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线上销售的渠道模式研究

发表时间：2021/4/16 来源：《基层建设》2020年第32期作者：刘文静

[导读] 摘要：近年来，伴随着线上互联网技术和物流运输的飞速发展，线上销售模式已经成为供应链管理的研究热点之一。

        重庆交通大学经济与管理学院重庆 400074
        摘要：近年来，伴随着线上互联网技术和物流运输的飞速发展，线上销售模式已经成为供应链管理的研究热点之一。本文研究了因互联网飞速发展而迅速受到关注的线上销售模式，在现有研究的基础上，设计不同市场环境下的线上销售模式，为供应链参与企业提供切实可行的销售渠道模式范例。
        关键词：线上平台；渠道模式；渠道模式设计
        引言
        产品在不同平台采取不同销售渠道模式，是现今很普遍的现象。根据前瞻产业研究院2020年所发布的《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》[1]中显示，“近年来，我国网购用户及手机网购用户规模逐渐增加，2020年3月分别达到7.10亿和7.07亿人。网购市场交易规模也在逐年上升中，在双11购物节、直播带货的影响下，2019年第四季度出现峰值。”通过网络进行购物的消费者越来越多，给线上市场带来了巨大的机遇与挑战，作为线上市场的供应链上游参与方和供应链下游参与方，如何抓住机遇，迎接挑战，最大化自身利润，关乎着企业的未来发展的兴衰。利润的获得与销售渠道模式息息相关，对渠道模式的选择成为当今线上平台与生产商企业关注的重点。并且在实际市场中，存在多个生产商通过多个线上平台销售产品的情况，平台与生产商之间如何选择合适的渠道模式变得尤为重要。
        Chiang（2003）[2]认为线上渠道销售可以提高制造商与零售商的议价能力。姚国章（2011）[3]指出传统零售企业必须把发展电子商务业务作为在网络经济时代生存和发展的重要内容，这既是客户消费方式改变的必然趋势，也是零售业竞争的必然结果。其后，Mantin等(2014)[4]发现引入代理模式能够提高实体店与生产商谈判的议价能力。
        1.渠道模式分类
        1.1 转售模式
        网易考拉、网易严选、苏宁云商和京东自营商城等电商平台采取的销售渠道模式都是传统上的线上零售，即产品制造商将产品生产制造出来后，设置商品的批发价销售给线上电商平台。我们以海信、TCL、创维作为电视制造商代表，苏宁云商作为线上电商平台代表为例。苏宁云商与海信、TCL、创维签订了350亿的电视采购单，电视制造商通过设定批发价，将生产出的电视销售给苏宁云商，再由苏宁云商设置最终销售给消费者的零售价。这种销售渠道模式就是转售模式。由线上平台作为转售商直接参与市场，可以发挥其强大的精准匹配功能，能把产品的功能点与有需求的细分顾客进行精准、快速的匹配，大大提升了供应链的效率，可以更高效的满足消费者需求。并且可以大大扩展市场，线上平台具有用户规模化的优势，有效的将制造商品牌市场得以开放，使其在能够触达到更广泛、更多样化的消费者，对信息流，资金流，物流三个核心流程能够更专业、更系统的把控。
        1.2 代理模式
        与转售模式不同的是，线上市场还存在另一种以淘宝、天猫和拼多多为代表的销售模式，本文称为转售模式。在这种模式下线上电商平台仅仅作为一个媒介，一端连接生产商，一端连接消费者。

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和转售模式不同之处在于，代理模式下产品生产商直接确定产品最终销售给消费者的零售价，但是由于产品是通过线上平台进行销售，使用了线上平台的产品展示、线上订购、在线支付等功能，故要向线上平台缴纳一定的产品代理比例费用。我们以海尔、美的作为制造商代表，天猫作为线上平台代表为例。天猫允许海尔、美的在天猫商城开设品牌旗舰店，并且要求商家缴纳一定的费用进行入驻。此时，天猫线上平台仅为海尔、美的提供产品展示、线上订购、在线支付等基础功能，不直接参与市场竞争。由于线上平台并不直接参与市场，生产商依旧可以自己设置最终市场的零售价，可以避免由于决策权分散而带来的双重边际效应。双重边际效应是因为供应链各成员均为趋利的，都会优先做出使自己的利益最大的决策，而这种决策并不一定能利于供应链整体利益，甚至损害供应链整体利益。
        2.渠道模式设计
        2.1 生产商竞争渠道模式
        当两个生产商将产品销售给一个线上平台时，可以通过以下三种渠道模式销售产品：
        1.生产商纯转售模式：线上平台充当两个生产商的经销商，以批发价购入生产商产品，并制定最终销售价格向最终市场零售。
        2.生产商混合模式：线上平台作为其中一个生产商的代理商，仅向选择代理销售的生产商收取代理费用，最终市场价格由被该代理的生产商制定。同时线上平台充当另一个生产商的经销商，以批发价购入该生产商产品，并制定最终销售价格向最终市场零售。
        3.生产商纯代理模式：线上平台充当两个生产商的代理商，仅作为中介线上平台，向两个生产商按比例收取代理费用，最终市场价格由生产商制定。
        2.2 线上平台竞争渠道模式
        当一个生产商将产品销售给两个线上平台时，可以通过以下三种渠道模式销售产品：
        1.线上平台纯转售模式：生产商制定批发价格向两个线上平台销售产品，不直接向最终市场销售。此时两个线上平台都充当生产商的转售商，购入生产商产品并向市场转售，并由线上平台制定最终销售价格向最终市场零售。
        2.线上平台混合模式：生产商向其中一个线上平台仅缴纳代理费用比例，并制定最终市场价格向最终市场销售。同时向另一线上平台转售产品，不直接向最终市场销售，线上平台此时充当生产商的经销商，以批发价购入生产商的产品，并制定最终销售价格向最终市场零售。
        3.线上平台纯代理模式：生产商将线上平台视为中介线上平台，仅向两个线上平台按比例缴纳代理费用，并制定最终市场的零售价。
        3.结论
        产品在线上平台的销售可以采取不同销售模式。本文以两个生产商和一个线上平台、一个生产商和两个线上平台构成的二级供应链为研究对象，设计不同市场环境下的线上销售模式，包括：生产商纯转售模式、生产商混合模式、生产商纯代理模式、线上平台纯转售模式、线上平台混合模式、线上平台纯代理模式，为供应链参与企业提供切实可行的销售渠道模式范例。且代理模式会降低供应链的双边际效应，相比转售模式产品定价会降低。对于供应链整体来说，在线上平台进行代理销售，会增加整条供应链的利润。生产商要积极在线上平台进行销售，线上平台也要积极制定适当的代理比例费用，不要拘泥于传统的转售模式，为供提供代理务这一运营选择，从而使供应链总体利润达到最大。