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传统剪纸形象设计研究——以“ “祥瑞”品牌视觉形象设计 ”为例

发表时间：2021/4/26 来源：《文化研究》2021年5月下作者：曲舒心

[导读] 剪纸艺术具有较强的民族文化特色和艺术性，是中华民族所特有的传统文化艺术形式，从唐朝有“剪纸”二字出现以来，剪纸经过了上千年的变化与发展，剪纸艺术受到了不同朝代、不同习俗、不同宗教的影响，集合了我国古老民族的智慧，展现了我国古老民族的审美变迁。

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摘要：剪纸艺术具有较强的民族文化特色和艺术性，是中华民族所特有的传统文化艺术形式，从唐朝有“剪纸”二字出现以来，剪纸经过了上千年的变化与发展，剪纸艺术受到了不同朝代、不同习俗、不同宗教的影响，集合了我国古老民族的智慧，展现了我国古老民族的审美变迁。了解剪纸文化对其纹样进行研究分析，提取主要纹样，如：狮子、老虎、麒麟、龙、凤等。并对其进行简单化，抽象化的概括，应用于“祥瑞”品牌标志设计，品牌形象设计。了解剪纸艺术在品牌设计中的美学价值，并具体运用于“祥瑞”品牌形象的设计中。深入探究传统符号在当代品牌设计中的运用及意义。探索剪纸在平面视觉设计中的应用，并将在“祥瑞”品牌形象中进行展现。
关键词：剪纸艺术，品牌设计，视觉形象，传统文化
        1.绪论
        1.1探究背景
        “剪纸”二字的出现,初见于唐·杜甫《彭衙行》其取材多来自于喜庆节令、五谷丰收、民间戏曲故事、儿童、动物等,既饶富情趣又装饰美观，有着深厚的群众基础,融古文化之精髓与历代劳动艺人智慧之结晶，内涵丰富，寓意深刻，可谓民族艺术之瑰宝。
        剪纸是一种镂空艺术，在视觉上给人以透空的感觉和独特的艺术享受。她流传面之广、数量之大、样式之多、基础之深比任何一种艺术都更加突出。以她特有的方式默默地唤起人们对生命的追求，对生活的信念，对国富民康的企盼；她将人们平凡的生活点缀得如此瑰丽多姿，充分寄托和体现了我们中华民族对真善美的追求和向往。
        1.2研究现状
        在中华民族的多种文化中，民俗文化属于可再生资源，以多种多样的形式存在着，民俗文化的自我保护能力非常弱。所以，为了保护民俗文化使其继续流传和发扬，应采取一些取行之有效的保护措施，民俗文化的得不到及时保护，必然会遭到损害和破坏，直到完全消失。
        剪纸文化同样面临着艰难的处境。学习剪纸艺术的年轻人越来越少，剪纸技艺与文化传承方面，面临着断流。剪纸的内容、题材、形式一成不变，剪纸艺术的观念较为陈旧。剪纸文化缺乏相关政策扶持，发展面临制约。
        1.3研究的目的及意义
        在当今社会，越来越多的民间元素被应用于设计与创作之中，更加凸显出了民间元素与现代艺术设计二者之间的新机缘。在中国传统的民间文化中，剪纸文化是一种技艺的传承。随着时代的变化，各种国外思潮的涌入，人们的心理和审美发生了巨大的变化，包括传统剪纸在内的民间美术文化也面临着前所未有的挑战。那么，传统剪纸也必须顺应时代潮流向着能够满足人们实用价值和审美需要的新剪纸方向逐渐演化。
        1.4创新点
        （1）以剪纸艺术为基础形象，提取其主要纹样，应用于设计中，进行“祥瑞”品牌形象设计。
        （2）剪纸元素在“祥瑞”品牌标志设计中的运用。呈现出独特的形式美感，更具文化内涵及深远意境，体现品牌文化。
        （3）剪纸元素在“祥瑞”品牌包装设计中的运用。剪纸艺术是采用镂空的形式在纸上以剪和刻的手法完成，能够使包装的视觉形式更加丰富。
