尹成超
安徽财经大学
引言：本文基于SWOT分析法，对中公教育网络营销领域的优势、劣势、机会和威胁进行了系统的分析，对中公教育网络营销发展进行了研究，并提出相应营销策略。
关键词：网络营销 中公教育 SWOT分析法
研究背景
2020年国家公务员笔试的成绩已经公布，报名人数140万人，最后录取2.4万，竞争激烈。而硕士研究生的考试人数虽然每年都在创历史新高，今年达到了341万人，但考录比在3.4：1。2020年874万的高校毕业生来说，不管是选择就业或者深造考学，都会想一次成功，而不是次次的失败。相比自学，更多的人青睐于能找到一个好的机构进行系统的学习，保障自己考试能一战而胜。
5G时代，为“互联网+教育”提供了重要的技术支持，无卡顿，快交流，碎片化的学习方式，传统教育的填鸭式教学成为历史。全民学习，终身学习的学习型社会，单靠传统教育是远远不够的，不仅是资源不够，时间、地点都无法满足。深入落实《教育信息化2.0行动计划》，积极推进“互联网+教育”，才是实现全民学习的重要方法。[1]在这样大环境下，作为中国培训机构的领军企业，中公教育也需要做出重要的更新和变化。
一、中公教育简介
北京中公教育科技有限公司成立于2010年。覆盖了全国31个省市，880家地市直营分部，13000余名全职教师和专业研发人员，共超过30000名员工，每年培训人数超过230万人。[2]在国家公务员考考、事业单位考试、教师招录考试等体制考试辅导领域中具有一定的权威性。2019年在百度知识峰会中获得“百度文库杰出贡献”奖。
二、SWOT分析法
SWOT分析法是对所研究的对象，通过内部的优势、内部的劣势、外部的机会、和外部的威胁这四个方面，按照矩阵，进行排列。把分析好的各种因素，相互进行匹配，进行分析，最后得到一定的结论，给出相应的策略。
三、中公在线教育的SWOT的研究
（一）内部优势（Strengths）
1.中公教育资源基础雄厚。中公教育创始人团队在1999年开始创业，作为当时为数不多的民营非学历培训机构，发展至今，二十年的发展积累，成为非学历教育界首屈一指的机构。二十年的时间里，已经发展了线下880家直营分部和学习中心。在师资力量方面，拥有全职教师11604名，专职研发人员1946名。优势不仅体现在人数和分校数量方面。
作为国内第一家A股上市教育企业。自2019年2月上市以来，公司的发展势头更加迅猛。中公教育集团市值突破700亿。2019年公司实现营业总收入 9,176,129,995.89元，比上年同期增长47.12%；实现营业利润 2,090,668,843.03 元，比上年同期56.02%。[3]
（图一 来源：中公2019业绩快报）图一
2.专业的教材体系。作为每年培训超230万人次的机构，拥有着自己的研发团队，实时关注政策动向，利用大数据的统计、挖掘、分析，对历年的真题进行数据整理，计算出考题侧重比，把考试内容细分，提高学员学习效率。每年出售图书超过1500万册。
（二）内部劣势（Weaknesses）
1.直营店的成本问题。中公教育有八百多家直营分部，由北京总公司直接经营，成本问题较为突出，不管是人力、市场培训，而且要求拥有完善的管理信息系统和强大的数据分析能力。[4]
2.在线教育平台体验不便捷。打开官网，观看一堂体验课或者观看某位老师的体验课，需要下载旗下软件19课堂，注册发送验证码，留下联系方式等操作，才能进行选择。有的购买网上课程，只是把线下录播发给学员，并无个性化销售。
3.中公教育主营非学历教育，尤其在中国公务员考试方面，是霸主的位置。在线教育市场规模结构可以看出（图二），在线高学历的教育市场达到近一半份额。但伴随着国家公务员招录的缩减，中公教育开始发展其他教育领域，没有公考产品的先天优势。开拓新市场需要积累一定的人气，可以用网红名师作为敲门砖。中公教育机构品牌足够大，但没有特别网红名师。新东方有王江涛，文都考研有何凯文，沿途考研有张雪峰。各个机构都有话题名师，可以吸引学生，将学生和机构建立一种联系，为选择该机构做出前期铺垫。[5]
