阮乔
（上海体育学院 传媒与艺术学院，上海 杨浦 200438）
摘要：短视频作为现今互联网效率最高的传播形式之一，近年来在吸引众多传统互联网媒体转型的同时也成为内容制作者的创作重心。但由于行业本身的激烈变化，以短视频为主要方向的自媒体呈现出内容同质化、垂直度低的特点。文章以疫情期间在某短视频平台爆红的玩表达人“大能”为例，剖析小众垂直内容如何以非典型性的运作模式塑造出典型性的现象级“网红”，帮助内容制作者理解不同以往的短视频运营模式。
关键词：短视频；自媒体；垂直；网红
随着自媒体形式和市场的日趋成熟，垂直类内容由于不具备眼球经济环境下的“爆点”，逐渐难以吸引各门类早已固化的流量，自媒体的流量门槛大大提高。但2020年5月，抖音短视频平台“大能”的出现给了内容创作者们新的启发。作为玩表达人，大能凭着过硬的专业素养以及“半死不活”的独特气质，在短短一个月时间内圈粉数百万。对于一个相对小众且高门槛的领域，这种现象级的爆红在如今自媒体所呈现的狂欢世界里显得尤为脱俗。
在开设抖音账号前，大能以珐琅制表技艺在腕表圈颇有名气。珐琅制表在国内极为小众，精通该技术的匠人寥寥无几，大能正是国内在该项技术上处于金字塔尖的人物。2020年5月6日，大能以“大能的玩表日记”为名称、以生活片段的卡点定格和动感的背景音乐为内容发布了第一条抖音短视频，意在记录并向网友分享自己十年玩表路上的经历。5月21日，大能发布视频解析中国台湾艺人罗志祥所佩戴的手表型号和市场价值。罗志祥此前深陷负面舆论旋涡，于前一日在微博平台发表长文，并迅速成为网络爆点事件。大能凭借此番热度，单日增长百万粉丝，在创建账号一个月后，其粉丝数已达到500万。这种爆发式的增长速度结合极广的粉丝覆盖面，在自媒体时代极为罕见，尤其是在高端腕表并非大众消费品的现实环境下。究其爆红之路，无论内容价值还是人物本身，既有传统自媒体的规行矩步，也具备鲜明的个人特点。
1、内容：自媒体的立足之本
1.1 方向高度垂直，深耕小众高端领域
从外部环境看，无论传统视频网站还是如今的短视频app，垂直内容都更容易得到平台的引流，算法技术的加持下也使得平台的推荐机制更具效率。专业且具有深度的领域细分作为能够长期保持流量的关键，也成为平台在内容方面的重要诉求。早期互联网时代，论坛等网络社区是网民进行专业知识交流的主要场所。网络社区最显著的特点便是垂直细分，用低成本聚合目标受众，与有限的用户群建立紧密的供求关系。大能早期曾混迹于“腕表之家”论坛，常在“手表知识”版块分享玩表、改表经历，以普通用户和爱好者的身份参与交互，这种UGC输出形式在短视频时代同样适用。
转向自媒体后，大能继续以垂直细分内容为主，依靠垂直目标的相互认同感和用户黏性迅速建立起了具备裂变能力的粉丝群体。在保证内容专业化的同时，也没有被信息和知识碎片化的潮流淹没。垂直内容的优势还在于社群传播的影响，“社群是最好的生产和传播内容的渠道，由于粉丝沉淀在社群里，具备了高黏性和高互动，因此在内容生产上，对于内容的喜恶用户会有高效而直接的反馈”1。而在算法和大数据的支持下，社群传播的优势进一步扩大，平台对潜在受众的挖掘更加精准，吸引更多相同消费水平的人加入“社群”。垂直细分不仅是优质内容的保障，同时也迎合了平台打造自身品牌和IP的需求。
1.2 文案功底扎实，保障内容独特性
