曹畅 朱文萍
山西财经大学
摘 要
本文介绍了微信自媒体平台最近几年的销售状况，具体说明了平台的盈利模式和盈利状况，反映出用户对公众号平台的信任度会影响公众号平台的盈利水平这一事实。
本文采取调查问卷形式，将信任度的来源分为网络广告、产品品质、平台能力和风险因素四个方面，根据问卷调查哪一类因素会增加购买信任度。然后经济学知识解释为何这四个因素会影响消费者在微信上购买的信任度，为微信自媒体平台提出措施，以带给消费者更好的消费体验。
关键词：购买信任度；微信自媒体平台；电子商务
1 导论
1.1 选题背景与意义
2011年以来，微信和微信公众号陆续上线，微信公众号为自媒体运营者提供了发展的平台，使自媒体者利用这一平台向用户传递价值观，借此吸引到粉丝，微商城的出现使得平台运营者在该平台上推荐自己的产品；但是，推送信息低质量，恶性竞争等关于微信公众号营销的抱怨声也越来越多，所以本文的研究方向是想寻找出对微信营销最重要的影响因素，从而帮助商家找到促进销量最有效的方法。
1.2 文献综述
关于微信营销的优劣势的研究:王微（2014）认为微信营销的优势是趣味性高，传播速度快，互动积极和定位准确这四点；左佩佩（2013）认为微信营销的劣势是用户隐私低，营销平台的设计差，用户互动性差，品牌推广低和买卖双方信息不对。
关于电子商务环境下的购买信任度研究，Ponte（2015）认为信任度，信息质量，安全性和网站专业性会对购买意愿产生影响；邓子鹃和林仲华（2013），认为卖家信任，交易信任和服务信任这三各因素共同影响买家对电商产品的信任度；王琦萍和余明阳(2014)假设公众号的绩效，公众号品牌影响力和企业影响力会影响消费者的购买行为；郑华静（2017）将微信营销分为活动营销，品牌营销，信息营销，互动能力，亲友参与，公众推荐六个部分，使用KMO测试和巴特利特球型测试得出这六个部分共同影响消费者的购买意愿。
2 微信自媒体平台的网上销售现状
截至到2018年，微信日平均用户超过到7亿人次，月活跃微信公众号粉丝数达到 7.9 亿。据统计截止至2018年微信平台上已开通了2500多万个微信公众号。本文主要研究的是是公众号中的订阅号，即自媒体公众号，可以进行用户和公众号之间关系维护，广告宣传和信息更新。
3 影响微信购买信任度问卷分析
3.1 问卷内容
本次问卷共提出了8个问题，其中与本论文相关的问题有5个，其余问题为辅助问题。问卷如下
1.被访者是否在微信公众号平台上购买过商品
2.用户需选出在“网络广告”“产品优势”和“公众号自身的能力”三个因素中，哪个因素会提高您在微信公众号上的购买力
3.该问题是针对选择了“产品优势”选项的被访者，用户需选出在“商品品牌”“商品特色”两个因素中，哪个因素会提高您在微信公众号上的购买力
4.该问题是针对选择了“公众号自身能力”选项的被访者，用户需选出“公众号的宣传营销能力”“平台文案推送能力”两个因素中，哪个因素会提高您在微信公众号上的购买力
5.该问题是针对所有的被访者，用户需选出在“交易资金风险”，“产品质量风险”，“信息泄露风险”三个因素中，哪个因素会降低您在微信公众号上的购买力
3.2 问卷分析
本次问卷的目的是研究哪些因素会影响用户在微信公众号上购买的信任度，所以问卷分为两部分，第一部分是用户是否使用微信购买，其中没有使用过微信购买的用户问卷被判定为无效问卷，不参与以下研究。第二部分将影响信任度的因素分为四大类，具体为用户由于网络广告，产品品质，运营能力，低风险提高了对该公众号的信任度。
下面将这四个因素各个细分：由于网络广告情况单一故不对网络广告因素进行具体细分；将产品品质分为两个因素，产品品牌和产品特色；各平台能力不同故不做区分；将风险因素分为产品品质风险、信息泄露风险和交易资金风险。
3.3 数据统计
问卷共发放200份，其中有效问卷176份。
其中认为网络广告会增加购买信任度的用户共10人，占总人数5%
