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摘要：进入新时代，在文化产业兴盛背景下，文创产业蓬勃发展，其品牌建设亟待加强。自媒体潮流引发了品牌建设变局，也给文创品牌建设带来巨大风口。要充分认识自媒体特性，积极拥抱它，以助力文创产业品牌建设。
关键词：自媒体；时代；文创产业；品牌建设
一、文创产业发展呼唤品牌建设
文化创意产业正以前所未有的速度和规模在全球范围内迅速崛起，并日益成为经济社会发展新的增长点。[1]近几年来，党和国家层面提出了“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”宏伟目标，并把文化产业提到经济转型升级驱动引擎的高度，出台了支持文化产业发展的政策措施。随着社会经济发展，人们对精神文化的需求不断增加，进入新时代，我国社会主要矛盾变化，这种需求更加高涨。这些都为文创产业发展提供了很大机遇。
目前，文创产品琳琅满目，充斥万方，但能得到普遍认可的文创品牌不多，专门的文创品牌宣传也少见，人们对文创产品的消费基本处于碰见什么就买什么的境地。但对一个产业来说，发展到一定程度，品牌建设必不可少。如何扬长避短，打造优质文创品牌，发挥品牌应有作用，从而占据文创市场高地，值得深思。
二、自媒体崛起引发品牌建设的变局
自媒体（WeMedia），又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的自媒体的总称。[2]简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻的载体，例如微博、微信、论坛、今日头条、抖音等自媒体平台等。
得益于庞大的中青年网民群体和移动智能终端普及，自媒体在我国发展迅猛。据统计，至2019年，微信月活跃用户达11.51亿，是中国用户量最大的APP；[3]2019年，头条创作者全年共发布内容4.5亿条，累计获赞90亿次，其中1825万人首次发布信息，[4]抖音国内日活跃用户数突破4亿，越来越多的人选择用抖音记录生活中的美好时刻，抖音国内用户全年打卡6.6亿次，[5]其他各自媒体平台如雨后春笋，遍地生长，用户剧增，2020年2月起，因疫情影响，抖音直播、短视频出现用户暴增行情。同时，自媒体从业人数井喷，资源聚集。这些自媒体得到大众认可，人们更乐意接受其具有现场性的信息。自媒体热潮下，每个人都可以是媒体，每个人都可成为话题中心，社会以这种方式，宣告了自媒体时代到来，品牌建设的巨大变局发生。
1、品牌建设渠道生变
现在，人们重点关注新兴自媒体。而传统媒体例如平面媒体，由于滞后和形式单一，基本很少人关注；电视节目除了退休老人坐等开始外，中青年基本不再看，个别电视台已出现财务困境；实际上，上网时间也减少，曾经炙手可热的门户网站雅虎中国已消失，搜狐的光芒在减弱。自媒体由于时效性强，随手可看，大家越发关注，企业更多地将自媒体作为形象和业务宣传途径。
2、直白宣贯方式失效
对直白刻板地将产品和企业信息告诉受众的方式，大家已经很反感，尤其厌恶那种反复说教的方式，可以说直白宣贯的品牌广告在发布之日就已经失效。自媒体上，企业品牌宣传追求链式传播效果，讲究幽默自嘲，讲究润物无声，讲究消费者角度，讲究知识普及等，都是曲径通幽、接地气的方式。让受众有所收获，才能得到转发和好评。例如，当前某些生活用品品牌，那种抓住时机切入的创意宣传令人叫绝，还有华为不失时机推出的带有自嘲的形象宣传，立马引起共鸣，在自媒体渠道广泛传播。
3、品牌需求方得主动
企业和消费者才是品牌的需求方，媒体只是中介方。自媒体时代，企业品牌宣传的自主度更高，只要在一个自媒体注册账号，就可发布品牌信息，宣传理念，推介产品，而不再像以前要层层审批，企业掌握了自主性。对消费者而言，也不再只接受有限媒体固定推出的信息，而是主动选择自己所需信息，还可互动，这是不可想象的，以前媒体才是掌控者。这种空前的自主度，调动了品牌建设参与各方积极性，释放出了巨大力量，使得品牌建设内容形式都更加丰富和生动，为品牌建设提供了更广阔的空间。
