张佳卉
湖北工业大学
摘要：政府主导的旅游管理模式在旅游发展中取得了一定的成就。政府“缺位”和“越位”现象的存在反映出政府主导的旅游业有时存在某些弊端。政府应科学地定位政府的旅游管理职能，正确处理政府与市场的关系，充分发挥行业协会的力量。因此需要以市场需求为导向，并找到旅游目的地拥有的资源并满足市场中潜在消费者的需求，提高旅游胜地的竞争力和可持续发展能力。
关键词：旅游目的地；品牌定位；路径
政府主导的旅游业管理模式在旅游业的发展中取得了一定的成就，而政府存在“缺位”和“越位”现象，也反映出政府服务不足，旅游业替代等一系列弊端。市场功能，过度参与公司行为以及违反旅游业发展规律的盲目建设。面对旅游业发展的新形势和新要求，现有的政府角色迫切需要改变。从旅游业管理的角度看，政府的角色应该科学地定位，从过去的管理型政府转变为服务型政府，提高政府管理能力。
一、科学定位政府的旅游管理职能
政府应重新定位其管理角色，并成为旅游发展的“规划者”，“指南”，“监管者”和“协调者”。换句话说，旅游业的发展应该立足于经济和社会的长远发展。为了满足游客的迫切需求，提高高质量旅游服务的质量，政府必须采取“规划”从大方向把握旅游业的发展趋势，整合各个地区的旅游资源，科学合理地规划旅游业的发展，并通过政策和概念上的指导来鼓励旅游业。企业参与旅游新产品的研发，以支持旅游企业的更好发展；其次，政府充当“监管者”，以减少对市场的直接干预，并通过完善的管理系统来监督和规范旅游市场的经营环境；最终成为“协调者”可以协调全旅游资源的管理，增强旅游委员会的职能，协调地方部门与相关产业部门之间的合作，在有效整合的基础上促进旅游资源的统一规划和管理旅游资源的利用，实现旅游资源的优化，实现自然资源向旅游经济效益的转化，因为参与旅游业发展的利益相关者包括政府，旅游社会组织（社团），旅游企业和游客（市场））、，政府未来应与旅游业发展中的其他利益相关者建立互动关系。多向通信。在制定旅游政策时，政府应引入社会和市场的参与，以增强民意基础和政策的有效性。
二、正确处理政府和市场的关系，发挥行业协会作用
建立以服务为导向的旅游管理体系，有必要进一步转变政府职能，充分发挥市场机制的作用，正确处理政府与市场的关系，充分发挥行业协会的作用。只有在合理确定管理范围，减少权限的前提下，政府才能真正实现科学管理，形成“大旅游，小政府”的产业管理模式。
（一）正确处理政府和市场的关系
结合旅游业的当前发展，为应对现有问题，妥善处理政府与市场之间的关系一方面。政府不应干预市场机制可以发挥积极作用的问题，而旅游社会组织和旅游利益相关者可以解决自己的问题。政府旅游管理部门只有在市场失灵，提供旅游公共产品以及解决旅游业不经济的外部性方面，才能提出管理和协调的要求。作为政府，要做的工作是根据市场机制对资源的配置，为市场的正常运作提供法律和制度上的保障，以纠正“市场失灵”现象。因此有必要不断扩大旅游业的社会功能，将自我管理的权力下放给旅游企业，并培养行业协会等非营利部门的权力。政府应充分发挥旅游企业及相关组织的作用，培育和扶持现代旅游企业，促进企业管理，共同推动旅游业发展。
（二）充分发挥行业协会的作用
非营利部门参与公共产品的提供和服务已成为世界发展趋势。美国著名学者德鲁克曾经说过，非营利部门可以作为政府的补充，并发挥巨大作用。本文提到的非营利部门是指行业协会。
