四川发展（控股）有限责任公司 四川成都 610091
摘要：随着交通运输业的不断发展，高速公路路网覆盖面积不断扩大，高速公路的重要附属设施—服务区得到迅速发展。如何评价服务区的经营管理绩效以及如何提升服务区的管理水平已经越来越受到交通管理部门和学者的重视。本文引入平衡计分卡思想，从平衡计分卡的视角探讨服务区的绩效评价和管理，基于新的思路构建新的绩效评价和管理体系以达到提高服务区综合收益的目的。
随着社会的不断进步，高速公路对国民经济增长和社会发展的支撑作用越来越显著。特别是近几年来，高速公路建设得到飞速发展，通车里程不断增加，截止2020年底，我国高速公路通车里程已突破15万公里。经济飞速发展的同时带来高速公路交通流量的迅速增长，高速公路服务区市场潜力巨大，在满足基本需求和实现服务区社会效益的基础上如何最大化地提高服务区综合绩效已经越来越受到交通运输部门和学者的重视。本文从平衡计分卡的视角探讨高速公路服务区的绩效评价与管理，力图从战略的角度构建新的绩效管理体系以提高高速公路服务区的整体效益。
一、高速公路服务区的经营特殊性
高速公路服务区是以高速公路为依托，修建在高速公路主线两侧，主要服务对象为高速公路上行驶的驾驶员、乘客、车辆或货物等。服务设施主要具有停车、加油、餐饮、超市、住宿、汽车维修、公厕、休息及医疗救护等基本功能，同时，现代服务区也同时具有物流中转、客运中转、信息服务、旅游休闲、特色餐饮和产品经营等增值功能。
随着交通运输业的飞速发展，高速公路路网的延伸，客流量的不断增加，高速公路工作的重点逐渐由建设向经营管理转移，服务区在保证基础功能的基础上逐渐扩大服务项目规模、种类、功能、数量、质量等需求逐渐增长。未来对服务区的经营管理要求是不仅满足最基本的社会需求，在满足服务区基本服务功能的基础上，根据服务区的功能定位要求进一步拓展其增值内容，不仅服务于高速公路用户，而且服务于当地群众，带动当地经济发展，实现社会效益和经济效益双赢的格局。
二、平衡计分卡理论
平衡计分卡（Balanced Scorecard，BSC）是由罗伯特•卡普兰与戴维•诺顿联合提出的一种绩效评价工具，从四个维度即财务、客户、内部流程、创新与成长来评估设定目标和考核企业各个层次的业绩。该体系是将战略和远景目标与企业的绩效评价联系到一起，构建内部与外部，短期与长期目标，定性与定量，财务与非财务之间的多种平衡，把组织机构的长远目标具体化为有形的行动策略，并进一步根据平衡计分卡的四个角度层层分解为可以度量的业绩衡量指标，形成一个领先与滞后、外部与内部、财务与非财务结合的全面绩效管理工具。
三、平衡计分卡运用于高速公路服务区绩效管理的指导意义
基于平衡计分卡理论对服务区进行绩效管理对提升服务区的经营效率提供了新的思路，高速公路服务区作为高速公路重要的附属设施，是高速公路的重要组成部分，是交通可持续发展的重要载体。服务区的盈利具有一定的特殊性，其经营管理不仅涉及经济效益的问题，同时也与公共社会的需求密切相关。从财务、客户、内部流程、创新与成长四个层面对服务区进行分析可以为服务区提供一个多视角的管理模式，为服务区未来的可持续发展提供更加全面的管理参考决策，最终实现高速公路服务区经济效益和社会效益双赢的目标。
四、基于BSC角度的高速公路服务区绩效评价
（一）财务维度
财务层面的指标是企业绩效最直接的反应，通常与盈利能力有关系，从财务角度考察服务区的经营管理绩效可以考核过去的经济成果是否达到已制定的财务目标。通过财务指标反映企业过去的经营状况，考察企业目前所实施的经营决策以及执行情况是否帮助经济目标的实现。财务指标一般涉及盈利能力，偿债能力、成长能力、经营能力，其评价标准包括营业收入、成本、利润率等。
从财务层面对服务区进行绩效评价就需要从财务指标的角度考察企业为实现服务区经营目标进行一系列提高财务绩效措施的结果。具体可以从以下几个指标进行财务层面的绩效评价：
表1.财务层面指标
.png)
企业的财务指标是企业并购绩效最直接的反应，企业的利润是企业生存发展的重要基础。
盈利指标：可以直接而充分地考察服务区的经营效果，反映服务区的盈利能力，从投入产出比的角度对服务区销售状况进行最直接的考察。
营运指标：主要反映服务区资产的变现和流动能力，服务区销售以日用百货餐饮为主，存货周转速度直接反应服务区的经营管理效率。服务区资金收支基本为现金或银行存款的及时清算，应收账款与其他行业相比较少。通过对不同服务区进行营运指标层面的比较，可以客观地对不同服务区的营运周转能力做出评价。
成长指标：是从财务的角度对服务区未来发展潜力的测评，通过对同一服务区不同年度的同一时点、不同服务区同一年度的同一时点进行营业收入、利润、资产的比较可以判断和预测未来的可持续发展能力，为统筹规划服务区的决策提供依据。