三、自媒体的传播特质，对文创产业品牌建设具有独特价值
1、自媒体的即时性特征，使品牌传播时效更强
自媒体同互联网、移动互联网连在一起，实时是它的巨大优势，现在人们机不离身，随时随地在关注着微信、微博，在刷短视频，在直播，传播和接受基本同步，并且信息以病毒传播方式迅速传递，传播范围更广。它也不再像传统媒体那样层层审批，省去了更多编辑、审查、印制、投递或播放、转播等环节，时效更强，深受大众喜爱。
2、自媒体的互动性特征，使品牌传播力量倍增
在自媒体传播链里，受众不再仅仅是被动接受者，也是信息传播者，还可及时与发布者交流，发表意见，突破了传统媒介的单向性限制，[6]激发参与，极大调动了受众积极性。加上文图并茂，还有动画、声音、视频等交互式内容，具备互动条件和场景，对用户吸附强。这种互动和参与为收集用户需求信息提供了便利，也使信息传播力量呈几何数级增长。
3、自媒体的聚集性特征，使品牌传播效率提高
从来没有哪种媒介能够如此方便，且低成本地联系着如此庞大的受众。自媒体领域，大家根据交流需要构建了一个个社交群，实际上把受众和客户自行作了分类，客户和潜在用户呈现眼前，这极大降低了信息发布成本。且信息在关系紧密者间传递，这种点对点的传播模式，针对性强，非常精准。这些与传统媒介广撒网做法相比，极大提高了品牌传播效率。
四、拥抱自媒体，迅速聚焦，适应新形势下文创产业品牌建设的需要
新兴自媒体由于门槛低、投入相对少，传播迅速，为文创产业加强品牌建设，提供了一个突如其来的风口。应当积极拥抱，迅速聚焦，抓住品牌建设的好机遇。
1、聚焦一点
首先要解决“我是谁”，要干什么。新时代，文创品牌建设要要有所为，有所不为。如果广撒网，精力过于分散，不利于获得较多关注，不利于形成新热点。阳光在日常生活中随处可见，大家也许不会注意，但通过放大镜将其聚焦于一点，迅速升温，燃烧起来，就吸引了大家的目光。同样，文创业务在开办初期，为了迅速打开局面，也需要聚焦，集中精力，在小范围或某点上实现突破，利用自媒体加大推广，争取形成爆款，创出效果，打开局面，然后再以点带面，扩大业务范围。可选取传统文化新解、时尚潮流等题材的某些点作为切入，以一种清新时尚的形象出现在大众面前。
2、聚焦青年
其次解决“为了谁”的问题。自媒体时代，中青年群体是主流受众，他们是未来。比如2019年快手短视频近3亿活跃用户中，35岁以下用户占到73%，[7]其他自媒体也大致如此。中青年更易接受自媒体传播的内容，且购买潜力大，目前各方都在争取，品牌建设一旦在他们身上实现突破，将收益丰厚。他们成长于国家日益富强的时代，天生爱国情怀满满，富有理想主义特质，可就青年喜爱题材策划开发文创产品，主打爱国爱家、自我实现、动漫生活、体育运动、冒险体验、传统文化新解等方面的文创产品，配合自媒体渠道，重点打造服务青年群体的文创品牌。
参考文献
[1]张岩松等著，文化创意产业理论与实践，67，清华大学出版社，2017.6.
[2]自媒体，百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5% AA%92%E4%BD%93/829414?fr=Aladdin.
[3]2019微信数据报告，https://www.sohu.com/a/369667371_120044281.
[4]2019今日头条数据报告，https://www.sohu.com/a/368896127_665157.
[5]2019抖音数据报告，https://www.sohu.com/a/365886186_173600.
[6]田智钢主编，新媒体新思维，71，人民日报出版社，2016.5.
[7]2019快手数据报告，https://www.sohu.com/a/366040244_120047298.