文字是文化的基本载体，由于准入门槛低的客观条件和急于变现的主观条件影响，自媒体常会忽略媒介传播的文化意义。优质内容既来源于内容本身的知识性，也可以是经过文字加工、具有文化意义的完整体。以“没有买卖，没有伤害，只有玩表路上的相互关爱”出道，几乎每期都有如“虽然也是价值不菲，但是属于竹篮打水”“人生短短几个秋，不戴米勒不罢休”一般的金句，频繁的单压和双压也迎合了近几年的综艺热潮，让众多不懂表、不玩表的短视频受众也驻足停留。越来越多的优质内容创作者证明，早期自媒体所流行的“标题党”“鸡汤文”已经被时代抛弃，受众在对内容的选择过程中逐渐提高了对文案的审美情趣。
对于具有知识传播属性的自媒体，优质的文案与华丽的辞藻没有必然联系，用浅显易懂的语言表达出深刻的思考更易引发观者共鸣。大能除了普及专业的腕表知识和提供选表建议外，也时常参与生活、娱乐等话题的讨论，其中的文案同样精彩。大能的文案水平在腕表自媒体圈独树一帜，既没有传统的说教性，也不跟随当下语言潮流趋势，体现了语言的“逆流式”美感。此外，运营至今大能从未以“带货”方式吸金变现，文案的纯粹性也使其更加吸粉。
1.3 人物特点鲜明，利于打造个人IP
自媒体类型和内容的同质化势必会产生审美疲劳，而基于“魅力人格体”创造的个人IP在运营时更容易使受众产生信任和依赖。“成为魅力人格体的自媒体会因为它可以将产业链上其他资源整合起来的特性成为自媒体IP打造中的一条重要路径”2。“网络短视频社群‘赋能于人’，其创作和传播充分彰显了用户的‘个人主体性’”3，自媒体包括短视频内容本质上是创作者个人意志的延伸，创作者的人设也影响着内容的深度和传播的广度。当受众对创作者施加各种符号和标签时，也侧面反映着其创作内容的价值性。在“互联网没有记忆”的环境下，个人IP塑造较为成功的自媒体拥有更多剩余价值，与“粉丝经济”形成良性循环。
论外形，大能一袭长发，眉清目秀；论说话，大能“半死不活”，妙语连珠；论性格，大能不矜不伐，不卑不亢。
在塑造出一个儒雅的上流人士形象之时，也因亲和力与幽默感所凝聚的人格魅力避免了很多“黑粉”，更有网友形容大能是“全抖音有钱博主里最亲切的一个”。一本正经却 “半死不活”，不苟言笑却犹如“墨客骚人”，如此风格也引发了“人传人”的现象。小众垂直领域因其门槛特殊、专业度高的特点，通常难以达到较高的粉丝量级。在大能之前，抖音在手表领域并无知名的头部KOL，粉丝百万级的博主寥寥无几。而大能凭借基于人的主体性打造的人物IP，如今在该领域独树一帜。
2、形式：保持热度的必要条件
2.1 玩转内容跨界
大能在入驻抖音的第38天、粉丝达到600万时将ID由“大能的玩表日记”改为“大能”，开启“一半正经说表，一半浪漫妖娆”的运营模式。而在此之前，大能就已经开始频繁“跨界”。跨界并非简单地“蹭热度”，而是不同领域的内容整合。如同品牌营销一样，“‘跨界’不是单方面的内容传播，而是通过社交化互动将品牌与品牌连接起来”4，依靠粉丝驱动品牌打破内容传播的界限和瓶颈。表的需求层次在消费品中相对较高，通过与不同领域的跨界既能下沉或上浮市场，又能触发粉丝驱动力从而突破传播壁垒。
大能的内容跨界从对接热点话题开始。有时是对影视、综艺等节目的评论，有时是分析社会、生活话题中出现的手表元素。前者靠个人风格，后者靠专业素养。在“习武大师戴啥表”一期视频中，大能不建议马保国的关门弟子为师父报仇，而是应当买块值钱的表孝敬师父，从而加速治愈，由此暗讽武术圈的“假大师”乱象。此外，大能常与平台知名博主和影视明星同框，且涉猎极为广泛。如与著名改装车博主“溜溜哥”组成“溜能组合”，与中国顶级健美运动员鹿晨辉合拍“变身奥义”，还与许君聪、王千源、宋茜等影视演员线下互动。
2.2 驶入直播浪潮
