宋晶璇1，董海航2，于佩邑2，李雨竹1，张以宁1，蔡雪朦1*
1.天津中医药大学中医学院，天津，301617；2.天津中医药大学针灸推拿学院，天津；301617
【摘要】 中医药文化是我国优秀传统文化中的瑰宝，其传播有赖于全渠道全方位地拓展宣传途径。中医药文化创意产品在文化宣传方面有高附加值、高表现力、高知名度等多方面优势。本研究通过问卷调查的形式，探究群众对人民英雄张伯礼抗疫精神为主题的文创产品接受度与购买意愿，分析该类文创现阶段在设计理念与宣传销售的侧重点，从而做到扩大中医药社会影响力、弘扬抗疫精神，并且能够符合消费者的购买力与接受度。
【关键词】中医药文化；文创产品；新型冠状病毒；抗疫精神；社会调研
新型冠状病毒肺炎是近百年来人类遭遇的影响范围最广的全球性大流行病，在这一次疫情抗击中，中医药发挥的作用大家有目共睹，以“人民英雄”张伯礼院士为代表的中医药人积极行动，在武汉、天津、石家庄等没有硝烟的抗疫战场上不懈奋斗，为决胜疫情防控战贡献了不可或缺的力量。中医药发挥出的强大效用，彰显出了中华文化的强大力量，对发扬传统文化、建立“四个自信”增添了强有力的一笔。
作为一种文化含量高、附加值高的中医药健康产业，中医药文化创意产业正处于起步阶段，研究以人民英雄张伯礼抗疫精神为主题的文创产品设计有利于为中医药文创产品设计提供理论方法和开发路径，实现文化创新，为文创产品注入伟大抗疫精神的深刻内涵。通过宣扬以张伯礼校长为代表的抗疫精神来增强中医药的知名度和影响力，提升人们对中医药文化的认可度，为建设“四个自信”贡献力量。
1研究过程
1.1研究对象
本调研以互联网用户为主要调查对象，使用问卷星进行线上调研，共收回有效调查问卷139份。此外考虑到部分中老年人对于手机等电子产品使用不熟练，无法参与此次调查，为保证调查人群覆盖完整、调查结果全面可靠，本项目组在做好安全防疫工作的基础上，于项目组成员家乡当地进行了补充性线下调查，主要对象为中老年人群，使用传统纸质问卷，回收后由项目组成员进行电子信息录入。
图1 对中老年人进行线下调查
1.2研究工具
本量表共包括三部分，第一部分为人口社会学量表，包括年龄、学历等基本问题；第二部分为疫情中中医药认可情况表；第三部分为以中医药文化及张伯礼院士为主体的文化产品购买动机表。
1.3数据分析
本调研结果采用SPSSAU软件进行数据分析，运用频数性统计方法分析样本分布、对疫情中中医药发挥作用的认可情况，采用基础制图法，多维度分析消费者对于中医药及张伯礼院士为主题的文创产品购买动机，清晰显示调查结果，指导未来发展。
2数据分析
2.1关于受访者的描述性统计性分析
表1 受访者基本情况综合分析
通过调查填写问卷人的年龄，可以大致分析出不同年龄段的人对于文创产品的不同需求。青年一代除了喜欢将传统与时尚相结合彰显个性外，也能从实际出发关注产品的实用性。因此我们的文创也要与时俱进，设计出符合该年龄段人群喜爱的产品；中年群体具有一定的文化修养积累，更乐于接受深含文化意蕴的文创产品，要求文创产品更具有代表性；而老年的价值观已趋习惯性。他们深受计划经济时代影响，省吃俭用成为消费主导思想。此年龄段的人群更注重于健康，我们可以更好地将中医药融入进产品中，例如药茶，药枕，中药香囊等。[1]
在“您的教育程度”一问中可知，调查者的受教育程度大多数为本科，说明此类人群受过高等教育，所以这部分的文创产品应更加注重产品文化内涵、积极开发产品的不同价值。还应重视建立利用互联网销售的在线销售，开发“020”模式线上与线下结合的销售。以与产品开发、设计有联系的文化知识趣点为吸引发布网上宣传材料，制作网上游戏等互动环节。
综上，文创产品针对不同年龄阶层需要制定适合的产品设计，调整种类结构及推广方式从而更好地实现对中医药文化更好的传承。
“您的健康状况”一问中可知，仅有31.54%的人认为自己非常健康，其余68.46%的人都认为自己的身体或多或少存在一些问题，处于亚健康状态，说明保健养生行业在年轻人群体中依然有非常巨大的潜力。在调查群体当中，有86.92%的人都接受过中医治疗，97.69%的人都认为中医疗效显著，中医是植根于中国百姓心中的医学，历史和现实都已经证明了中医药的真正效用。新冠疫情爆发以来，我国采取的中西医结合疗法的费用比用西药方法治疗的费用要低几倍，而且痊愈后的后遗症明显比用西医疗法轻，而在隔离期间采取的中医药预防措施更能在最大程度上避免疫情的扩散和加重。由疗效确切，优势明显引发的中医热也提示了我们要思考如何让居民能正确地体验到中医药的有效性,从而提高居民对中医药的认可度。[2]中医药的巨大魅力，需要更多的人来帮助它更好的焕发光彩。
