黄薇
广西大学 广西南宁 530004
摘要：本文立足于保险业与线上营销的概念，引出了我国的健康险行业发展现状。并以行业第一梯队企业——平安健康险为例，通过对其整体营销状况的分析，结合保险业在线上精准营销的现状，提出了进一步加强个人健康保险线上精准营销的相关策略与建议。
关键词：中国平安，健康险，互联网+，精准营销
一、前言
线上营销是以互联网络为基础的新型市场营销方式，它实现了线下实体经济到线上的转移。线上营销具有成本低、传播快、收益快、更新快、互动性强的特点。特别是近年来，互联网营销在各行各业取得了飞速的发展。线上营销一般包括B2B、B2C和O2O模式：
二、我国的健康险行业
近年来，伴随健康险相关政策的逐步配套和完善，商业健康保险市场呈现出良好的发展势头。2019年健康险保费收入达7066亿元，保费规模呈指数级增长。2020年1月银保监会等部门联合发布的《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》提出，力争到2025年，商业健康保险市场规模超过2万亿元。健康险保费增速一直保持在较高水平，远高于保险业其他大部分险种的增速。
随着国家健康战略的实施和人们健康意识的不断提升，可以预见，健康险未来将迎来更加广阔的发展空间。可以测算，如果健康险在未来仍保持20%左右的增速，车险增速维持在5%左右，到2020年底，两者的保费规模将十分接近。加之2020年9月正式实施商业车险综合费改，车险费率进一步下降，预计市场健康险保费规模将很快超过车险。与此同时，健康险赔款和给付支出近年也呈现出快速增长的局面，2013～2019年赔付同比增长率都在30%左右，部分年份赔付增速明显超过保费增速，同时近年保险资金投资收益率呈现下降趋势，因此，健康险的持续稳定发展也面临不小的挑战，对此应高度重视。
平安健康险是中国平安集团旗下的专业健康保险公司，2005年设立，总部设在中国上海。拥有国际化触角的平安健康保险公司主要业务范围包括各类健康保险业务、意外伤害保险业务、政府委托管理健康保险业务、健康咨询服务业务、健康保险再保险业务等。
三、平安健康险营销概况
平安健康险产品分为：个人业务类、团体业务类以及政府项目类。
个人业务类主要是指个人保险产品，即针对个人保险需求设计的产品，其产品种类繁多，主要包含住院医疗保险产品、少儿健康保险产品、重大疾病保险产品以及女性特殊健康项目保险产品等。此类型逆风险性较强，其下游营销渠道的方式较多，相对复杂。缴费方式分为趸交和期交，其中期交一般分5-20 年交。
团体业务类型主要是指针对团体设计的保险产品，大多数是由企业为员工购买团险产品，是可作为企业给予员工的一项福利，其中主要包括税收优惠型健康保险产品、重大疾病保险产品以及团体住院医疗保险产品等，一般都是一年期。这个类型的保险业务通常没有中间代理商，是由企业直接同保险公司进行商谈。团体业务营销环节的费用和成本较低，且产品具有风险分摊性质，因此该业务类型的盈利能力较好。
政府项目类型主要是指地方政府卫生部门根据大病保险政策规定和医疗业务需要，通过政府招标方式交由商业保险公司承保的大病保险等项目。
四、线上精准营销策略建议
4.1优化产品组合与定价策略
目前平安健康险在售的五款网销产品均为医疗保险产品，这已经不能满足客户多层次的保障性需求。因此，需要做好市场调研，在产品设计上考虑客户对保险产品需求的实际场景，以目前的医疗保险产品为基础，匹配与之相关服务类产品，例如洁牙类服务。
