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基于面子意识的中韩消费者炫耀性消费对比研究

发表时间：2021/4/26 来源：《文化研究》2021年5月下作者：文瑞辰

[导读] 面子意识是基于中国文化深层以及变迁而提出的一种新的理论，而正是基于这种面子意识而产生了面子消费以及炫耀性消费的问题。根据炫耀性消费内容以及理论的探析后，通过对中韩两国消费者炫耀性消费的对比以及总结，说明两国消费者在炫耀性消费上存在的异同。

浙江理工大学文瑞辰

摘要：面子意识是基于中国文化深层以及变迁而提出的一种新的理论，而正是基于这种面子意识而产生了面子消费以及炫耀性消费的问题。根据炫耀性消费内容以及理论的探析后，通过对中韩两国消费者炫耀性消费的对比以及总结，说明两国消费者在炫耀性消费上存在的异同。
关键词：面子意识炫耀性消费对比研究
        一、面子意识的理论综述
        （一）面子的定义
        中国学者第一人提出“面子”的应当是鲁迅，他虽然没对面子下定义，但是他提到，“面子，一说就懂，如果你不去想它，它也在日常生活中存在且确实运作着……”
        在中国，几乎每个人每天都会遇到面子的问题，包括打招呼、逛街等日常小事。中国最早提出面子概念的是胡先缙，她将面子划分为脸和面，在西方国家来说，中国的“面”就等同于“代表社会声望”的形象。而香港学者何友辉指出，一个高官可以有面子但是不一定有名声和声望，因此他强调面子不只是声望，面子涵盖的范围更广。
        在此之后，也有不少学者对面子从不同的角度进行定义，其中也不乏西方的学者。Zhang等（2019）认为面子是在人们彼此交往中，所获得的社会正向价值，是被交往的双方所认可的。面子是个人在社会交往过程中，通过自己的成功而被别人所认可的积极形象、正向价值。而面子也不是不能衡量的，过分透支后面子就会减少，甚至丢失。
        （二）面子意识和面子消费
        随着对面子的研究，其研究领域不仅仅局限于心理学和社会学，更加延伸到了消费者行为学。目前，大多数学者在研究中都把“面子意识”作为一个反映消费者个性与价值观的人格变量，但由于受文化社会环境影响很大，又可以把它当作一个文化因素变量(尤其是在跨文化研究中)。面子意识代表了消费者在各种社会性消费中对面子的看重程度，它将不依赖具体情境而对行为产生相对长期稳定的影响，比如面子意识高的人随时随地都会表现出一些“好面子”的行为。
        Wu等人（2017）提出了面子意识的概念，并把它定义为在与其他人的社会交往中提升面子(enhance face)、保持面子(maintain face)和避免丢面子(avoid losing face)的愿望。
        而中国学者黄钗等（2019）通过面子意识与群体一致性对Fishbein的购买意向行为模型进行了中国化的改良，使之成为在中国特定文化环境下的购买行为模型。他在研究中指出，面子意识即是个体对面子的感知。
        面子消费有着以下三个特征：
        义务性(Obligation)就像我们之前说的一样，由于面子的社会意义，中国人必须也不得不为了维护和保全自己的面子。所以，中国人会为了和其参考群体保持一致而进行面子消费。
        差别性(Distinctiveness)为了面子，购买的产品必须是名牌或者超出自己消费能力的产品，不然他们就会丢面子。
        他人导向性(Other Orientation)鉴于面子在中国古往今来的社会都有着非常重要的地位，人们也会非常注意对其他人的面子。因此，对于面子消费来说，消费者当购买行为是与他人相关的时候就会很谨慎地判断产品和服务的价值，以达到让别人和自己都觉得有面子的目的。中国人的送礼和请客吃饭是最典型体现他人导向性的面子消费。
        （三）面子意识与购买意愿
        面子意识在中国消费者行为研究中是一个重要的文化价值变量。Wu等人（2017）指出文化价值会修正甚至改变消费者的认知过程，比如消费者决策过程。换句话老说，文化价值能对消费者的决策产生影响，虽然它可能不是单独的一个因素。比如面子意识高的人就会有一些“好面子”的行为。社会需求会让消费者因为想要表现社会地位、自我形象或参考群体的一致性而更多地关注外在属性(比如名牌、声望等)，却比较少关注其内在属性(比如使用价值等)。还有一些其他的研究表明，中国人为了“获得面子”和“维护面子”会更加倾向买名牌。季晓芬等在2019年发表的文章中指出，购买名牌会给中国消费者带来较高的社会认知形象，而且高价的产品又常常被认为会提高消费者的社会地位，所以中国人愿意花更多的钱购买名牌产品。
        此外，张绪山（2019）认为面子意识其实是一个全球性的普遍现象，只是在某些文化背景下更加突出。研究指出，个人面子、“家庭面子”会使得中西方的奢侈品消费有很大的不同。