2.2对疫情中中医药作用认知的分析
2.2.1疫情中中医药作用认知的描述性分析
表2 疫情中中医药作用认知的总体情况
由表2可得，仅有4.62%的人表示从不了解，95.38%的人都对其作用知情，且其中有三分之一的人非常了解，52.31%的人会主动关注疫情期间中医药知识和中医医生提出的建议，80%的人在疫情期间对中医药的态度发生改观。这场突如其来的疫情，给中医带来了证明自己的机会，让人们感受到了中医药的疗效，改变了对中医的刻板印象，中医药发展将迎来黄金时期，我们要借着此次东风，努力弘扬中医文化，传承千年文明。
2.2.2疫情前后中医药文化认可度总体分析
表3 疫情前后中医药态度改观总体情况
由表3可知，在疫情前，由于人们接收信息渠道不完善等原因致大家对中医的认识比较片面，易被网络上的一些错误信息影响。在疫情期间，人们有更多时间了解和关心自己的身体状态，了解国家大事，中医药由于其理论和表达形式更符合我国人民的理解习惯和对身体状况的认知，因此受到更多人的关注。在社交媒体上，宣传中医药养生和文化常识的新媒体的点击率和视频播放量也显著升高。
疫情期间，中医药在治疗新冠肺炎方面贯穿始终，能做到全程应用，全程有效，费用更低。中西医结合治疗患者的临床症状消失时间为5.15 d，比单纯西医少2 d;体温恢复时间为2.64 d，比西医少1.7 d; 平均住院天数少2.2 d，CT影像好转率高22%，临床治愈率高 33%，普通转重症比率低 27.4%。[3]中医药用不可否认的事实证明了自己，有理有力地反驳了一些不当言论，得到了国家和人民群众的广泛好评。
2.2.3受访者对中医药未来发展认知的描述性分析
2.2.3.1受访者对中医药疫情贡献认知的描述性分析
表5 受访者对中医药疫情贡献认知的描述性分析?
受访人群普遍认为在疫情中的贡献十分显著，此次疫情总结了“非典”的经验，率先提出了中西医联合会诊纳入新冠肺炎诊疗，为中医药发挥作用提供了重要保障。中医药丰富的理论，完善的体系，能够在疫情开始，病毒尚不明确阶段，做出临床诊断并治疗，具有理论成熟，方案明确的优势和价值。中医药在治未病的理论指导下，积极指导疫情防病、防变中发挥重要作用，鼓舞正气，预防邪毒侵袭，及时控制疫情发展;中医药未病先防的理论在疫情中具有重要价值。 [4] 随着国务院办公厅日前印发《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》，具体提出夯实中医药人才基础、提高中药产业发展活力、增强中医药发展动力、完善中西医结合制度、提高中医药发展效益、营造中医药发展良好环境、实施中医药发展重大工程等七大措施全面推进中医药的发展。中医药的迎来“又一春”，走上了发展的快车道。
2.2.3.2受访者对中医药防疫贡献认知的描述性分析
表6 受访者对中医药防疫认知的描述性分析
由表6可知，大家对中医药在防疫工作中发挥的作用非常感兴趣，有许多人自愿加入了宣传队伍。中医药具有广泛的民意基础，是守卫我国人民身心健康的一条“护城河”；，绝大多数人都会选用中医药的方法来预防疫情，由此可见极大部分人对于中医药是持有支持态度的。但是还有28.78％的人不确定是否会用中医的方法来面对疫情。对于这一部分人，我们试图用文创这种轻松的方式来是他们乐于接受几千年的神秘古老的中医药文化。
2.3.以张伯礼为代表的抗疫精神相关文创产品的发展前景的统计分析
2.3.1对张伯礼为代表的抗疫精神相关文创产品购买动机相关性分析
2.3.1.1对张伯礼为代表的抗疫精神相关文创产品精神内涵相关性分析
表7 您是否听说过张伯礼院士? 表8 您对张伯礼院士在疫情期间的贡献了解吗
由表7可得，仅有5.38%的人未听说过张伯礼院士，说明校长的社会影响力覆盖范围已经相当广泛，人们对于校长抗击疫情所做出的贡献大多数都有所了解，对于张伯礼院士有关的文创的接受度将大幅度提高。我们将借助校长现有的知名度去更好的宣传中医药文化，使之更加深入人心。同时，在15题中也可看出人们对于张院士的“人民英雄”这个称号最为耳熟能详，其他称号的知名度则略逊之，我们希望借此文创能让校长的其他事迹也能如“人民英雄”称号一样让人娓娓道来。
