姚沁林
（上海体育学院 传媒与艺术学院，上海 杨浦 200438）
引言
新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称为新冠疫情）的出现无疑是给全世界各领域的发展带来了“致命一击”。从最开始的武汉封城蔓延到全国范围封城再到欧洲部分国家禁止人口随意流动，一时之间，全世界的生活都被按下了暂停键，体育赛事也无从幸免。2020年东京奥运会屡次面临被取消风险，最终推迟于2021年7月23日如期举办；2020年1月24日，CBA官方宣布推迟自2月1日起的所有CBA联赛，直至6月20日联赛才得以重启；原定于2020年4月26日举报的第四十届伦敦马拉松，迫于英国疫情影响，赛事组织方不得不将比赛推迟到10月4日……毫无疑问，体育赛事的被迫停止将给体育赛事组织方、赛事版权购买方、赛事发展、粉丝凝聚力等方方面面带来不小冲击。面对国内外反复无常的疫情及部分运动员先后感染新冠，常规赛事无法如常举办的情况下，对于体育组织来说，如何维系粉丝关系是一个不小的挑战。此篇文章将基于上述问题，从粉丝凝聚力角度出发，试探讨体育组织如何利用社交媒体等手段与粉丝保持互动，增强粉丝凝聚力。
正文
社交媒体时代为体育粉丝们提供了更多与明星互动的机会，通过论坛、贴吧或微博社区，粉丝们可以自发开设与体育明星有关的话题，吸引更多粉丝前来讨论，定期签到打榜及转发动员身边的朋友一起支持体育明星、团体或赛事项目[][1]。“互联网+”形式下的新型体育营销模式，粉丝的体验感受、互动方式更被重视。体育组织、体育赛事组织甚至体育明星本人也越来越重视社交媒体平台的体育营销，面临赛事取消或无限期推迟的情况下，以社交媒介为载体的线上营销无疑成为了体育组织及体育明星个人维系粉丝，开展“粉丝经济”的首选平台。根据尼尔森体育的报道[][2]，球员、球队和体育组织都在积极地开展创新维系粉丝的全新方式。在经过大量的观察后，尼尔森体育总结出了以下三种新型方式：（1）电子虚拟运动；（2）由球队和运动员主导的社区捐赠和支持运动；（3）体育明星开展的线上互动。对此，笔者将一一进行阐述。
一、体育赛事开启线上虚拟比赛
考虑到新冠疫情的危险性，全世界范围内的体育赛事先后被叫停。面对此情况，欧美体育俱乐部借助互联网开启了线上虚拟运动。西甲联赛联合各球队、赞助商和运动员一起，发起了线上虚拟FIFA2020赛事并在Twitter创建了#LaligaSantanderChallenge的话题，球迷们可以在观看虚拟赛事的同时，在Twitter上参与话题讨论。此外，美国纳斯卡车赛在疫情初期就及时将线下赛事转移到线上完成。在2020年3月22日，纳斯卡车赛举办了首场eNASCAR iRacing职业邀请赛系列联赛。纳斯卡运动员进入模拟器中与对手线上竞争。出乎意料的是，这一举措得到了车迷们的大力支持。根据尼尔森体育报告称[2]，3月22日的虚拟比赛是当天Twitter上最吸引人的直播节目，产生了21.73万次的互动和91.25万次的视频观看。显然，这一创新成功地抓住了粉丝的眼球，并为版权方、车队、赞助商提供了新的机会。更重要的是，虚拟赛事的应用为维系粉丝、吸引球迷群体铺设了新的途径。同样，NBA2K也推出了只针对联盟球员的虚拟比赛，即NBA2K全明星锦标赛，并在ESPN上播出。一时间，NBA 2K全明星锦标赛吸引力广大NBA球迷及NBA2K League的玩家，即使NBA暂时停赛，球迷们的热情并未因此退却。
二、社交平台发起话题，吸引体育粉丝互动
当绝大多数体育组织将注意力从线下转移到线上体育营销活动的开展时，如何吸引更多粉丝成为了体育组织们的主要困难。社交平台上信息嘈杂、选择多样，如何让自己赛事的营销活动更引人瞩目呢？创建话题或许是引流的好办法之一。在近几年的体育产业中，体育赛事主办方、体育组织或是体育明星个人越来越倾向于创建话题，以鼓励球迷或粉丝就赛况或明星表现等与球队、联盟、运动员交流沟通[][3]。