图二
（三）外部机会（Opportunities）
1.政策支持。作为使用互联网的大国，国务院总理李克强召开国务院常务会议时提出，要推进“互联网+教育”，鼓励支持各类能符合条件的主题发展在线教育。早在2016年，《教育信息化“十三五”规划》就提出，全面提升教育信息化的技术支持。发展互联网教育相关机构企业会享受国家优惠政策。在2018年4月，中国教育部颁布了《教育信息化2.0行动计划》提到，全面提高利用大数据支撑教育行业。这些对在线教育的支持政策，促使中国在线教育发展更快、质量更高，各方面更加透明公平。
2.技术支持和移动终端的增加。近年来，中国互联网科技发展迅猛，大数据的数据筛选、数据挖掘、数据分析，精准跟踪用户青睐选择，并推荐相应产品。5G时代为中国在线教育行业提供了有利的技术基础支持。K12教育市场，高等教育市场，职业培训市场，生活学习教育市场的细分后，发现各个营销市场没有变成红海，这样的好势头，资金与人才都愿意涌入在线教育的行业中。到2018年，中国在线教育行业规模已经到达2517.6亿元，增长率能维持在20%左右（图三）。据艾媒数据显示，2013年-2019年中国手机用户数量一直处于连续上升阶段。其中2013年为95930万，2019年中国手机用户数量为108680万，这样的终端客户量，为在线教育的发展提供了有力的支持。[4]
图三
3.国民对教育的重视度提高。由图4可见，居民人均可支配收入由2013年的13220.4元到2018年的19853.1元。国家国力的强盛，国民人均可支配收入的连年递增，居民已经不用考虑温饱问题，想要追求更高的自我需求。而教育的投资是达到自我需求的重要手段。对于教育的重视，是全民学习的表现，是对下一代教育的投资，是对自身职业晋升的筹码。
图4
(四)外部威胁(Threats)
1.在线教育行业竞争激烈。在线教育的行业，优惠政策的支持和国民对教育的重视度，更多的风投、线下教育愿意扩展线上教育，竞争日趋激烈。传统公考老牌教育机构，如华图教育、博学教育，宏图教育。在公考方面，不论是知名度还是师资实力都是雄厚扎实的，已经拓展开教师资格证考试，CPA考试。跨界机构：新东方教育，考虫等英语培训机构也不仅局限于英语四六级，开始了开拓跨界“新领域”，考研考博，K12领域。还有一些本地小型机构，利用本土优势宣传着个性化教学。
2.培训周期长与师资流失。对于教育行业来说，培养出一名优秀的教师，需要企业投入培训资金，优秀团队的指导，科研组的精准教学方案，包括自身的教学魅力。更加需要一次次教学积累的经验。第一次上课只是把科研组的内容背出来很呆板，教学一周期后，上课的应变，课堂的把控才略有小成，这样对于一个营利性的机构来说，培训周期太长，资金投入较大。而师资的流失更加具有威胁性，有的在教育岗位上略有小成会被竞争机构以高价挖走，或者培养了一半因私事离职，这样的损失，是任何教育机构不愿看到的。
四、基于SWOT矩阵对中公在线教育营销策略研究
经过以上的SWOT分析，已经得到中公在线教育的优势、劣势、机会和威胁，通过下图的矩阵分析图进行策略研究。
（一）把握机会，发挥优势
中公教育有着雄厚的基础和技术，“互联网+教育”的在线学习模式中，有一定的优势。拥有系统的分类和大数据的支持，可以跟踪学生的学习轨迹。针对在线学习的学员使用时长和完课率推出相应激励政策，对于高频使用的学员，可以推出满减活动，送小礼物等。而对于低频学员，需要及时沟通了解其低频原因，对其进行鼓励。一系列的操作过程中可以收集学员的学习数据，上课反馈数据，教师教学数据。并且建立学习群，对每周的在线学习情况进行公示，表扬激励大家。
积极推动人工智能对在线教育的应用。2019年5月，北京101中学与好未来、中公教育的合作项目作为区政府精心遴选的“人工智能＋教育”重点项目签约。加强学校与中公的合作，是提高中公在线教育营销的不二选择。后期可以发展在线教育对VR/AR等技术的应用，将学员带到实景化中。尤其报名线上教学面授课程，推出相应班次。