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        二、炫耀性消费的实质内涵
        （一）炫耀消费理论的背景及实质
        在炫耀消费理论提出的时代，西方社会正处于资本主义的“生产社会”，并未进入鲍德里亚所描述的“消费社会”。在生产社会时代，炫耀消费行为表现为尽量摆脱生产与劳动,借奢侈与高档的消费来确认自己社会归属地位的有闲阶级的消费行为。
        因此，一旦进入消费社会后，这种炫耀消费是如何产生的，其主要内容是什么？社会由生产社会到消费社会的转型,其特征表现为现代化和高新技术的出现，高楼大厦、购物中心和电影、电视、报纸为代表的大众传媒的迅速出现和发展。这些新特征深刻地改变着人们的日常生活，这些新特征深刻改变了人们的日常生活，极大地促进了社会变革，并鼓励了新型社会秩序的建立。
        （二）鲍德里亚消费理论
        在鲍德里亚的消费理论中，消费甚至不仅仅满足需要和需求的层面，“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式”。“可以将消费设想为一个我们的工业文明特有的作用模式-一条件是把它作为一种满足需要的程序，释放出来。消费并不是这种和主动生产相对的被动的吸收和占有……消费是一种建立关系的主动模式，它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体”。“消费的对象，并非物质性的物品和产品，它们只是需要和满足的对……财富的数量和需要的满足，皆不是以定义消费的概念，它们只是一种事先的必要条件，消费的定义……是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始构成了一种符号的系统化操控活动”。
        三、中韩消费者炫耀性消费对比
        （一）中国消费者炫耀性消费情况
        通过消费价值观相关研究成果，形成了社会性价值、享乐性价值、功能性价值、经济性价值、社会示范价值、流行性价值六大维度的价值观因子。中国消费者在消费时，更多地受“功能性价值”、“社会示范性价值”、“流行性价值”观的影响。这说明中国消费者在消费时，更看重的是消费品本身的功能，同时受“爱面子文化”的影响，也有追求流行的取向。
        （二）韩国消费者炫耀性消费情况
        而韩国消费者在消费时，更多地受“社会性价值“与“经济性价值”的驱动。这结果说明在韩国，消费者进行消费是炫耀性消费作为一时冲动看待的。享乐主义价格影响品牌需求和常规产品购买的主要原因，是享乐主义的消费者在消费时容易产生情感上的满足感，从而导致购买速度加快和购买量的增加，并且当这些消费者在时尚杂志或被其他人安利自己使用的产品，很容易假设他们想要它们。同时，他们购买品牌产品后获得的心理满意度将为其使用带来巨大的经济价值。
        （三）对比与总结
        综上所述，中韩两国对消费行为本身有不同的定义和理解，中国消费者将炫耀性消费看作为显摆及进入上流社会的敲门砖，而韩国消费者则仅仅将炫耀性消费作为一时的冲动，导致中韩青年女性总体上在消费价值观上存在一定的差异性：中国消费者消费受功能性、社会示范性、流行性价值的影响，而韩国消费者受社会性和经济性价值观影响。
参考文献：
[1]史瑷事．影响消费者购买仿冒奢侈品意向因素之研究[D]．上海交通大学硕士学位论文，2010．
[2] Wu S , Kan M , He Z , et al. Funnel-Structured Cascade for Multi-View Face Detection with Alignment-Awareness[J]. Neurocomputing, 2017, 221(jan.19):138-145.
[3]Zhao, Zhang, Xu. How social face consciousness influences corrupt intention: Examining the effects of Honesty–Humility and moral disengagement[J]. The Journal of Social Psychology, 2019.
[4]黄钗, 薛建文, 王斯琦. 品牌社会力与面子意识对购买意愿的影响——以仿冒奢侈品为例[J]. 中国集体经济, 2019, 000(027):61-63.
[5]季晓芬, 李士冬, 肖增瑞,等. 中国消费者对奢侈品正品与仿冒品购买意愿影响因素的比较分析[J]. 浙江理工大学学报:社会科学版, 2019(5).
[6]张绪山. 中国人的面子与面子观[J]. 史学月刊, 2019, 461(03):130-133.