        （4）剪纸元素在“祥瑞”品牌色彩设计中的视觉呈现。使产品具有区别于其他同类产品的视觉特征，提高自身魅力，吸引消费者。
        2 “祥瑞”品牌视觉形象设计概述
        2.1品牌视觉形象设计概念
        品牌视觉形象设计是将企业标志的基本要素以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，有效地推广企业的知名度和形象。使企业品牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。
        2.2 “祥瑞”品牌视觉形象设计的要素
        在“祥瑞”视觉形象设计中包括：基本设计要素和应用设计要素。“祥瑞”品牌视觉形象整体采用红、白两色，运用剪纸惯用颜色红色—象征快乐与好运，增加品牌的亲和力，白色—营造出剪纸艺术的镂空感增强品牌的现代感。用以达到宣传企业文化、剪纸文化的目的。
        3祥瑞”品牌视觉形象设计说明
        “祥瑞”是一家经营原创设计的剪纸文艺产品小店。注重情感与民俗的融合，与消费者进行沟通。给予传统剪纸以全新的定位。理解不同年代的不同人群对品牌产生的重要性。从传播剪纸文化与商品大众化出发，通过富有灵感的品牌视觉形象和设计，使剪纸商品更加富有朝气。
        “祥瑞”品牌与剪纸文化相连接，以剪纸文化为基础，向受众传递剪纸文化的感受，信仰与情感。让年轻人在“祥瑞”品牌的平台上更加了解民间剪纸文化，为剪纸文化开辟新的市场，促进剪纸产业的发展。
        品牌文化：吉祥和瑞
        3.1 “祥瑞”品牌视觉识别形象基础设计
        (1)“祥瑞”品牌标志设计
        标志主要由“祥”“瑞”两个汉字与圆形云纹变形组合而成，并配有“號”字来点缀，使其充满古香古色的韵味。“祥瑞”字体主要运用宋体字来设计，以表达品牌的古典韵味，结合英文字体设计，使整体变得古典时尚大方。而圆形云纹图案则代表吉祥美满，顺心如意，给整个标志赋予美好寓意。云纹在剪纸中运用广泛，同时也是吉祥的图腾纹样。印章样式的“號”字也是寓意着“祥瑞”品牌可以长久发展的美好愿望。
        标志蕴含的理念：“祥瑞”两个字包含着对该品牌的无限美好祝福，充分体现了对剪纸内涵的继承与发展。同时纹样和英文字体的运用使其更加具有现代化的品牌理念。

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        (2)“祥瑞”品牌标准色及辅助色
        “祥瑞”标志在色彩和结构上大胆的引人全新理念，更加突出了“祥瑞”品牌的创新、活力和时尚的品牌理念。标志主色彩采用传统剪纸的中国红和深沉的水墨黑。
中国红：中国古代最常用的代表吉祥的颜色，颜色热情、奔放、有活力，是民间剪纸艺术中最具代表性的颜色。象征热情、吉祥的红色增加了品牌的亲和力，给人以强烈的视觉冲击感。凸显活力、创新、时尚的品牌定位。
        水墨黑：最具包容与凝聚力，是稳重与高贵的颜色。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。
        “祥瑞”品牌的辅助颜色采用：明黄、橙色、水绿色、棕色。
        明黄色：取自于中国古代“龙”图形的颜色，在中国古代明黄色是皇权的象征，“以黄为贵”，代表高贵与尊荣。同时也给人轻快、充满希望和活力的感觉，符合品牌年轻时尚的调性。
        橙色：取自于“虎”图形的颜色，是一种富足、快乐的颜色，能给人以庄严、尊贵、神秘的感受。
        水绿色：取自于“麒麟”图形的颜色，象征着生机。绿色代表生命、和平、青春等意义，给清新自然的感受。
        棕色：取自于“狮子”图形的颜色，棕色常被联想到自然与简朴，给人以可靠、健康的感觉。