还需要考虑产品的定价，线上营销的保险产品价格的特点是“轻”，在产品定价时，要考虑什么样的保障即可抖满足客户对保险产品的需求，又可在价格竞争中利于不败之地。目前平安e家保的定价模式为简单地根据客户年龄段定价，可调整为“年龄段＋家庭保额共享折扣＋是否有社保”条件定价，即定价区分人员有无社保，有社保人员的定价低于无社保人员，同时，对于全家人选择共享保额的客户，可给予保费折扣优惠。
4.2优化搜索策略
优秀的关键词会让平安健康险花费不大就能引来大量的客户。关键词筛选的三个重要指标就是：竞争性、流行性和精准性。
竞争性，体现了有多少对手与平安健康险竞争这个关键词。当我们输入“健康保险”时，平安健康险的排名并不靠前，若输入“癌症”，搜索下拉框中就会出现“癌症保险”，首页搜索结果仅有平安寿险的产品。从竞争性的角度，平安健康险可考虑优化“癌症”这个关键词，用作为的营销关键词。
流行性，体现了关键词的热度，即有多少人、多少次来搜索这个词。流行性越高，流量越高，优化价值越高。
精准性，指关键词精准契合目标客户的程度。目标客户集中搜索的关键词，无疑应该是捜索引擎优化的关键词。
理想的关键词应是低竞争性、高流行性和高精准性的。然而，在现实中，这三者很难同时满足。高流行性和高精准性的关键词，往往竞争性也很强。当三者矛盾，平安健康险应当将精准性的要求放在第一位，如果关键词都不是目标客户在搜索的，再流行、成本再低，也没有任何优化意义。
4.3通过微信实现精准营销
如今，微信的注册用户己经突破9亿，庞大的用户数量，对企业开展微信营销具有很大的推动作用。目前平安健康险的公众号“平安健康生活”为服务号，除了定期推送健康信息外，还支持在线购买网销产品、在线理赔、体检预约、陵院预约、保单查询等功能。
平安健康险进行精准微信营销的第二步，是营销人员借助两个微信的基本功能増加公众号的粉丝量。
1、扫一扫：在平安健康险员工的名片印制平安健康险公众号的二维码，在客户拜访、合作商户洽谈时，方便用户通过扫一扫关注，从而增加平安健康险的粉丝数，为后续精准营销奠定基础。
2、查找附近的人：健康险的营销人员可在医疗网络、体检机构、运动健身商户等地方查找附近的人，从而向用户推荐平安健康险的保险产品及服务，让营销工作变得更精准。
精准微信营销的第三步，是撰写把握用户也理的营销内容，推送用户的营销内容，需要实惠。客户要的不是便宜，而是感觉占了便宜。因此，在推广某一个产品的时候，要突出促销信息及促销时间段。推送用户的营销内容，要尊重及赞美。消费者在面对众多可选择的产品和服务时，最终决定的标准之一就是营销人员对自己是否足够尊重。因此，推送信息要将“尊重”体现出来。人类本性最殷切的需求就是“渴望被肯定”，营销内容需要恰如其分地赞美消费者，让消费者也甘情愿进行消费。
4.4 场景化营销
场景化营销是现在比较热门的一种营销新方式，这种营销方式在本质上就是将人、货、场连接起来，通过建立各类场景，提升客户体验，抢占客户碎片时间，增加与客户之间的粘性，创造销售契机。比如我们经常看到的小米体验店，通过小米社区将客户组织起来，开展游戏比赛，跑步互动等等。这些活动跟销售没有关系，却可以占用客户的时间，培养客户对品牌的信任度和粘性。
五、结论
在互联网迅速发展的今天，平安健康险要在激烈竞争的市场环境中利于不败之地，就必须始终以客户为导向，积极设计研发适应互联网时代的保险产品，优化产品组合与定价策略和搜索引擎策略，通过微信进行精准营销与场景化营销，进而实现公司保费规模和业绩的不断增长。
参考文献
[1]唐金成, 李亚茹. 中国移动互联网保险营销渠道研究[J]. 金融与经济, 2015, 000(003):76-78,35.
[2]高有胜. AB保险公司互联网营销发展策略研究[D]. 2019.