史洁 王沛
中国人民大学 100086
摘要:企业数量的增加，人口红利的减退，在存量博弈的定性大环境下，品牌作用显得尤为重要。本文通过运用文献研究法与案例分析法,查阅了相关文献,以体育品牌企业为例,分析重视运行品牌战略和不重视运行品牌战略的不同效果,引起服务型企业对有效运行品牌战略的高度重视,使其了解在运行品牌战略过程中可能会遇到的问题以及解决方法,并提出可供借鉴的成功运行品牌战略的建议,从而归纳出品牌战略在服务型企业发展中起着重要作用的结论。可以说,品牌战略对于一家成功的企业而言是不可或缺的,能否树立起一个属于自己的品牌将影响该企业的竞争力与发展空间。
关键词:服务型；品牌战略;企业;创新
一、前言
品牌战略在服务型企业发展中占有十分重要的地位,同时我们也发现服务型企业在建设品牌的过程中，既有自己的品牌特色，也遇到了不少的问题,对此,本文将进行深入探讨。品牌对于一家企业而言就像人的姓名一样,是企业的象征。外界对于企业的所有评价,往往以代表整个企业的品牌形象为判断依据。品牌对于企业而言是一份巨大的无形资产,成功的企业不仅应拥有优质的产品和出色的服务,还应该拥有独特的品牌特征。目前,大量文献对品牌战略的研究略微宏观,因此本文将通过分析具体企业案例试图为更多的企业提出相对详细可供参考的建议,使品牌战略为服务型企业的发展发挥出更大的作用。本文综合运用文献研究法和案例分析法阐述品牌战略对企业发展的作用。通过析企业在传统品牌建设时所遇到的问题,同时通过具体案例分析相关企业成功运行品牌战略的做法,并提出有助于企业成功运行品牌战略的相应建议。
二、品牌战略的相关理论
(一)品牌战略的概念
"品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略"。
(二)品牌化决策
企业在创建品牌之前,应该优先选择企业的运营模式，是制造商还是分销商形式、从而决策是自主创建品牌还是特许品牌。如果企业想要做出正确的品牌决策,就必须为企业自身规划正确的发展道路:例如,选择生产、供应和营销整合在一起的宜家类型，还是像麦当劳一样拥有特许经营权的类型。总之,不同类型的品牌在业务活动不同的部门和阶段具有特定的适应性。
(三)品牌模式选择
品牌模式的选择解决了品牌结构的问题。企业对于品牌模式的选择是多样的,可以选择单一品牌模式,也可以选择多栖发展。尽管品牌模式各有优劣,但选择不同的模式意味着为企业发展选择了不同的道路，也将面对进入不同的产业链。
三、服务型企业重视运行品牌战略的必要性
品牌战略对于企业来说是极为重要的环节。以体育运动品牌为例,我国对品牌战略缺乏重视的企业一般都会在发展上遇到以下问题。
(一)品牌意识薄弱导致了企业寿命极短
很多国内企业对于品牌的重视度不够,品牌意识较为薄弱。韩国银行自2008年以来发布了一份报告:在全球寿命超过200年的公司中,日本、德国、荷兰与法国占了绝大多数。与上述国家相比,中国公司的生存时间仍然很短:中国只有五到十家拥有200多年历史的公司,但是大多数媒体的口径是:中国公司的平均寿命只有2.5年。为了使中国企业拥有更好的发展环境,近年来政府采取了许多扶持措施。可以理解,总理希望服务型企业应加强技术精神,形成良好的品牌效应,从而实现创建更多中国品牌的目标。然而研究发现,尽管"工匠精神"一直是中国企业关注的焦点,但服务型企业的品牌知名度依旧不足,品牌意识仍然很薄弱,所以政府才不断鼓励更多的中国企业完善和品牌化。
(二)品牌定位不清晰导致了企业缺少自身特色
大多数国内企业对自身的品牌定位不清晰,对于应该面向何种消费者群体没有合理的规划。以我国的体育品牌为例,以往国内大多数品牌只在乎销量与盈利,在产品领域机械地模仿国外知名品牌的畅销款式。我国某体育品牌曾被NBA篮球巨星迈克尔乔丹起诉侵犯肖像权,产品也向国外品牌产品的款式进行了机械的模仿。在打造品牌的时候没有找准自己的定位,盲目的将外国的元素融合进自己的品牌中。这种做法无论是对该企业自身的品牌建设还是对中国其他企业的品牌建设都造成了巨大的影响。
(三)自主创新能力不足导致了企业产品实力不足
服务型企业在产品的开发中,缺乏自主创新的意识和热情。在产品开发中,服务型企业过分依赖于借鉴其他成功品牌的外形、材料、技术等。在我国众多体育品牌当中,我们可以发现很多服饰或者鞋子的款式是比较相似甚至设计是相同的。这种产品的出现是因为企业缺少对产品的创造力以及缺乏对产品理解,从而去借鉴与模仿国内外优秀品牌的产品设计。而这类产品的出现,会使消费者的热情大打折扣,同时对企业自身品牌也会造成负面影响。在消费水平日益提升的今天,很多企业抄袭其他品牌的外形与技术,但由于自身品牌缺乏独特的设计与技术,因此这样的企业是很难成功的。消费者一般不愿意消费山寨产品。
