者对产品的预期，在消费者中便会形成的良好的口碑；反之，当企业提供产品低于消费者的预期，就会遭到消费者的不满，传播负面信息。所以，企业在进行消极口碑信息管理时，一定要把握传播者的心理，并采取积极的措施，这样企业才能在消费者心中树立信誉。赢得消费者的喜爱。
参考文献
[1]佚名. 网络口碑基本概念[ EB /OL ]. http: / /www5. bolaa.com /meitibaodao, 2007 ，12 -15.
[2]Patrali ，Chatterjee Online Reviews :Do Consumers Use Them[J]. Advances in Consumer Research, 2001(28):129.
[3]Sundaram,D.S., Mitrak,K.&Webster,C. Word-of-mouth communications: A motivational analysis [J].Advanced in Consumer Research,1998(25):527-531.
[4]Hemmig-Thurau, T.,Gwommer, K.P.,Walsh,G.&Gremler,D.D. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:what motivates consumers to articulate themselves on the internet?[J].Journal of Interactive Marketing,2004,18(1):38-52.