陈幼红
浙江商业职业技术学院，浙江杭州 310053
摘要：《消费者行为学》是一门实践性很强的综合性应用学科，在以消费者为导向的现代市场经济条件下，了解和洞悉消费者心理与行为是企业制定营销策略的基础，也是企业在竞争激烈的市场中取胜的关键。文章分析了应用型人才的内涵，结合《消费者行为学》教学实践，提出了“模块化+情境化”的教学理念，以期提升教学效果，为高职院校应用型人才培养提供有益尝试。
关键词：应用型人才；消费者行为学；模块化；情境化
目前中国经济发展正处于重要的战略机遇期，经济发展呈现新常态，经济结构优化升级，从要素趋动、投资趋动到创新趋动，中国的市场环境和消费环境都发生了前所未有的变化，消费者的价值观、消费行为、购买方式伴随着这一变化也出现很多新特征、新变化，这些变化和特征对企业的管理者和研究者都提出了新的课题，越来越多的企业日益重视对消费者行为的研究。《消费者行为学》作为高职院校经济管理类专业的核心课程，其教学的内容、方法、效果对高职院校新商科应用型人才的培养起着非常重要的作用。如何优化课程教学体系，探索高效、实用的课程教学模式改革，对于高职院校学生择业、就业、创业具有重要意义。
一、应用型人才的内涵
应用型人才指的是高职院校学生经过在校期间的系统化教育后，具备一定的专业理论基础、较强的实践操作能力、较好的沟通协调与创新能力，能将专业知识和技能应用于所从事的专业社会实践的人才。《消费者行为学》的教学方式，应围绕应用型人才培养目标，着重培养和提升学生发现问题、分析问题和解决问题的实践能力，为其后续从事企业经营管理工作、市场营销工作奠定良好的基础。
二、《消费者行为学》“模块化+情境化”教学模式的改革实践
（一）改革思路
基于高职院校“厚基础、宽口径、强能力的高素质、技能型人才”的培养目标，《消费者行为学》课程设置应以掌握消费者心理与行为的基本理论和培养营销实战技能为主线，构建理论与实践技能深度融合的教学内容体系，通过系统学习掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、影响消费者行为的环境因素、企业市场营销与消费者行为之间的关系等相关知识，能透过消费者在获取和处理消费信息、消费和处置产品或服务过程中的消费行为洞悉其消费心理，并采取相应的营销策略引导并改变消费者的消费行为。同时要重视实践性教学并提升其比重和地位，使学生通过实际操作获取感性知识，提高营销实战技能。
（二） 以教、学、做为抓手，“模块化”重塑教学内容
根据高职院校应用型人才培养目标，遵循适用性和针对性原则选择、设计教学模块，并在教学活动的组织中加以贯彻执行。按照“模块化”设计，将“章节教学”变为“以问题为导向的模块化教学”，将《消费者行为学》课程内容根据知识点之间的关系和逻辑顺序进行划分，重新组合为认识消费者行为学、消费者心理与消费者行为、影响消费者行为的环境因素、企业市场营销与消费者行为等四大模块。比如在第三模块“影响消费者的环境因素”教学前，教师课前在网络平台上发布相关资料：课件、案例素材、课前小测试等。学生通过在线阅读素材，对环境与消费者行为之间的关系有了初步认识。课中，教师组织学生分析并讨论环境因素如何影响到消费者的购买行为，从而引出知识点。老师根据课前小测试情况，针对性地对重难点进行讲解，引导学生对所学知识进行深入思考与理解。
课后，教师在网络平台上发布相关资料，如“背景音乐对购物者的影响”、“如何设计超市购买路线，促进顾客购买”等让学生进行拓展学习，拓宽学生的知识面，加深学生的掌握程度。四大模块教学通过生活中常见的现象以问题思考的方式引出相关部分的理论内容，在问题中讨论、在讨论中思考、在思考中学习。
另外结合模块教学内容，借助校内销售实战，通过校园地摊、格子铺、微型店面、商家合作等营销方式来感知消费者心理、观察消费者行为。精心挑选大型企业、产学研基地、实习实训基地，进行现场教学，组织学生参加企业的营销活动。通过教、学、做，不断提升学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。
（三） 精心设计销售情境，“情境化”提升教学效果
按照“情境化”设计，将“案例教学”变为“情境模拟化教学”，即将教学中涉及到的理论内容设计成实际营销中可能遇到的场景，组织学生进行情境化演练。这不仅能够有效地调动学生学习的主动性和积极性，增强教与学的互动性，活跃课堂气氛，而且能有效地提高团队成员的沟通协同能力和解决实际问题的能力，实现将知识转化为职业技能的教学目标。
为提高情境化演练的教学效果，在实施时应充分考虑学生的个体差异，精心设计销售情境、组织引导实施。一是由小组成员共同讨论角色，了解角色的内涵，根据小组各位成员的个性特点和兴趣进行角色分工。二是教师需要借助资料收集、调研等方式来调查并分析消费者的心理与行为，创建能够最直观地反映消费者心理过程的问题情境，并设置适当的任务以及行动规则。例如我们根据“消费者心理与消费者行为”模块，设计了这样一个销售情境：假如你是某房地产公司的销售员，有一家人来售楼部了解情况，他们的购买标准尚不明确，你要如何为他们建立购买标准，成功地售卖公司的楼盘。通过事先的情境分析和鼓励动员，最后按照成员的个性差异各小组分别确定了成员扮演购买者、销售人员、影响者等不同的角色。通过现场演绎，销售人员成功地促成了交易。在情境扮演中，学生需要赋予角色以个性，还需要发挥想象力预想各种问题，更需要创造性地处理问题，这会大大激发学生的参与兴趣，培养学生创新能力和解决实际问题的能力。过程中，为避免场下学生成为局外人，教师可让场下学生带着问题去思考、观察和体验角色的心理活动过程，并准备向展示小组提问。
三、结束语
市场的主体和核心永远是消费者，企业的一切经营活动都应该围绕市场和消费者来进行。 《消费者行为学》课程教学“模块化+情境化”教学模式的改革，以模块教学为载体，在各个模块中设计、融入相应的销售情境，有效地将消费者心理与行为的知识与营销活动联系起来，教、学、做三者结合，理论与实践一体化，使学生在技能训练过程中加深了对专业知识的理解和应用，提升了解决实际营销问题的能力，为从事市场营销等相关工作打下了扎实的专业基础。
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作者简介及联系方式：
陈幼红，（1972-），女，浙江省余姚市，浙江商业职业技术学院（副教授），硕士，研究方向：企业管理、消费者行为