山东省济宁市山东理工大学    仲照红  272600

摘要：现如今，我国是市场经济迅猛发展的新时期，在新产品营销实践中，常用的一种沟通策略就是引导消费者通过心理模拟与新产品互动，使消费者基于相关营销信息生成与新产品有关的意象，比如想象使用该产品的过程，或想象该产品给自己带来的好处等，进而影响甚至强化消费者对新产品的认知与态度。新产品营销沟通中的心理模拟是近年来营销沟通研究领域的一个热点，国外学者给予了较多的关注。本文系统地梳理了相关文献，分别就心理模拟概念、心理模拟在营销沟通和新产品营销中的角色与作用、心理模拟对新产品营销作用效果的影响因素等方面研究做了分析与评介，并在此基础上提出了未来研究方向。
关键词：心理模拟；新产品；营销沟通
        引言
        随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，企业的经营环境发生了变化，消费者需求呈现出个性化、人性化和动态化的发展趋势。产品生命周期的缩短，消费者需求的变化，使企业竞争的焦点转向对市场的快速响应和产品创新。新产品开发日益成为现代企业竞争的焦点，在激烈的市场竞争中谁能更快响应市场需求谁就能赢得竞争优势。开发出满足市场需求的新产品是企业响应市场需求和产品创新能力的体现，新产品开发能力和适应能力已逐渐成为决定企业生存和发展的关键因素。新产品开发维系着企业生存和发展的命脉，较高的新产品失败率又警示我们新产品开发并非一项轻而易举的经营活动，而是带有高风险的投资行为。因此，只有识别、探索和分析影响企业新产品开发失败的关键性因素，才能保证企业新产品的开发顺利进行，达到既定目标，并取得最后的成功。
        1什么是新产品
        营销意义上的新产品不仅指因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，或与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。新产品的开发可分为八个阶段：即创意产生、创意筛选、产品设计、营销战略拟定、商业分析、产品开发、试销和全面推向市场。按照产品研究开发过程来划分，新产品可以分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。据菲利普·科特勒的研究认为：在新产品组成结构中，只有10%的产品是全新产品，新产品线的新产品占20%，而对现行产品线的增补，包括模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品三类占52%，降低成本型新产品和重新定位型新产品占新产品比重约为18%。新产品的营销有其本身的特点：（1）产品新，消费者对其缺乏了解。（2）新产品相对于老产品来说，它使用效果好、质量高、用途新颖。（3）缺少消费者的反映，销路好坏难以估计。但综合来看，新产品的开发能给企业带来更好的市场地位，更多的市场份额，是企业生存和发展的关键。
        2新产品营销中的心理模拟研究述评
        2.1营销沟通中的心理模拟
        “营销沟通”是指企业与目标顾客进行双向信息交流，寻求顾客在认知、态度和行为三方面的反应，以建立共识和达成价值交换为目标。营销沟通的渠道与方式包括广告、包装、推销、营业推广等，鉴于本文聚焦于营销沟通中的心理模拟，而无论是在一般营销沟通还是在新产品营销沟通的研究或实践中，其诱发方式都主要是广告，因此本文中的营销沟通方式除特别说明外均是指广告。从消费者角度看，他们在面对感兴趣的产品或做购买决策的时候，往往会自发地生成与产品特征或产品使用相关的意象。也就是说，消费者在加工处理产品信息时，会通过心理模拟形成产品认知与评价，甚至生成购买动机或决策。