陈汉强 王瑞强 陈婷婷 谢梦娟 王益芹 黄思思
福建师范大学福清分校 文化传媒与法律学院
【摘要】近年来，互联网电商在农产品营销过程中已然成为了一种趋势 ，疫情防控期间农产品直播带货的兴起也给这一行业为开拓了另一种销售模式 ，为优质农产品卖遍全国打下了基础。文章以泉州市东张村作为成功例子对其直播过程中的营销新模式和成果进行总结分析，为农产品直播带货带动乡村振兴建言献策。
【关键词】农产品；直播带货；东张村
一、淘宝农产品电商销售及农产品直播相关概念
（一）淘宝农产品电商营销概念
农产品电商营销是指运用“互联网＋”售卖农产品的过程[1]。淘宝农产品电商销售从2016年国家开始大力倡导互联网＋的模式，因此农产品电商销售是其中的一部分也称为“互联网＋农业”，而“互联网＋农业”则是指利用互联网技术对农业从生产到销售终端实现监管的模式。
（二）淘宝农产品直播现状
电商直播元年众说纷纭，我国的农产品电商的发展历史从90年代末到二十一世纪初初步形成了，主要以经营米面等易于储存运输的商品为主，2005年到2011年，由于淘宝等的电商平台的完善以及现代物流业的发展，较为不易储存运输的白菜、鱼、猪肉、水果等开始出现在互联网上售卖，它们的目标客户人群已经开始转变为普通大众和上班族，可以说这是互联网销售农产品的发展转折时期。在2016 年淘宝推出了直播带货业务，到2019 年已经成规模化。
到2020年由于疫情原因大家出门购物减少从产品直播带货成为主流，著名的带货主播威亚、李家琦等为湖北带货段段两小时销售额突破一亿元，央视主持人朱广权联合著名带货网红李佳奇的“小朱配琦”组合的淘宝农产品带货则开创了农产品带货的新花样“农产品直播带货＋rap说唱”打造出一场搞笑愉快的农产品直播带货的视听盛宴。 图2 2020年全国各省农产品电商购买能力图[2]（单位亿元）
图1 2020年全国各省农产品电商购买能力图（单位亿元）
（三）淘宝农产品直播新模式
在农产品直播带货没有出现和兴起的时候，传统农产品的网络销售只存在于线上农产品图片和信息展示，用户觉得自己需要购买这个农产品时就会根据网上店铺的图片信息所展示的进行购买，再进一步就是通过客服对农产品的质量、运输、售后保障进行询问再确定是否达到下单的预期，跟消费者的买卖关系只是存在于简单的文字交流，同时需要大量的客服人员对农产品进行介绍说明。
然而淘宝农产品直播新模式的新则在于：
1.店铺的农产品售卖不再局限于单纯地卖农产品，而是直播过程中的小品、相声、脱口秀、rap等才艺展示，在吸引更多的粉丝与消费者关注店铺的同时顺带销售农产品，增加了店铺的潜在消费人群。
2.农产品直播带货是一个与消费者近距离双向互动的过程，拉近了与消费者之间的关系。
3.农产品的展示不再是图片和文字，而是是实时视频直播展现实实在在田间地头刚破土而出的农产品，增加消费者对所售的农产品的信任感。
4.直播间限时的农产品优惠秒杀和优惠券的发放，在吸引观众蹲点准时观看的同时，可以粉丝买到更加优惠的农产品。
5.农产品直播带货和智慧农业现代乡村旅游相结合，定期举办粉丝线下见面会游农庄活动。农产品直播带货的同时介绍家乡特色农业旅游资源发展家乡特色旅游产业。
二、淘宝农产品直播成功案例分析
（一）成功项目简介
福建省泉州市泉港区界山镇东张村在农产品的生产和淘宝农产品电子商务拥有成功的经验。东张村的农产品电商销售的模式则是通过“直播销售农产品＋智慧农业+乡村游”为主导的现代化的智慧农业电商直播运营模式，来改变传统农业种植养殖和销售问题，把优质的农产品销售到周边省市，在农产品线上销售上东张村抓住疫情直播带货的热潮，聘请当地高颜值网红主播深入农业企业及合作社的田间地头免费帮助农户开展直播带货，组织开展直播带货培训班，培训当地农户自己掌握直播带货技巧。其直播带货“新”还有以下几方面。