“在泛生活全民网络直播的驱使下，人们参与直播除了追逐经济利益，越来越趋于表达自己，并通过互动及时得到反馈，从而达到一种有效沟通”5。加入抖音1个月后，大能进行了首次直播，累计观看人数接近230万。直播是如今媒介传播的大势所趋，是一项成本较低的维持流量和热度的方式，在满足观众“窥探欲”的同时，也能够增强一定的粉丝粘性。“直播更加真实、不可控，打破重重枷锁，将粉丝带到‘光环之下’”6，能够与最“接地气”的“上流人士”无障碍互动，形成真正的有效沟通。
带货是如今短视频平台直播的主流方向，而大能始终未踏进这片旋涡，仅在薇娅的直播间与带货有过短暂缘分，这与部分创作者的套路和前期网友的猜测有所出入。在多数直播中，大能采用的都是Q&A形式，延续个人风格的同时也继续输出专业的腕表知识以及购表建议。2020年进博会期间，大能受邀在央视新闻直播间为观众介绍参展表款，“萎靡”的个人色彩与硬核的直播平台交汇处奇妙的反差感，不失严肃却能充分吸引观众驻足。然而直播对于核心内容的创作与传播加成有限，难以引起内容上的共鸣，仅适合作为内容创作者的“加餐”。
3、外因：不可忽略的流量红利
3.1 自媒体助消费观升级
短视频的时间限制对创作者的拍摄手法和叙事能力提出了高要求，目的则是提升观众的参与感，新的消费逻辑也在不经意间建立。为了能脱颖而出，不少自媒体“通过过度构建消费行为的符号意义来传递消费主义价值观念”7，而大多数人无法逃脱对美好物质生活的向往，极容易被碎片化的“优质”短视频带入情境，这也是与高消费品有关的领域在社交平台上从不缺少流量的原因。自媒体的覆盖能力也让消费主义理念不断下放，越来越多的普通消费者在“云消费”的过程中被迫消费升级，大能无疑也享受了这一趋势带来的流量。
3.2 疫情助短视频市场扩张
在众多产业因疫情叫苦不迭、岌岌可危之时，互联网行业迎来新机遇。线上化成为人们工作和生活的常态，短视频更是凭借先进的计算技术逆流而上，在隔离期倍道而进。短视频一方面承担了信息传播和社会监督的功能，另一方面成为了人们娱乐消遣的重要渠道。大能自己也坦言，“疫情期间实在是太闲了，不能出差也没办法出去玩，4月底就想着拍拍抖音分享一下自己玩表十年的经验和故事”8。既站在时代的风口，又具备硬核的内容价值，大能顺利在群雄林立的行业中分得一杯羹。
4、总结
“爆红”具有偶然性，爆红之路的每一步都有迹可循。技术的创新更迭为创
作者们提供了完善的平台和传播机制，但如何在同质化的环境下生产可持续性的优质内容并无固定套路。创作者们应在立足内容的基础上充分发扬个性，力争让每一次爆红模式都有一无二，在传播者与受众之间形成良性循环，丰富互联网资源的同时也激励更多人加入到优质内容创作中。
参考文献：
[1]《基岩资本：投资短视频社群是关键，短期内不看重盈利》，https://www.sohu.com/a/256042235_788199，2018年9月25日。
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[4]杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].安徽大学,2018.
[5]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊(新闻与传播),2016(08):29-32.
[6]阮乔.新新媒介下体育明星个人形象新构建[A].中国体育科学学会.第十一届全国体育科学大会论文摘要汇编[C].中国体育科学学会:中国体育科学学会,2019:3.
[7]刘晓雨.微博自媒体消费主义文化呈现研究[D].湖南大学,2019.
[8]《专访赵大能：45天涨粉660万+ ，玩家“大能”的双面生活》，https://www.ql1d.com/news/show/id/12485464.html，2020年6月23日。