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浅析我国中小企业品牌建设问题

发表时间：2021/4/20 来源：《中国科技信息》2021年5月作者：蔡晗

[导读] 品牌是企业的无形财产，也是生产力。现代市场的竞争中，品牌是市场竞争的一大利器，哪一家企业拥有名牌，而且始终保持品牌的高知名度，哪一家企业就能在市场竞争中占有优势，拥有较高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。

舒泰神（北京）生物制药股份有限公司蔡晗

摘要：品牌是企业的无形财产，也是生产力。现代市场的竞争中，品牌是市场竞争的一大利器，哪一家企业拥有名牌，而且始终保持品牌的高知名度，哪一家企业就能在市场竞争中占有优势，拥有较高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。
关键词：中小企业；品牌；品牌建设
        一．品牌及品牌建设的基本概念
        品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。
        品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
        二．品牌建设的内容
         2.1 明确品牌核心价值
        品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。
        2.2 确定品牌定位
        品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。
        2.3 建立品牌识别
        品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。风格是外表特征，通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。
        2.4 实施品牌推广
        品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。
        2.5 建立品牌组织架构与流程
        组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节，需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提，品牌工作是难以想像的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处，强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性，确保品牌管理工作的顺利进行，目的就是一个—打造网通新品牌、树立网通新形象。
        三．我国中小企业在品牌建设中存在的问题
         3.1 中小企业品牌缺乏核心价值
        核心价值是企业品牌的灵魂,它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。对于中小企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及价值主张。如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵,侧重于顾客的使用感受等。

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         3.2 中小企业品牌定位不够明确
        品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。
         3.3 中小企业没有统一的品牌形象
        在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，没有统一的品牌形象，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。
         3.4 广告成为很多中小企业树立品牌的唯一手段
         目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的中小企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。
        3.5 中小企业在管理缺少规范的品牌管理方法
        在方法上，企业还没有一套规范的管理办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋向、消费行为进行经常的严密的分析，企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感，即使是搞的比较好的名牌企业，其营销管理也普遍存在着管理不严，深入程度不够，对市场反映缓慢的问题，企业也因此缺乏竞争力。
        四．中小企业完善企业品牌建设的对策建议
        4.1 中小企业应树立品牌兴企的意识
        21世纪是品牌文化的世纪，是品牌竞争的世纪。品牌，标志着商品在消费者心中的声誉，是良好企业的缩影，有了这种声誉，商品犹如四处通行的“强势货币”，自然行销走俏。对消费者来说，只有名牌产品才买的放心，用的满意。甚至于只要看见知名品牌和信誉卓著的“老字号”，就有独特的依赖感。在当今市场竞争的新阶段，企业既要重视产品的品质，又要重视朗朗上口的产品名称文化、卓越的性能和美观牢固的包装，给人以一闪不忘的印象，急想拥有的欲望。但更要加深对品牌商标这类无形资产的再认识。企业竞争策略必须以争创名牌产品和一流企业形象为重点，这是中小企业在国内外市场竞争中，得以生存和发展的制高点。
        4.2 中小企业在品牌建设前应进行准确的市场调研
        企业立名牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以对中小企业来说创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本业产品创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。
        4.3 中小企业要用长远的眼光来做品牌战略规划
        众多中小企业一直认为做品牌无法获得短期销售的增长，因此望而却步。“做品牌就是为了做销量”，事实上，做品牌的终极目的是为了销售的持续增长，中小企业可以在品牌战略的驱动下，利用营销手段完成销售任务。弱势品牌企业在没有天上广告支持的情况下，要想获得销量的提升，可以利用分销、陈列、终端生动化以及地面的促销活动来提升销量；但是如果想获得销量的持续增长，就必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划，没有品牌战略贯穿始终的统帅，分销、陈列、终端生动化和地面促销活动都只能是短期的增量手段，无法对品牌资产进行累加，也就无法完成品牌对销售的终极拉动作用。
        4.4 中小企业可通过实施品牌创新来提升品牌竞争力
        品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障，企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观要不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新，一是产品创新，对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。二是模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，充分调动消费者和潜在消费者的积极性。三是服务创新，服务精髓往往在于独创和差异，丰富和完善在互动基础上的信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。
参考文献
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2.张冰，品牌强胜基因.南方日报出版社，2013
3.杨永华，利用外资和维护国家经济安全.中国发展出版社，2018
4.刘光明，企业文化[M].北京:经济管理出版社,2014. 3-26
5.秦梦华，中小企业文化建设的现状及构建方略研究[J].现代管理科学,2013