        （3）“祥瑞”品牌辅助图形设计
        “祥瑞”品牌辅助图形是以标识为基本元素，采用剪纸纹样中的五种动物纹样，加入现代元素进行图形简化再设计，并进行扩展延伸，以达到品牌识别起到补充、强化和丰富的效果。                                                                              祥狮：在中国古代作为辟邪的祥兽，常常摆放于大门口或室内最明显之处，以起到镇宅的作用
        瑞虎：具有辟邪、护生、禳灾等吉祥的寓意。
        仁麒麟：祥兽“不屡小虫，不折生草”延绵不绝。
        喜龙：古代传说中的神兽，高贵，尊荣象征幸运与成功。
        福凤：古代传说中的福兽，象征天下太平，一片祥和。
        几种动物都是祥兽，所以寓意为祥瑞、平安、吉祥、神圣可以带来好运。品牌名称由此而来“祥瑞”：吉兆、喜庆、寓意美好。
        3.2 “祥瑞”品牌视觉识别形象应用设计
        (1) “祥瑞”品牌包装设计、名片设计、明信片设计
        “祥瑞”品牌包装设计采用全整包装能够更好的保护商品，包装装潢运用剪纸中最常出现的云纹，以明确品牌性质，使包装更具针对性，给消费者留下深刻的视觉印象。以剪纸镂空艺术作为主要装饰手段，突出了特有剪纸文化和浓厚的民族性，明确产品形象。整体采用纸质包装，突出产品质感和形态，激发消费者的购买欲。
        (2) “祥瑞”品牌宣传册设计
        “祥瑞”品牌宣传册1：正面采用红白相间的配色模式，颜色体现品牌文化，运用品牌辅助图形与文字对品牌进行简要介绍，加强受众对剪纸文化的了解。背面采用小尺寸海报的形式对品牌进行宣传，一物两用，既可以节约成本，又可以加深受众对宣传册的印象。
        “祥瑞”品牌宣传册2：封面运用剪纸纹样，同样采用红白配色模式，营造出镂空效果，烘托主题，强化版面，抓住受众眼球。宣传册内页较“祥瑞”品牌宣传册1详细，对品牌标志，品牌辅助图形，品牌文化做了介绍。小本册的设计方便阅读与存放。
        (3) “祥瑞”品牌折页设计
        品牌宣传折页，是一种基于彩色印刷的纸质宣传流动广告，版面以大量图形及少量文字为主，其形式方便，既满足降低印刷成本，又可达到宣传品牌的效果。
        “祥瑞”品牌宣传折页，有针对性的对“祥瑞”文化进行宣传，图文相结合，以红色为整体颜色，才用旋转式折法，增加宣传折页的趣味性，加深人们对“祥瑞”文化的印象，增强品牌宣传。
        4.设计总结
        本论文旨在将剪纸文化融入到品牌的创新设计研究中。通过对剪纸文化及其表现手法重点分析,经过不同的设计处理后，有着不同的视觉效果，在创作中深切体会剪纸文化的博大精深。现代是品牌不断发展得时代，以品牌成为发展剪纸文化的媒介，融入到我们的日常生活，经过重新的艺术创作后，认识到剪纸文化的魅力与表现力，赋予剪纸全新的生命以及完全不同的意义。
“祥瑞”品牌视觉形象设计，以宣传民间剪纸文化，使人们能够更加了解和关注剪纸文化，剪纸能够走入人们的生活。通过品牌加深人们对剪纸文化的印象，呼吁人们主动去保护包括剪纸文化在内的民俗艺术为主要目的。在对传统文化进行创新和发展的过程中，要充分理解体会其蕴含的特征含义，对符合我们艺术设计个性的因素进行选择性的使用。在达到设计作品创新的同时，也要对传统文化进行保护和发扬，促进传统文化的传承和发扬。
5参考文献
[1]罗天宇.汉服品牌视觉形象设计研究[D].江西财经大学,2020.
[2]卫亚娜.中国传统图案在民族品牌视觉形象设计中的应用研究[D].东北师范大学,2015.
[3]赵敏婷.非物质文化遗产的数字化前景研究——以漆器为例证[D].陕西:陕西科技大学,2013.