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C2C电子商务消费者感知风险对购买意愿的影响分析

发表时间：2021/4/20 来源：《文化研究》2021年5月上作者：郭伟光张江伟吴紫媛

[导读] :随着电子商务的发展和工作生活的加快，越来越多的人开始接受网上购物。C2C电子商务模式是一种个人与个人之间的网上交易形式，是一种将买者与卖者联系在一起的形式。在C2C交易模式下，淘宝网、拍拍网、易趣网等平台发挥着重要的作用。

江西工程学院郭伟光张江伟吴紫媛 338000

摘要:随着电子商务的发展和工作生活的加快，越来越多的人开始接受网上购物。C2C电子商务模式是一种个人与个人之间的网上交易形式，是一种将买者与卖者联系在一起的形式。在C2C交易模式下，淘宝网、拍拍网、易趣网等平台发挥着重要的作用。通过对国内外文献的纵述研究，总结出前人的成果，将产品的属性，服务的质量，商家的信誉三个方面建立消费者感知和意愿的研究模式，以技术接受模式为基础。在调查过程中，产品属性体现在产品类型，产品价格，产品销量，购买者对产品的评价四个方面。服务质量体现在服务平台，物流速度，保障服务三个方面，商家信誉体现在四个方面,卖家信誉，等级开张时间，卖家声誉，卖家知名度。消费者的感知体现在实用性，应用性和风险的感知三个方面。
文中采取了理论与实际相结合的方法，对网络消费者进行了实际调查，通过案例分析法，以分析消费者感知风险为研究对象，分析消费者对影响购买意愿的相关因素;消费者通过对各种影响因素的评估，最终分析出感知风险对购买意愿的影响相对大一些，其他社会环境对购买意愿的影响相对小一些。了解网络消费者购买意愿的影响因素，无论对商家还是消费者都具有重要的意义。
关键词：C2C电子商务模式；消费者；感知风险；购买意愿
        1 C2C电子商务模式研究分析
        1.1C2C电子商务模式的定义
        C2C电子商务是指消费者与消费者通过互联网开展的一切商务活动，这些商务活动主要是个人交易，也包括其他的一些网络活动如信息搜索、社区交流等。它是继B2B、B2C后兴起的电子商务模式，是电子商务所有模式中最热闹、最繁华的模式。C2C已经成为电子商务中最受人们关注的电子商务模式之一，是建立在网络科技极大发达之上的商务模式，是实现绿色经济和人类可持续发展的有效方式，是以诚信为本的消费者之间互通有无，相互方便的商务往来。
        1.2 C2C电子商务的发展动态以淘宝网为例
        随着互联网的高速发展，“网上购物”这个逐渐流行于21世纪的购物方式已经为越来越多的人们接受。C2C在我国也进入快速发展期，淘宝、易趣网、拍拍各有千秋，而又强弱分明。从理论上来说，C2C电子商务是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大的工程几乎是不可想像的。在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。不论是腰缠万贯的大富翁、时尚的白领丽人还是普通的工薪阶层，其中大部分人可能都有过网上购物的经历。足不出户就可以买到自己想要的东西，网购也成为日常生活的重要组成部分而取代了传统上街购物的方式。而对于我们最喜欢的就是在淘宝网上淘自己喜欢的物品，最熟悉的也是淘宝网，之前有过几次网购经历，对淘宝的一般流程有了一定      的了解。一般分为四步如图：

        不过看图好似简单，实际相对相对与B2C来说，C2C更加复杂一点。但C2C的优势有：
        第一，融合的电子商务平台。电子商务的本质就是通过互联网实现商务交易，对于C2C来说，更多卖家的注册以及其支付体系适应了这一潮流。可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制；
        第二，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；
        第三，合理的交易保障制度。现在越来越重视交易评价体系，并且有交易资讯管理服务，售后服务保障也日益完善，淘宝网上一般都是七天无理由退货、家电30天维修、假一赔三、虚拟物品三点发货。
        第四，便捷的交易沟通手段。从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，其价格较一般商场的同类商品更便宜。
        总的来说，淘宝网为卖家提供了一个免费的商品信息管理、交易支付工具、物流网关的交易平台，并成功解决了互联网销售商品的信任问题。对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。
        1.3C2C电子商务消费者的行为特点分析
        在C2C电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，主要表现出几个特点：
        (1)消费追求新鲜感、个性化
        网络消费者大多是80后和90后的年轻人，对于标准化产品并不感冒。他喜欢追求自己的个性化，尝试新事物。C2C平台提供的商品和服务十分丰富多样，年轻消费者能够放心比较选择。尤其是时髦和新颖的消费者，对这种全新的购物方式更是感兴趣，在尝试和尝试中也体验到新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激感。
        (2)消费选择价廉质优的商品
        价格是影响消费行为的重要因素，网络购物的发展很重要，其原因就是网络产品的销售价格走低了传统渠道，不需要像其他淘宝店那样缴纳租金，降低成本，加上网上销售产品的流通量少，网络的同类产品自然要比传统商店的商品便宜很多。通过这种低价战略，消费者可以在网上找到自己想要的产品。
        (3)追求消费便利性，重视时间价值
        打破传统购物空间的障碍，不必到商店去挑选商品，在讨价还价的同时，还延长交通拥挤为购物而消费的时间，而网购弥补了这些缺陷。C2C网上店铺24小时营业，网上支付或货到付款的支付方式及上门配送等特色服务给消费者带来更多便利。
        (4)消费过程中要求主动性和安全性。
        对于消费者来说，购物能动性和安全性在任何时候都是最为重要的，消费者会主动通过多种可能的渠道，朝着分析与商品相关的信息，减少风险的方向走，其中安全可靠，包括支付在内的配送和产品信息的可靠性，保证售后服务的可靠性和程度;目前互联网支付安全得不到保障，网络消费也受到了感知风险的制约。
        2网络环境下感知风险的研究分析
        网络环境下感知风险的定义
        感知风险(Perceived Risk)最初的概念是哈佛大学Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为，消费者的任何购买行为都不能确切知道其预期的结果是否正确，有的结果可能使消费者感到不愉快。因此，消费者的购买决定包含着对结果的不确定性，这种不确定性就是感知风险的最初概念。因此，Bauer认为感知风险包括两个因素：决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。
        综上所述，消费者的感知体现在实用性，应用性和风险的感知三个方面，购买意愿因素主要体现在产品特征，服务交易，感知风险这几个方面。文章在采纳技术接受模型理论的基础上，以在线消费者的购买行为基本，综合考虑消费者的购买意愿过程，总结分析对电子商务环境下感知风险的变化，把网上购物与实际结合起来，把我国自己的网上购物经验，对商品服务的质量，产品，商家信用进行分析。中间变量在感知应用性和有效性的基础上，建立感知风险的研究概念模式，帮助中小企业以消费者为中心提高竞争力。
作者简介: 郭伟光，讲师，江西工程学院电子商务专业教师研究方向：电子商务 ;
张江伟，江西工程学院电子商务专业学生;
吴紫媛，江西工程学院网络与新媒体专业学生。