在2020年新冠疫情期间，原计划于当年4月19日举办的第四十届伦敦马拉松被迫推迟，赛事主办方在原定比赛日的前一周，将官方Twitter话题#LondonMarathon更改为#TwoPointSixChallenge。更改后的话题即为伦敦马拉松赛事组织方举办的线上挑战：参与者需完成与26有关的运动，可以是颠球26下，平板支撑26秒等，这项挑战鼓励所有原定参赛者及广大网民一起加入。同时，这项挑战还是一项慈善运动，由于疫情，英国慈善机构濒临破产，这项挑战旨在拯救当地慈善机构，为其筹款。根据伦敦马拉松官方组织报道，截至2020年5月11日，一共有3,961家慈善机构收到了这项挑战赛的筹款，成为了英国乃至全球有史以来最大的集体募捐活动。可见，巧妙运用话题能有利提高粉丝的参与度。
三、体育明星发起个人话题，与粉丝分享运动技巧
近些年来，粉丝数高低逐渐成为赞助商衡量体育明星、体育赛事商业价值高低的标准之一。互联网+时代，体育明星借助社交平台建立自己的个人账号发布生活动态或者训练日常，粉丝们可以通过关注明星的社交平台，了解明星的生活，与其互动。2017年福布斯颁布C罗为最具商业价值运动员，其社交媒体粉丝数高达2.15亿，社交媒体价值约1.76亿美元。可见，在新媒体时代，体育明星借助其社交平台账号即可发起有影响力的线上运动，拉近了与粉丝间的距离，提高了粉丝的忠诚度及社交平台黏合度。新冠疫情期间，体育明星们无法通过常规比赛来表现自己以回馈粉丝或吸引更多粉丝喜爱，社交平台成为了明星与球迷之间保持互动的唯一方式。同时，体育明星利用自己的影响力在社交媒介上号召大家遵守疫情防控规定，互帮互助，为医务工作人员加油打气等。例如，大卫贝克汉姆在Instagram上发表动态，倡导粉丝鼓励和感谢所有医护人员；拜仁俱乐部球员发起#wekickcorona的话题，鼓励粉丝为医护人员提供实际帮助。作为体育届的意见领袖，他们积极在社交平台传播正能量，履行了偶像职责。
总结
在疫情还未得到完全控制的大环境下，体育赛事何时能重回正规仍然未知。体育组织不妨充分利用社交平台的传播优势，借助话题运用，吸引更多粉丝的关注。通过线上营销活动的开启，保持与粉丝间的互动，维系粉丝情感。同时，通过一些社会活动的开启，可以吸引更多潜在受众的关注及参与，也能提升体育组织的正面形象。体育明星作为体育界的意见领袖，坐拥众多粉丝及巨大流量，在特殊时期可以通过个人社交平台与粉丝取得联系，增进情感。总而言之，社交媒体凭借其高强度的互动性、即时性及功能齐全性，逐渐成为疫情期间，体育赛事方联络体育粉丝，提升粉丝凝聚力的纽带。体育组织应合理运用社交媒介，发挥其最大效用。
参考文献：
[1] 陈立春,王梓祎.体育“粉丝经济”的社交媒体营销[J].体育成人教育学刊,2018,34(02):41-44.
[2] COVID 19 & Social Media - Here's What We've Uncovered | Nielsen Sports. (2020). Retrieved 7 September 2020, from https://nielsensports.com/covid-19-social-media-heres-what-weve-uncovered-2/
[3] Creating fan engagement: a study on sports organisations’ use of social media to engage with fans during COVID-19. Yao (2020).