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摘要：当前，随着全球化进程的进一步发展，中国在国际舞台上扮演着越来越重要的角色，作为中国经济基础的重要组成部分，中央企业必将在中国参与全球化进程、参与“一带一路”倡议中发挥更为重要的作用。做好中央企业海外品牌宣传工作，必将为中央企业在海外树立良好形象、营造良好的经营管理氛围贡献积极价值。本文结合新时代品牌宣传工作特色和使命，现阶段，多数国有企业的品牌传播仍属起步阶段，尚未形成完整的传播体系和策略，很大程度上导致了国企“大而不强”，在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，没有形成与自身实力相符合的品牌形象，品牌海外传播存在一系列问题亟待改进。基于此，本文就海外国有企业海外形象建设实践进行了探究。
关键词：国有企业；品牌形象；建设
引言
企业海外形象是国际社会认知中国、了解中国的重要窗口，是国家形象的有效载体。“走出去”的国有企业从全球经济的参与者、建设者逐步成长为引领者，积极履行全球企业公民责任，彰显了中国实力和担当，促进了中华文化的传播，传递了共建人类命运共同体的理念和信心。在推进国际化进程中，国有企业被推到日益激烈的意识形态斗争第一线。讲好企业故事、传播中国好声音，用国有企业良好的海外形象向世界展现真实、立体、全面的中国，是新时代新形势赋予国有企业的历史使命。
1国有企业海外形象树立中存在的问题
随着海外业务的纵深发展、国际舆论环境的复杂化，国有企业对外宣传遇到挑战，国际传播能力上的薄弱环节凸显，当下海外形象建设面临着诸多考验。
1.1海外品牌传播不足
根据传播学中的“拟态环境”理论，我们对客观环境的认知并不是纯粹的现实环境，而是由大众传播活动形成的信息环境，它在很大程度上制约着人的认知和行为。所以，国外民众对中国企业形象的认知在很大程度上依赖于当地媒体对于企业形象的信息环境建构。根据《中国企业海外形象调查报告》（2015“一带一路”版）中的调查，平均有三分之一的海外受访者不清楚中国企业在本国的表现。这就反映出了中国企业在利用媒介塑造自身形象时的积极性和主动性不够，很多企业走出国门后，出现了“只做不说”、“多做少说”的问题，为当地带来的贡献鲜少为人所知。
1.2海外品牌传播本土化不足
所谓海外本土化，是指企业在跨国经营时，对海外人员、组织管理、资本、产品、技术等各个层面进行梳理，使之适应本土的社会、文化、法律、宗教、政策等管理，使企业的一切经营管理融入到当地的社会中去。海外本土化是企业“走出去”的关键所在，也是企业国际化的微观基础。但对于中国国有企业，“走出去”最困难的过程就是本土化的过程。所以，企业海外本土化包含多个维度，而单就海外品牌传播而言，本土化也是必经之路。由于法律法规、历史文化、风俗习惯等各方面差异巨大，许多企业在走出国门后或多或少都会感到“水土不服”，将国内已有的传播方式直接“复制”到国外，往往无法取得预期的传播效果。
3国有企业海外形象建设的强化路径
3.1健全工作机制，全面落实对外宣传保障
做到“四个到位”，强化人才保障。海外项目人员配备要到位，资金预算要到位，国内机关宣传资源支撑要到位，人才培养“四力”建设要到位，大力提升对外宣传人才队伍能力与素质。注重统筹推进，强化机制保障。抓源头，与企业海外发展战略同步规划海外形象建设，确保对外宣传站位高、定位准。抓进程，充分考虑所在国家地区经济、政治、文化、法律等因素，与相关部门协同推进形象规划，确保对外宣传可操作、有实效。抓落实，注重项目差异化，强化公益与公关结合、宣传重点与公众关注点结合，打好组合拳，确保对外宣传效能最大化。加强风险管控，强化舆情保障。树立形象危机“红线”意识，在做好正面宣传的同时，抓好海外舆情动态管理。
建立舆情危机应急预案，做好日常舆情管理监测，及时回应大众关切，引导舆论走向，高效维护企业海外形象。
3.2强化顶层设计，统筹推进海外形象建设
一是目标定位要高，从国家形象的高度来谋划企业形象建设，坚持合作共赢理念，传递共建人类命运共同体的深刻内涵，提升时代性、使命感。工作谋划要深，坚持公司上下一盘棋思想，强化沟通指导，注重海外项目个性与共性的结合，提升整体性、连贯性。二是任务措施要实，结合企业国际化发展战略目标、阶段性任务措施和利益相关方特征与实际，找准宣传着力点，有的放矢、对症下药，提升针对性、操作性。20世纪国有企业“走出去”初期，宣传主要面对国内和内部中方员工，强调企业的政治责任。随着海外业务拓展，企业宣传工作思路要进行调整，宣传向外倾斜，更侧重企业在当地的经济责任和社会责任，着力打造全球企业公民形象。
3.3推行精准施策，大力提升对外宣传效能
坚持“一国一策”的工作原则，因时施策、因地制宜、因人而异，针对不同利益群体，精准设置议题，采用不同传播方式、表达方法，把“想讲的”融入“想听的”，架起有效沟通桥梁，激发感情共鸣。以非洲为例，宣传内容上以社会公益、当地化人才等为重点，传播渠道以社区化传统传播为主。以中东为例，宣传重点落在技术能力和服务质量上，并通过电视、纸媒、网络、展会等多渠道开展，为企业赢得高端市场奠定了基础。
3.4坚持服务大局，助推建设国际一流企业
内容建设是对外宣传的根本，坚持围绕中心、服务大局，注重问题导向，紧密结合企业发展战略，规划海外传播策略和宣传重点。构建以生产经营为中心，凸显技术发展亮点，抓住安全环保和社会责任两条底线，把“想讲的”“想对外讲的”提炼出来，展示企业硬实力，传递文化软实力，为企业营造高质高效、担当负责的良好形象。以中国石油长城钻探公司为例,公司从事地热开发的B项目，在对外宣传中强调地热井钻井技术、可再生资源开发和对当地经济、就业的贡献，其创造的经济、社会效益赢得所在国高度认可，在联合国前秘书长潘基文视察期间受到赞扬和肯定。
3.5构建立体传播，深入拓展海外传播渠道
构建多元化传播，是实现习近平总书记提出的“展现真实、立体、全面的中国”要求的工作路径。搭建多层次传播路径，建立面向政府、社区、民众、员工的不同沟通途径；丰富多领域传播渠道，深化与作业国家地区主流媒体、行业协会、知名智库、国际组织、公关公司的合作；运用多种类传播载体，灵活应用传统和新兴媒体、展会、专业会议、广告等各种方式，发挥集成优势，形成工作合力，做强做大正面舆论宣传。以美洲F项目为例，公司积极承办所在国石油行业展会，邀请当地电视报刊等主流媒体和BBC、新华社等知名媒体报道，展示技术实力、讲述社会担当，在所在国成功打造了先进技术引领、模范企业公民形象。
结束语
总之，凡事预则立不预则废，宣传工作也是一样。随着中国经济与世界经济的深度融合，“一带一路”倡议受到越来越多国家的欢迎，中央企业走出去的步伐将进一步加快。做好新时期的中央企业海外品牌宣传，有利于推动中央企业社会形象不断提升。中央企业要充分认识到品牌宣传工作对经营工作的重要促进作用，在加强企业品牌海外宣传上投入更多精力和资本，通过抓住“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”几个要点，策略性开展海外品牌建设工作，推动企业国际传播能力不断提高，从而为企业在海外的发展贡献更大价值。
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