在旅游发展的过程中，必须注意理顺旅游管理部门与行业协会之间的关系。旅游委员会和各市县旅游管理职能部门应当退出以往对旅游业微观主体的监督管理，指导和支持建立相关的旅游业协会，发展旅游业协会。成为旅游企业行为规范的监督者和规范。市场秩序的创造者。目前，旅游协会作为级综合性旅游产业社会组织，是旅游业发展的重要组成部分。旅游协会设立了六个分会，分别是商务旅游分会，旅游教育分会，旅行社分会，酒店分会，风景名胜分会和温泉旅游分会。从旅游委员会的角度出发，有必要鼓励更多的社会组织和个人参与旅游业的监督管理，在将政府职能转移到协会，增强实力的基础上，支持各种旅游企业联合体。同时，与市场规则制定和行业标准化有关的工作逐渐委托给行业协会。对于旅游协会等行业协会，要主动承担部分旅游管理部门的职责，协助旅游委员会监督行业管理，加快市场化步伐，积极发展行业协会和其他行业中介组织，以服务政府，服务社会，服务行业，服务成员，协调旅游业各方利益为基础，促进行业标准化发展和旅游市场健康发展。
三、我国政府参与旅游目的地营销要掌握的要点
（一）找到旅游目的地营销中政府行为的边界
政府利用其独特的行政职能优势来开展旅游目的地营销具有纯粹的公共产品性质。另一方面，在政府失灵领域，政府和市场主体可能以准公共产品的性质参与旅游目的地的营销，但政府更多地关注宏观层面和整体范围。它更侧重于微观层面和地方范围；市场主体更多地关注产品或服务补偿是否可以客观化，即谁付款和消费。当政府由于自身的缺陷或旅游目的地市场营销中某些产品或服务的特点而失败时，市场主体会加入旅游目的地市场营销的供应商行列，以弥补政府的失败；市场供应和市场自身的不足将导致旅游目的地营销的市场失灵，政府应承担相应的目的地营销责任，以弥补市场失灵和自愿供应的不足。
（二）政府应协调旅游目的地利益相关者冲突
由于旅游目的地的一些利益相关者相对于政府和投资者而言处于相对弱势的地位，因此政府应关注旅游目的地的整体发展并成为旅游目的地的整体发展。旅游目的地。营销提供了良好的软环境。政府赋权弱势旅游目的地的利益相关者，通过赋权来协助弱势旅游业利益相关者，为他们提供更多平等的机会使用本地旅游资源，并减少旅游目的地营销。可以塑造旅游胜地的良好形象。如通过合同协调政府与投资者之间的关系，优化旅游管理部门与旅游目的地营销微观主体之间的关系，以及优化营销的法律环境。
（三）通过联合营销做活旅游营销机制
为了使政府更好地参与旅游目的地营销，我们必须首先研究营销目的地的旅游发展阶段，并根据旅游发展的实际需求采用政府营销，将旅游企业营销与旅行社营销相结合，实现双赢合作，根据实际情况制定不同的政府行为模式，实行旅游营销机制和方法，创新旅游营销激励机制，运用有限的资金加强政府行为。旅游企业和旅行社的有效性和科学性，为旅游公司和旅行社的营销活动建立联合营销平台，促进目的地城市旅游业的发展。旅行社在这种旅游营销机制中扮演着双重角色。它不仅是旅游产品的结合者，而且还是旅游产品的卖方和代理商。它在为游客提供全面服务，使旅游业方面具有其独特的优势，即产品供求均按比例运作。政府行政部门应当在旅游企业的促销活动中加强信息监督职能，在加强旅游经营管理的基础上，确保旅游企业的促销活动和促销材料的准确性和准确性，包括安排旅游活动，接收标准和报价。
结束语
综上，政府作为协调部门，制定营销服务政策、动员各方力量以及促进相关旅游企业资源的有效结合，并提供以核心景点服务为驱动力的新旅游产品的形成。在促进对外销售中要充分发挥自身优势，使相关旅游企业的资源稳定增长，并通过旅游资源管理为核心景区产品的形成提供合理的服务。
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