（二）把握机会，克服劣势
在当今自媒体时代，短视频的出现符合了现代社会的快节奏、碎片化的生活。一部智能手机，有网络就可以发布，形式丰富内容自行选择，充分调动了人们的感官和肢体。而且作为自媒体，节省了宣传广告成本，只要有创意，适合目标市场，具有一定话题性，会带来一定的经济效益。在近三年里疯狂的扩大着规模，从2016年的19亿元的市场规模，到2018年的467.1亿元规模，增长率最高达到744.7%。（图5）
图5
打开抖音，中公教育的关注粉丝有55.6万人，383个短视频，大部分点赞数只有一两百不到。显然中公教育没有更好的抓住这样一个机会。之前的平台体验感不强和没有网红名师，可以利用短视频平台进行优化。短视频中可以把老师的上课节选一段发到平台，让浏览者能有第一印象。对于中公教育计划推出的名师，把他的特色教学视频置顶。通过网民和关注者的数量基数，带来一次病毒式传播，也许这位老师变成网红名师。这样的招牌会圈粉更多需要参加培训的人，营销潜力巨大。并且在短视频的左下角直接给出购买课程的链接，不要点到主页，应用下载之类。[6]
（三）利用优势，避开威胁
人员培训一直是各个机构资金投入的重要部分。作为中公教育，可以利用自身优势进行人员招聘。现在团队中有50%的教师来自于“985”“211”，教师的来源好，中公教育的周期按时培训，并且为教师提供良好的配备与晋升空间，这样师资稳定，企业口碑好，达到双赢的效果。
对于中公在线教育现存网课中，有的是把线下课程录播变网课，19考研面试班，老师使用的是QQ语音进行辅导面试课程，无法达到预期效果。19课堂中部分教师只是在照本宣科，代入感不强。针对此类问题，中公教育可以按市场分类，对目标市场进行合理划分，哪些是录课，哪些是个性化课程。对于报名一对一课程的学员，可以加入AI技术，让学员的私课体验感更强。录课性质可以选取代入感较强的教师。有侧重的培养在线授课教师。[7]
（四）避开威胁，克服劣势
跨界教育新尝试。中公教育也做出了相应的改变，事业单位类，学历考试，出国留学，金融财经类，各个方面都开始涉及。但由于这些领域都有先入品牌机构，所以在开始的投入教学中，效果并不是太理想，在知乎、百度知道和学员口碑中可以了解，学员反响并不太好，其他领域师资力量参差不齐，教学经验不够。针对现存问题，可以做出如下策略：1.企业加大资金投入，招聘国内外更多优秀人员加入教研组，对于新入领域深入刨析，研究竞争机构的相关产品和方向。2.稳住原有公考产品优势，保障在线教育资源优良的情况，利用价格优势，提高市场占有率，例如9元体验课，1元理享学，限时秒杀课等。3.中公教育许多的宣传营销停留在官网或者QQ群，把中公教育渗透到微信也是非常重要。但微信的公众号并不能有刷题的作用，利用微信小程序可以解决这一问题。微信小程序运营成本低，随开随用无需下载。传播功能强，而且可以关联微信公众号。更容易将潜在客户挖掘出来。
[1]郑旭东.智慧教育2.0:教育信息化2.0视域下的教育新生态——《教育信息化2.0行动计划》解读之二[J].远程教育杂志,2018,36(04):11-19.
[2]李娜. 北京中公教育科技股份有限公司教师培训方案设计与实施[D].吉林大学,2018.
[3]中公教育科技股份有限公司2019年度业绩快报.
[4]张日祥. AA教育公司网络营销策略研究[D].华侨大学,2018.
[5].中国在线教育行业数据发布报告 2019H1[A]. 上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2019年第10期）[C].:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:18.
[6]韦敏.浅谈南宁学大教育培训机构SWOT分析及营销策略[J].商讯,2019(34):3-5.
[7]刘佳.课外少儿英语教育市场SWOT分析——以西安地区为例[J].中外企业家,2019(21):208.