2.3.1.2中医药抗疫文创产品需求类别差异性分析
表9 中医药抗疫文创产品购买动机综合分析
由表9可得，文具、收纳、服饰、箱包、玩具、杂货类文创产品喜爱人数基本相当，杂货类占比稍高，且这类产品例如香囊、明信片、纸胶带、书签等成本较低，加工制作方便，可着重发展设计此类产品。在追求产品种类丰富的同时，也要保证产品的外观，质量，内涵，实用性等有利于中医药推广。同时我们需要有更加坚定的目标，把利益基准放在更加开阔的舞台，把眼光放得更长远，为推动文创产业发展助力，不断注入新活力。
2.3.2对张伯礼为代表的抗疫精神相关文创产品购买意愿综合分析
2.3.2.1对张伯礼为代表的抗疫精神相关文创产品价位合理度分析
表10 对于一般文创产品，您能接受的价位是
如表10所示，大部分学生的月生活费/收入不超过2000元，更能接受价格在50元以下的文创产品。而月收入在5000元以上的成年人群体则对价格的敏感度不高，愿意去为产品的价值而投入更多。因此我们应对50元以下的产品运用薄利多销策略，不能仅追求一时的收益。对于高价格的产品应更注重其品质和创意性，此类产品不仅要求实用，更因追求其内涵和独特。
2.3.2.2中医药抗疫文创产品需求偏好差异性分析
表11 您希望中医药和中医药抗疫的文创可以创作哪些产品?
如表11所示，人们希望中医药能以更加专业、更加方便的形式融入自己的日常生活中。在学生群体中，许多受访者希望能够拥有具有本校特色的日用品小百货和学习用品。而群众希望能有更多文创产品在具有美观性的同时兼具保健功能，如熏香、药膳等。在抗疫精神与本类型文创的融合方面，具有防疫与保健功能的中医药特色产品最受消费者青睐。与常见文化宣传类的文创产品相比，中医药文创的体裁具有特殊性，一方面，中医药抗疫的行动更多体现其人其事；另一方面，消费者选购中医药文创时更注重其功能性。中医药对人民群众而言是一门应用学科，故文创产品的设计与发行应当以需求为导向，以此扩大需求度，获得市场份额。
由22问“如果将中医药、张伯礼院士等元素融合进文创产品，您会支持吗”可知，逾9成受访者对以张院士为代表的伟大抗疫精神与中医药文创相结合兴趣浓厚，于我们而言，这是极大的激励，它指引这我们将这份精神广为流传，将祖国医学继续传承发扬，将抗疫精神融入在疫情的阻击防控与患者的治疗康复的全过程。
3讨论
通过以上分析结果，我们可以得出结论：对于中医药文创的实现路径，文创设计团队应从更加务实的角度进行设计与落实。例如：一、在设计上加入的中医药元素应侧重于群众更加关心的养生保健领域，以增加消费者的购买动机；二、文创产品中蕴含的抗疫精神元素应贴合群众日常生活，避免“曲高和寡”；三、注意控制成本，定价合乎逻辑，提高产品性价比。另一方面，作为中医药在文创领域的一张名片、思政建设的重要一环，弘扬抗疫精神，传播中医药文化应当作为本文创项目的首要任务。当代大学生愿意相信并接受中医药，乐于感受其中蕴含的文化，这对本文创项目而言，既是激励，也是压力。大浪淘沙，只有内涵丰富、意蕴深远、贴合实际的文创产品才能在激烈的竞争中凸显出来。由此更体现出“以思政指导文创，以文创促进思政”是需要本团队今后重点攻关的方向。
参考文献：
[1] 田晴.湖北省博物馆文创产品针对各年龄层实现文化活态传承的初步研究. [J]. 2017年湖北省博物馆协会学术研讨会论文集, 2020(5):1-34
[2] 覃勤,李月发.重大疫情下南宁市社区居民对中医健康知识的需求及影响其运用的因素. [J].广西医学，2020(7)：863-866
[3] 杨丰文,黄明,张俊华.应对疫情中医药救治有哪些优势——张伯礼院士权威解答. [J].天津中医药，2020(4)：363-364
[4] 魏士雄,王平.从新型冠状病毒肺炎疫情中探讨中医药的一定优势和价值. [J]. “新型冠状肺炎病毒” 专题，2020(3)：287-289
作者：宋晶璇 天津中医药大学中医学院 研究方向：中医儿科学
*通讯作者：蔡雪朦 助理政工师 天津中医药大学中医学院 研究方向：思想政治教育
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