四、李宁公司品牌战略运行的做法及其借鉴意义
李宁是运动生产与销售品牌，在品牌定位之初将意将为全世界年轻人打造可以走出国门的中国服装文化等，随着运动时尚消费的发展，李宁逐渐由产品型企业向服务型企业倾斜，更加重视以顾客需求为中心，提供完整的服务。为了更好地避免上述问题的发生,本文将通过对李宁公司成功运行品牌战略的案例进行分析,提出企业运行品牌战略的参考建议。
(一)李宁公司介绍
李宁是一家定位为运动服装生产、以服务型模式经营的运动品牌,员工人数300人,注册资本1000万人民币。时至今日,李宁已经过20年的发展,并逐渐成为世界上极具中国特色的体育品牌,同时经历了中国民族企业发展壮大的历程。
(二)李宁公司实施品牌战略的做法及其效果
1.积极寻找适合自身的品牌建设道路
2010年,为了建立高质量的品牌形象并提高品牌价格,国内运动品牌李宁放弃了中老年人市场,并针对90年代后的消费人群,打造了年轻的运动装。但是,消费者对品牌的低关注度，以及产品设计的保守老化使李宁的第一次转型失败了。根据李宁的财务报告,订单额每年一次下降6%,此后业绩和亏损连续下降:2012年至2014年,公司的亏损总额超过30亿元。李宁公司在如此严重的亏损下,并没有放弃品牌的打造,而是积极地去寻找符合自己的发展道路。2015年,国内体育用品产业逐渐升温,李宁公司借着这股东风,找到了将品牌与潮流相结合的发展方式,打造出一系列令人耳目一新的体育产品,重新探索并摸索出一系列将运动与潮流相结合的方式。
两年后的2017年,中国的消费市场开启了"时尚元年"。街舞和其他小众文化的流行使消费者对时尚有了新的了解。这一年,李宁公司开始使用目前最受欢迎的跨界联名,即与明星和设计师合作,推出像"无极运动鞋"这样的新鞋,吸引了众多年轻粉丝。这条体育与时尚合作的道路,不仅提升了自身品牌的关注度,同时产品在研究与设计当中直面年轻消费群体，建立了与当代年轻人的链接。李宁公司在选择了年轻化的品牌形象建设后，定位“运动时尚”细分赛道，深挖年轻人需求，并结合国情发展出一系列与年轻人相关的产品，使得企业知名度逐渐提高，营业额转亏为盈。
2.注重自主创新,切忌盲目效仿
2018年,李宁在电子商务领域的利润持续增长、销售额持续增长,占年度总收入的21.1%,占比达到2.3个百分点。2018年,李宁电子商务继续投资于资源内容营销和事件营销。
近年来，内容营销市场增长迅猛，优质内容以文章、图文、视频、直播等形式让品牌商业价值不断攀升。内容营销可以让品牌能够尽早与潜在消费者建立联系，并让消费者充分参与其中并促成购买,这可以帮助品牌以比传统广告形式低得多的价格，提升企业的品牌影响力。李宁公司将产品亮相于纽约时装周活动，将民族时尚文化以不同的符号、元素形式展现在世人面前，取得了轰动一时的效果，知名度极速提升。在数字化时代背景下,李宁公司与时俱进,首次为中国的电子商务建立了数据模型，大大提高了自身的竞争力。
第一次品牌转型成功后，李宁并没有局限于自己的领域里,公司决定积极开拓新的业务,选择了多栖发展的品牌模式。2018年，李宁开拓亲子市场，在儿童体育用品领域作出品牌多元化示范作用。并在当年时装周上推出多款适合儿童的热门商品体系,并邀请体育名人面对面与消费者互动，让消费者亲切的感受到体育精神的力量，使李宁逐渐成为体育运动产品的品牌符号。
李宁成功的事件营销并没有结束，通过邀请领域内专业人士,宣传品牌的核心科技和具有创新性的技术,使消费者更加了解产品本身。同时通过与跨领域的知名人士与热点进行品牌宣传,形成良好的社会效应,从而达到提升自己产品知名度与品牌口碑的宣传效果。
品牌战略应随着环境与企业发展阶段与时俱进，当下的数字化，电子商务的发展迅速，传统的零售业都受到了不同程度的冲击。李宁公司从来不会固步自封,凭借着自己的的创新以及对当下热点的结合,总会在每一个热点中站住脚跟,成为同类型企业的风向标。
与机械的模仿成功品牌浮于表面的商业模式不同，李宁从研发产品的本质出发，自主创新、自主设计，并加强渠道管理，提升经营效率。使公司在同类产品中脱颖而出。不仅在时尚舞台大放异彩，且获得了国内外消费者的一致认可。
