郑飞宇
（铁人学院经济管理系 黑龙江省大庆市 163311）
摘要：在网络购物中，在线评论从评论者资信度、接收者因素和评论本身因素等影响着消费者购物决策，而商家通过在线评论进行口碑营销，努力增加评论数量，提高评论质量，降低差评率，基于在线评论的口碑营销使得商家能够吸引消费者的注意，创造店铺流量。在进行口碑营销时，不少商家利用虚假评论与诱导评论干扰消费者的判断，本文主要对商家的诱导评论进行分析探讨。
关键词：诱导评论；消费者购物；
诱导评论是近些年较为流行的口碑营销方式，商家跨越平台与消费者互动接触，通过“好评返现”、“好评赠礼”等激励方式引导消费者给与商家好评，评论内容部分符合消费者的真实感受。对于诱导评论的概念界定，Ｒyu G 等学者将商家的激励消费者好评的行为称为“推荐奖励计划”，即指企业通过为现有消费者提供奖励鼓励其为企业进行正面口碑传播的活动, XU 等学者从信息视角将其定义为信息激励，指具有激励性质的促销信息和在线评论信息对顾客购买决策产生的影响。本文将商家诱导评论定义为电商平台商家通过好评返利、晒图送赠品、免费试用、售后关怀等方式诱导消费者在平台给出高质量评论，从而提高商品口碑的一种营销手段。
诱导评论中虽然消费者性格、文化程度不同，但在评论格式上都有相似之处，例如表述为“十五字以上好评+图片展示+五星好评”。字数要求主要与消费者的评论习惯有关，但是商家一般要求在十五到而是个字符之间，这是因为较少的字符在很大程度上限制了对商品具体特征的描述，较多的字符包含了较多信息，能够反映商品特征。图片展示是提供商品的直观感受，增加评论的丰富度和真实度。图片展示即买家秀，是消费者通过拍照传图的形式对所购买的商品进行展示，图片的作用就是人其他消费者对实物有一个整体的直观感受，例如这件衣服穿起来有没有时尚感，这支钢笔写字流畅度怎么样，这只鞋材质外观有没有描述的那样好，都能通过图片展示的信息中大概感受出来。商家要求买家秀的目的最终是增加评论的丰富度和真实度，提高评论的可参考性。有的商家会要求上传多图，达到提高评论可信度的目的。五星好评是商家诱导评论的标配内容，因为动态评分是平台对商家进行综合排名的主要参考，动态评分较高，信誉和搜索权重就会较高，进而搜索排名便会靠前，更加容易吸引消费者眼球。如果一个商家的动态评分一直在下降，说明这个商家的商品差评较多，平台将会对其搜索权重进行降级，搜索自然靠后，而靠后的商品很难得到消费者的青睐。通常情况下五星好评包括对商品质量，对物流，对服务态度的评价。
商家诱导评论是电商平台发展和电子口碑营销演进的必然结果，互联网的渗透性决定了评论形式的透明性；另一方面，电商平台的监管驱使商家改变刷单、水军等通过虚假销售和评论获取竞争优势的行为，而诱导评论既可以使消费者从中获得利益，商家又可以与消费者进行互动，成为商家提高产品口碑的主要模式。
诱导即劝诱，引导的意思，商家诱导评论行为即商家通过一系列方法有目的的来引导消费者进行购物后的评论，一般均为诱导消费者对商品进行好评。其实，评论诱导在前几年就出现了，而且几乎95%以上的商家都会或多或少的诱导消费者评论。商家如此重视诱导好评，一方面是因为近几年来，随着消费者购物经验的成熟，口碑营销成为很重要的营销方式。如果一个商家口碑不好，那么，口碑的体现就在诸多评论中。网络购物中随时浏览的评论，哪怕仅仅是一个差评，就会被很多人看到。互联网的渗透性决定了评论的透明性。当然，商家可以通过手段来销毁差评，增加好评，甚至来请水军刷单，但这样风险较大，而且很容易被看出来。而诱导评论，诸如好评返现等，消费者在其中可以获得奖励（如折扣、抵扣券、小礼品等），增加消费者与商家之间的互动，使得商家更易了解消费者的需求信息，所以诱导评论备受商家青睐。
从消费者视角来看，消费者的网购过程包括网上浏览信息、选择和购物、使用商品三个主要行为，参与评论并非必然行为。消费者在正常情况下会根据自身习惯和需要对购买商品进行评论。诱导评论则会通过激励政策改变消费者的正常评论习惯，使消费者帮助商家进行口碑营销。
从运营平台视角来看，国内主流平台如淘宝、京东、苏宁等对于平台商家的评分和监管机制是导致商家采用诱导评论的直接影响因素。以淘宝平台为例，平台依据商家店铺动态评分决定商家的排名和信誉等级，淘宝动态评分（以下简称 DSR）由宝贝描述相符、服务态度、发货速度三大因素组成，这些因素在消费者评论中都有体现，近年来淘宝不断增加 DSR 在店铺排序中的计算权重，这意味着平台越来越重视消费者的评论内容，商家的评论信息很大程度上决定了商家的排名和知名度，另一方面，平台对于商家虚假评论、刷单行为的稽查制度不断完善，商家被平台发现将面临重罚甚至取缔，商家造假消费者评论的成本越来越大，这就导致商家不得不将注意力集中在提升真实消费者的评论质量和数量上。
综上，商家诱导评论是商家借助一系列激励政策提升店铺评论数量和好评率的一种口碑营销手段，帮助商家提升平台内排名和知名度。在提升评论数量方面，商家和平台具有一致性，都会采取诱导措施鼓励消费者参与购物评论；在提升好评率方面，平台侧重鼓励消费者做出真实客观的评论，保证平台各商家处于优胜劣汰的竞争环境，而商家则更看重消费者进行好评，以获取竞争优势。对消费者而言，商品和评论信息是辅助消费者购物的主要依据，一般评论、诱导评论和虚假评论交织增加了消费者决策难度。
【参考文献】
[1] 曾慧,郝辽钢,于贞朋.好评奖励能改变消费者的在线评论吗?——奖励计划在网络口碑中的影响研究
[J].管理评论,2018,30(02):117-126.
[2] 宋宏磊,张博.消费者参与好评奖励活动的后续负面行为与心理路径——一个调节中介模型[J].中国流通经济,2019,33(11):75-85.
【作者简介】
郑飞宇（1988-），女，汉族，黑龙江大庆人，大学本科学历，研究方向：市场营销，消费者行为分析，商品识别与养护研究。