邵佳莹
浙江省金华市第一中等职业学校
摘要：网络游戏从2000年开始出现在中国市场，近几年更是作为新型文化娱乐方式在中国市场以迅猛之势发展起来,并且成为网络中三大赢利且利润优厚的领域之一，且已成为与电影，音乐并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一。而网络游戏的消费者对其发展起了非常大的推动作用。中职生群体在网络游戏消费者中占很大比例，故本文将从玩家角度对网络游戏中职生消费者行为进行分析。
关键词：网络游戏；中职生心理；消费者行为；消费者动机
一、网络游戏的发展现状
“网络游戏”又称“在线游戏”，它是一种依托于互联网，同时可以多人参与的游戏，通过人与人之间的互动以达到相互交流、娱乐和休闲的目的。网络游戏的雏形是电子游戏，最初产生在1969年的美国。在互联网技术出现之前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对战，而随着互联网的出现及其高速的发展，基于各平台的电子游戏实现了联机对战功能，大大增加了电子游戏的互动性、真实性和趣味性，网络游戏才具有了实质上真正的网络意义，在90年代后期更是进入了一个质的飞跃阶段，玩家数量迅速膨胀。
在中国，网络游戏从2000年出现以来，其收益每一年都以年均增长率5％左右的速度在增长，在全球网络游戏行业中，中国占据了46.9％的规模，中国网络游戏市场有着巨大的发展前景。现如今，中国网络游戏产业在经过10多年高速发展后，整个行业已经处于相对稳定的发展阶段，中国网络游戏呈现产业化的特点，包括游戏开发商、游戏运营商、网络运营商、硬件提供商、游戏销售商、媒体出版商及最终顾客，形成了纵向联合发展的产业链。
二、网络游戏消费者行为的消费动机
消费动机是指消费者从事购买或消费的原因和动力。消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机是需求引起的，根据马斯洛的需求层次论，需求从低到高分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求。
而网络游戏消费行为也是由相应的消费动机进行推动：
1.刺激动机
网络游戏消费者偏好视听感官的刺激和享受绚丽的游戏场景、特别的人物造型和震撼的视觉冲击。网络游戏超现实的画面视觉冲击，配合场景和情境的音乐，使得网络游戏消费者体验到一种从“物”到“感觉”的消费，满足了消费者寻求不再枯燥麻木的刺激需要，即实现了消费者的刺激动机。
2.成就动机
网络游戏消费者由于在理想与现实的落差中，难以理解和接受现实，内心感受到很大的冲突，便倾向于把心中的负面情绪和所有坏的东西投射到外部世界，故在现实生活郁郁不得志的人，在网络游戏中可以比较容易的获得他在现实生活中无法获得的成就感，在网络游戏这个虚拟的世界里，消费者的精神可以获得最大限度的满足。他们通过网络游戏这个平台超越现实生活中的需求层次，从而满足自我实现的需要。
3.体验动机
上海盛大网络董事长陈天桥认为：“网络游戏产品本身是不收费的，而针对玩家收费的服务却是无法盗版的。刚开始谁都可以去玩，要想进一步深入地玩下去，获取更大的游戏乐趣，享受更多的服务，就必须付费。”网络游戏消费行为中对游戏道具和服务的购买是体验动机的一种表现。
网络游戏玩家中的部分高收入玩家和那些无法获得很多时间花费于游戏中的玩家，便会选择花费更多的金钱在游戏中，目的便是获得更好的游戏服务和体验。
4.情感动机
网络游戏消费者在游戏中体验到在现实社会人际交往中没有得到满足或受到伤害的情感。这里的情感指社会中人与人之间产生的各种情感，如友情、亲情、爱情等，属于马斯洛需要理论的社会需要。网络游戏虚拟出理想的社会，人际关系简单明了，正义与邪恶分明。消费者在进行网络游戏的过程中，把自己内心渴望与人交往的情感投入到游戏当中，从而获得现实无法获得的情感慰籍。
三、中职生心理特征分析
1.喜欢新事物
中职学生喜欢尝试新事物、更容易接受新事物。所以这个群体常常会是营销推广中新产品的首批拥有者。
2.学业压力相对较小
相较于普高学生有考大学的压力，中职学生的升学压力较小，空闲时间较多，对大部分目标不清晰的学生，日复一日的学习生活是无聊的，他们会为自己找到乐趣——网络游戏。
3.从众心理
大部分中职生追求流行，当大部分同龄人都在玩网络游戏的时候，他们自然也会加入，而且游戏本身带有社交性质，一次游戏的展开往往是一群人的狂欢，一群人再带动另一群人，可想而知，这是很庞大的用户群。
4.心理慰藉
中职学生在家庭和社会地位中相对处于弱势，在学习和生活中往往缺乏成就感，故在现实生活郁郁不得志的人，在网络游戏中可以比较容易的获得他在现实生活中无法获得的成就感，在网络游戏这个虚拟的世界里，消费者的精神可以获得最大限度的满足。
四、如何正确引导中职生的网络游戏消费行为
1.正确认识网络游戏的利弊
网络游戏在给人带来娱乐休闲的同时，也会带来沉迷与堕落，学生最重要的任务还是学习，游戏只能带来即时的快乐，却无法带来美好的前程和光明的未来，但是学习可以。所以合理安排娱乐与学习的时间十分的必要。
2.学会看透其商业目的
网络游戏作为新兴的电子产品，其实也是商家赚钱与盈利的利器，任何产品拥有了庞大的用户群，就拥有了市场，中职生的每一次网络游戏消费都帮游戏开发者和经营商赚足了腰包，从付出与回报上来说，这种付出没有一点实质性的回报，因为都是虚拟的世界，更多的只是精神上的回馈与体验。
3.树立良好的人生观与价值观
跳脱虚拟世界，多看看外面的世界。感受真实世界的美好，在真实的人际交往中体会快乐，关爱同学与老师，关心集体，关心学校、国家与社会，拓宽视野，多参加体育和实践活动，保持身心健康。
所以在网络游戏快速发展的今天，我认为网络游戏的消费模式应该兼顾经济效益和社会效益。网络游戏运营商在自己获取利益的同时，也应该承担起正确引导网络游戏消费者行为的责任，营造一个积极向上的游戏环境，调整消费模式，引导网络游戏消费者正确健康的消费观。
参考文献：
[1]蔡臣臣，《我国网络游戏消费者行为分析》，2010-04-01
[2]郭兵，《网络游戏消费者行为分析》，2006-04-01