3.品牌建设要往受众面广的领域发展
李宁公司采取单一品牌,多类别,多渠道的发展战略,以核心品牌"李宁"经营多运动类,使每个类形成自己的业务平台,同时发挥协同作用。在产品运营,渠道运营,零售和供应链管理方面的共同努力下巩固了李宁的发展基础。在产品方面,集团继续强调职业体育的属性,同时高度重视体育对专业产品的研究和投资,研发与设计,并不断为产品使用者提供自己对产品新的想法与理念。李宁的创意使自身的品牌突破了传统,提升了消费者的关注度,并且在产品的研究方面结合了当下受众面广的元素,令体育品牌成为了消费热点以及高关注度的产品,增强品牌和产品实力。
传统企业的品牌建设往往会忽略受众人群的喜好,而李宁此次成功转型,则恰好符合了当今众多消费者的品味。将运动与时尚潮流合二为一,在如今趋向垂直领域、细分市场的时代，李宁公司的转型无疑是极为成功的。在品牌打造的过程中,做好市场调研与发展趋势是一个想要取得成功的企业必不可少的拼图。在品牌建立的过程中,一定要时刻注意着市场的动向与消费者的集中消费需求,并在此领域集中发力。以企业优势为核心，以市场需求为导向双向结合，这样才可以让自己的品牌找到受众面广的领域,让其定位在一个适合自己企业发展的领域。
4.坚守品牌初心,打造民族品牌
传统企业的品牌建设经常有模仿外企的情况,品牌以及民族品牌意识淡薄,而李宁公司则在坚守自己品牌初心的情况下进行了品牌升级。李宁公司推出的产品,是将中华文化与世界潮流元素紧密结合而带给世界的极具中国特色的运动潮流产品。并形成“国潮”风，引领了国内民族企业与爱国情怀的崛起。消费者在消费其产品时不仅产生民族自豪感,还能将中国文化与市场联动起来，对于自己国家成功的民族品牌的产品进行消费,消费者的消费欲望会更加强烈。
(三)借鉴意义
1.确立企业目标,提升发展起点
服务型企业在运行品牌战略的时候如果可以像李宁公司一样,寻找到符合自身品牌的定位,那么企业在运行品牌战略时对自身品牌的发展方向与形象建设都会拥有一个特别明确的方向。明确了自身的发展方向以后,品牌建设就会拥有一个很好的起点。当一个企业拥有了一个优秀的起点和一个明确的目标时,这个企业就会比缺少品牌定位的企业更容易取得品牌建设的成功。
2.提高产品质量,打造成功根基
服务型企业在运行品牌战略的时候应该借鉴李宁公司对待自己企业产品的态度。想要在品牌建设的道路上取得成功,产品是成功的根基。如果一个企业在自己的领域内没有自己的核心科技与设计上的创新,只靠一味模仿其他企业成功的产品,很难激发出消费者的购买欲望以及对品牌的关注。
3.吸引消费热度,重复品牌形象
服务型企业希望成功运行品牌战略应该往消费者数量多以及消费能力强的领域发展,李宁公司在品牌打造的初期阶段选择了受众面较小的高端体育路线,导致了品牌打造的失败。后来通过抓住大众消费者的消费热点,李宁公司将时尚与体育用品相结合,令自己的企业成功运行了品牌战略，在发展过程中根据企业自身优势发展出独特的运营模式，并在市场中充分研究消费者喜好，形成产品再面向大众。品牌形象亦是如此，根据企业品牌形象定位，不断深化市场营销方式，以不同的形式重复品牌形象，建立在消费者独特的品牌心智。因此,李宁公司的前车之鉴为以后需要进行品牌战略革新的企业提供了十分宝贵的参考。
4.壮大民族企业,增加文化输出
在企业运行品牌战略的过程中,脱离民族精神去建立自己的品牌是不可取的。对于一个品牌来说,必须要有自己的"主心骨"。面对国外的优秀企业,服务型企业应该用一种端正的态度去面对他们。采纳外国优秀企业做的好的地方,并且与自己企业的理念和文化相融合,这样才是学习的正确态度。如果企业选择了一味地模仿,全盘照抄国外优秀企业的各个方面,那么不仅会影响消费者对品牌的印象与消费热情,同时还会使中国企业在世界上的形象造成不良的影响。
五、结论
品牌战略对于企业的发展起到决定性的作用。企业在运行品牌战略时会出现很多问题,如缺乏自身品牌建设的紧迫感、机械地效仿其他品牌、自身品牌的受众面较小、缺乏打造民族品牌的初心等。对于企业成功运行品牌战略,本文提出了一些建议——积极寻找适合自身的品牌建设道路，注重自主创新,切忌盲目效仿。品牌建设要往受众面广的领域发展，并坚守品牌初心,打造民族品牌。本文希望为我国的企业在建立品牌时能提供相应的帮助,让我国的知名品牌与成功的企业越来越多,为我国的经济发展带来蓬勃生机。
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