（二）客户维度
客户是现代企业利润来源的根本，一个组织的生产经营活动往往直接被客户对企业的认可程度所影响，所以提高服务区的绩效应该重点关注服务区的客户群体。通过满足客户的需求提升服务区的绩效，高速公路服务区的服务对象主要针对高速公路的往来客流，具有一定流动性，但也具有特定群体固定性和封闭性的特点。同时，由于高速公路是国家重要的公益性基础设施，服务区的绩效强调社会公益服务与经营效益并重。综合考虑，客户角度的考察指标可以选取市场占有率、新老客户占比、品牌推广度、客户满意率。
市场占有率：服务区的市场占有率主要体现在服务区在高速公路路网的覆盖率，统一管理的服务区越多，统一协调、统一管理的效率就越高，资源越能得到集中化的配置。市场的占有率越高，客户的认知度就越大，连锁效应所带来的客户吸引力就越大。
新老客户占比：是考察服务区吸引潜在客户能力的重要指标，也是考察服务区发展潜力的重要方面。维护老客户、吸引新客户是任何企业创造收入与利润的根本途径，高速公路具有客户群体相对封闭和相对稳定的特点，同一路线可能会存在来往客户重复率较高的情况，正因为这一特殊性，高速公路服务区的客户更容易形成固定的消费群体。如何在留住老客户的基础上开发新客户是服务区提高经营效率的关键。
品牌推广度：与市场占有率类似，主要评价客户对服务区的品牌认知度，对服务区的品牌认知度越高，吸引客户消费的能力就越强，形成高速公路的品牌优势，品牌效应给企业带来更大的提升和发展空间。
客户满意度：高速公路服务区具有社会公益服务的性质，客户的满意度是往来旅客对其提供的公益服务最直接的评价，直接反映其承担社会责任的态度和能力。服务区可以通过设置客户意见簿和热线电话对服务区服务的质量进行监督和考评，及时改进服务，提升服务区服务品质。
（三）内部流程维度
组织内部的流程都要为最终的价值定位服务，服务区的价值定位一般来说就是在满足公共需求的基础上尽全力吸引潜在客户群和留住已有客户群，实现社会效益和经济效益的综合提升。管理者需要根据服务区的价值定位重点关注那些能影响实现经营管理目标的关键内部流程。针对服务区的经营具有相对封闭性，提出评价绩效的关键内部控制指标：主要有制度建设、内部流程规范程度等指标。
制度建设指标：制度是管理的基础，完善制度建设可以有效提高管理效率，规避管理风险，减少管理漏洞。通过对服务区内部控制制度建设的考察可以对服务区管理效率进行评价，各项制度的完善促进经营的规范化，提高经营管理水平。
内部流程指标：在构建完善的制度的基础上，对服务区操作流程的规范状况进行考察，针对制度的运行状况分析服务区的管理效果。如资金运动的流程、收银员的监管、服务区资产的运行管理等，从具体流程的角度对制度的落实和执行进行分析和评价。
（四）创新与成长维度
在竞争激烈的市场上，企业容易出现影响未来发展建设的短期行为。平衡计分卡体系最重要的一个贡献就是它重视企业的创新与成长层面。此层面甚至可以作为其他层面的基础，通过组织机构的不断创新与成长，财务、客户和内部流程的成果都能有所体现。创新与成长是能力建设的基石，着眼未来，开展可持续发展的绩效管理能使企业保持持续竞争力。这个层面可以包括业务拓展拓新、人员激励等一系列管理措施。创新与成长指标：人员学历水平、员工忠诚度、增值服务增长率等。
人员学历水平：人员平均学历水平可以从一定程度上对服务区人员的综合素质做出评价，人员的平均学历越高，人员的综合素质相对较高，开展的培训学习越频繁，人员的综合实力就越强。通过对服务区人员的知识学习和业务素质培训次数的考察可以从一定程度评价服务区的未来可持续发展能力。
员工忠诚度：任何企业的发展都离不开员工的辛勤工作，服务区具有一定的空间独立性和封闭性，员工忠诚度更是与服务区的管理效率息息相关。员工对企业的忠诚度越高，对企业的贡献精神就越大，企业的运行效率也会越高。考察员工的跳槽率、员工的平均从业时间可以评价服务区的管理水平和预测未来发展能力做出评价。
增值服务增长率：在保证服务区基本功能的基础上不断完善服务区的增值服务功能，通过对服务区增值服务的增长率的考察可以评价服务区的创新和发展能力，评价其拓展业务和提升未来经营绩效的潜力。
五、从评价指标出发制定管理措施
.png)
图1.高速公路服务区平衡计分卡四维管理关系图
（一）从财务的角度提升管理绩效的措施
针对前文财务层面的指标设计，从财务角度的预期目标出发制定提升管理绩效的措施：
定期盘点资产使用状况。通过定期和不定期清查服务区资产，分析服务区资产管理情况和使用状况，清理闲置资产，提高资产利用效率，提高资产保值增值能力。