认为产品品质会增加购买信任度的用户共96人，占总人数的55%。
其中有37人认为产品品牌会增加购买信任度，有60人认为产品特色会增加购买信任度；
认为平台能力会增加购买信任度的用户有70人，占总人数的40%；
对于风险度，认为交易资金不安全会降低购买信任度的人数有86人，占总人数的49%；认为产品品质差会降低购买信任度的人数有25人，认为信息泄露会降低购买信任度的人数有61人
4 影响用户购买信任度因素分析
4.1 网络广告不会增加用户的购买信任度
上述数据显示投放广告不会显著增加用户的信任度，我认为原因有以下几点：没有结合使用劝说性广告和信息性广告；没有设置合理的广告强度；竞争企业的广告产生了市场进入壁垒
4.2产品特色和产品品牌可大规模的增加用户购买信任度
产品特色和产品品牌会大规模增加用户购买信任度的原因是因为产品差异化和品牌保证。产品差异化产生的原因有两种，产品本身客观性差异和消费者主观认识差异，本文主要考虑产品的客观性差异，当该平台所售卖的产品在其他平台上无法购买时，该平台相当于成为了一个垄断的平台。在该平台上，消费者对市场上唯一存在的平台存在绝对信任；在绝大数人心中，品牌可以是对质量和售后的绝对保证。
4.3 风险因素会大规模的减少用户购买信任度
数据显示交易资金风险、产品质量风险和信息泄露风险这三个因素会大规模的减少消费者在微信上购买信任度。
5 针对微信自媒体平台的对策建议
5.1 实现新式广告推广
首先运营者应当结合使用劝说性广告和信息性广告，对于刚刚进入的公众可以重点使用信息性广告，让消费者了解商品的存在和价格，降低由于信息不对称所导致的进入壁垒；对于在市场上占有分额的商家，可以重点使用劝说性广告。
其次运行者应当确实适当的广告强度，结合问卷得出的顾客群对于价格的弹性和进行评估可得的商品对广告需求的弹性这两种弹性，确定自己在微博微信上投放广告的合理强度。
最后应当投放精准广告，提高广告的效率。运营者应该调查自己的潜在顾客群的年龄范围和购买能力，然后针对特定的客户群投放广告。
5.2提高产品特色，建立自有品牌
运行者应当运用产品差异化战略并追求产品差异化程度，追求更强的市场势力；建立公众号商品的自有品牌，依次可进行对市场，产品和品牌进行定位，同时注重自有品牌的延伸，并且及时对产品进行淘汰，迎合市场的喜好
5.3微信平台应主动承担管理者职责
对于信息泄露问题，平台首先应该开发运用安全系统，保证个人信息不会被第三方盗取以谋取非法暴利，其次应该与公众号商家签订保护消费者信息的合约，同时设置惩罚机制，若商家泄露消费者的个人信息会受到惩罚；对于资金安全可利用第三方平台来保障用户的资金安全；对于保证产品质量方面，微信运营者应该保证商家实名注册并缴纳保证金，并设立投诉平台委托专业的人员进行运行管理。对于多次被投诉的商家，可永久撤销其公众号的运营资格避免再次进入，通过这种方法维护消费者的根本利益。
参考文献
[1] 邓子鹃, 林仲华. 国内消费者网购信任影响因素研究述评[J]. 江苏商论, 2013(1): 49-53.
[2] 王微. 微信营销与传统营销的优势分析[J]．中小企业管理与科技，2014(8)：164-165.(无卷号)
[3] 王琦萍，余明阳. 企业微信营销对用户的购买行为影响研究[J].西南民族大学学报,2014(02)
[4］左佩佩. 微信营销存在的问题探析[J]．中国商贸，2013(C36)：32-33.(无卷号)
[5] 郑华静．微信营销中消费者购买意愿影响因素研究[D]．济南：山东师范大学，2017．
[6] Di B I,Angeloni G, Ponterio E, et al.Detection of hepatitis E virus in pork liver sausages.[J]. International Journal of Food Microbiology, 2015（193）: 29-33.