推行服务区全面预算管理，建立激励机制。在服务区推行全面预算管理，通过事前、事中、事后的控制实现目标任务。年度终了时综合高速公路服务区的地理位置、未来一年平均车流量、已有的设施和功能等数据，结合各个服务区过去的经营状况，通过测算和分析，制定下一年的经营目标和年度预算，预测未来的收入、成本、费用、利润、收入利润率、总资产报酬率、净资产收益率等多项经营指标，同时，因为高速公路服务区存在公共服务意义，也要制定安全目标、卫生目标、服务窗口目标等。在预算执行过程中，严格控制成本和费用（人员工资、办公费、水电费、招待费等），及时反馈预算执行情况，年终通过对各项目标完成情况的考核，实行相应的激励措施，
实行服务区融资多元化，拓展业务的同时增加融资渠道，吸纳社会资本，服务区的餐饮超市、客房及开拓的汽车修理业务可以实行招商引资。利用高速公路服务区的垄断经营优势，在统一标准、规范管理的前提下，通过引进商家实现专业化运作，全面提高了服务区的服务质量和管理效率，创造了良好的经济效益和社会效益。
（二）从客户的角度提高管理绩效的措施
针对前文客户层面的指标设计，从客户角度的预期目标出发制定提升管理绩效的措施：
为了吸引新客户，稳定长期客户，服务区必须提供符合多层次客户需求的产品。针对不同的客户群划分不同的产品受众，区别短途乘客和长途乘客、赶路型乘客和观光型乘客。短途乘客和赶路型乘客偏好服务区的便捷的食品，如面包、矿泉水等简单便携的外带食品。长途和观光旅游型乘客更偏好特色餐饮和具有鲜明地域特色的物品。针对高速公路的里程长短、地域对往来客流进行区分，根据市场的细分，整合现有的服务区资源，设置差异化的服务区，同一片区内服务区资源互补，防止内部竞争。随着生活水平的提高，自驾游的兴起导致观光型乘客的不断增加，给服务区提供生活便民服务等增值业务以及具有地域特征的特色餐饮注入了新的商机。
服务区实行统一招标，引入知名品牌连锁企业，利用已有的品牌效应吸引乘客留驻，通过客户对熟悉品牌的信赖感提高乘客对服务区的认知度。与高速公路运输企业建立良好合作关系，为往来客运车辆或货运车辆提供安全便捷优质的服务。寻找高速公路辐射范围内的旅游景点进行合作营销，充分利用服务区客流聚集的优势建立旅游咨询、中转和集散基地。规模化后的服务区实行连锁化运作，统一形象和管理的服务区可以通过多个服务区连锁会员卡、储值卡等营销推广方式稳定长期客户，吸引新客户，带动不同服务区之间的交叉营销。
（三）从内部流程的角度提高管理绩效的措施
针对前文内部流程层面的指标设计，从内部流程角度的预期目标出发制定提升管理绩效的措施：
服务区统一管理，建立和健全各项制度，规范经营。将高速公路的服务区统一经营、统一管理，统一配送，规范路网的服务项目，实现网络化、快速化、集约化，最大限度地满足高速公路高速安全、便捷、优质的服务需要。建立和健全服务区各项管理制度，规范收银员及服务区管理人员操作流程，制定收银操作手册，加强收银培训，提高收银速度和服务质量。制定《服务区员工岗位职责》、《服务区卫生管理规范》、《服务区安全管理制度》和《星级服务区标准》。提高服务区员工服务质量，定期和不定期对各项规章制度和规范的落实情况进行监督和检查。
加强内部控制，保证资金安全。高速公路服务区经营项目中多为现收现付业务，资金活动频繁。高速服务区相对分散，离银行网点较远，资金的收付与管理均存在一定风险，如何加强对服务区现金流的监管和提高资金使用效率是提高服务区经营管理效率的关键点之一。在健全财务制度的前提下完善内部控制体系，加强资产管理，定期进行资产清查和盘点，建立收银员交接班报表制，规范现金存缴程序，设置必要的监控系统保障服务区员工和资金的安全。
（四）从创新和学习的角度提高管理绩效的措施
针对前文创新与学习层面的指标设计，从创新与学习角度的预期目标出发制定提升管理绩效的措施：
充分拓展服务区现有业务，在基础设施的基础上，充分发挥服务区独特的地理优势，在部分服务区开拓物流园区。服务区附属高速公路，占地面积较大，交通便捷，具有建设物流仓库和配送中心的条件。路网覆盖面广，在服务区建设物流集散地并开展综合性物流服务可以充分发挥服务区闲置区域。以高速公路为依托，以服务区为辐射中心，以周围城区乡镇为目标点，在未来高速公路沿线建立多个涵盖运输、仓储、配送、中转、包装、报关等服务的小型综合物流中心将对现代物流业的发展起到巨大的推进作用。
高速公路因为其经营的特殊性，员工与外界坏境具有一定的封闭性，如何增加员工的忠诚度和调动员工积极性是服务区管理需要注意的问题，通过定期开展员工的学习培训工作和适当的实行员工的绩效激励制度不断增强团队的凝聚力和对公司的认同感。