1.培养当地农民为主的直播人才。培养当地的土生土长的农户和小有名气的网红掌握直播带货的技巧,降低传统农业企业花大价钱请明星带货的成本。
2.不受人员时间限制直播。农户自己就可以完成直播整个过程，这就不受聘请的主播的时间限制，不仅农户可以根据自己的需要进行随时随地的直播农产品，还可以让直播带货更具有真实性。
3.直播与地方方言相结合。
在直播过程中时不时地加入当地的方言口音，更有亲和力，更能吸引福建省和本地附近县市的消费者观看。
4.直播带货同时定期举办线下游农庄采摘活动。粉丝们在观看直播带货的同时，也更希望亲近大自然，对于直播间所展示的智慧农业生产、蔬菜大棚、无土栽培、鸡鸭鹅的饲养过程都比较好奇，定期举办线下农庄见面会游农庄活动不仅能够留住粉丝增加粉丝量，而且还能开启农家乐的业务为农户增加收入，乡村全鹅宴、乡村海鲜大餐、智慧农业生产科普、乡村游等这些活动，这在直播间是和普通农产品电商是没有的。
界山镇东张村的直播带货的新就在于拥有淘宝直播带货的新模式的“新”同时，更加注重把本地特有的人员优势、大棚优势展现出来，发展农家乐、智慧农业采摘、农业科普研学旅游、休闲垂钓、亲子乡村游等特色乡村旅游项目，为增加农庄收入，带动区域乡村经济发展振兴。
三、农产品电商直播成功经验建议
（一）特色优质农产品品牌化
首先利用好农产品产地独特的环境和气候优势。不论哪个地方的农产品都有地理、气候、气温、土壤、纬度等差别，那这些差别就是农产品自身的独特之处，好好利用其本身的优势，为农产品的品牌包装好，打造好。福建省泉州市泉港区东张村村内的利农集团，它的成功之处就是利用界山镇东张村土地经营流转优势以及昼夜温差大的优势，发展智慧农业，种植无土栽培的上海青、西红柿等品种，去年全村农业产值1.4亿元。
其次挑选特色农产品种植。如果对于地理、气候、气温、土壤、纬度等都没有什么独特之处，那么就可以引进独特的农产品经行种植。
（二）严格审查把控农产品质量和运输造成的问题
1.农产品发货时要严格筛选农产品的货物质量、规格大小以及农产品长距离运输时的包装保护措施。
2.选择好的物流公司。农产品从发货到送到顾客手中要经过一定距离的运输，在农产品质量和包装保护达标的状况下，选择好的物流公司是保障农产品在运输过程中不出现损坏的关键。
3.合作建立多仓发货。鲜果类农产品远距离运输是一个痛点，近些年来人们为了解决这个问题，把京东的货物全国仓，运用在鲜果类农产品上，在全国建立水果全国场地就近发货的合作联盟，例如淘宝店铺地址上是泉州界山东张村卖的甜瓜，云南省腾冲的买家买了，这时候这个订单的水果就由云南省腾冲买家最近距离的水果商或是果园发货，这样近距离发货就直接缩短农产品运输的时间，把最好的质量，最新鲜的水果送到顾客手中。
（三）提升主播专业水准
1.积极组织国家层面的农产品电商直播职业培训
在过去的2020年在全年疫情影响下农产品的直播销售已经发展成为一个专业性的新型的职业，不少省份开始由人力资源与社会保障厅和政府举办的免费为农民工培训的农产品直播职业资格证书班开班。以福建省为例，2020年福建省全省上下为新型农民开办的农产品直播证书班已经覆盖了全省所有的省区市。其中泉州市第一期线上培训就有133人报名参加[3]。
2.选择合适的人进行专业的培训。
拥有良好的形象和亲和力。农产品主播销售这不是演讲也不是背书，既需要掌握较高的直播专业技能的才，又需要拥有较高的台风和亲和力，因为众所周知，人的第一映像是决定对方眼睛的关注度长短的关键，一个人如果有良好的形象，面部自带幽默而有趣的灵魂，那么吸引人目光停留就会长一些，不至于马上在直播间划走。亲和力则表现在于粉丝们一连串的问题之下仍然面带微笑。
3.对农产品直播进行花样的创新
首先，农产品经营者应该想办法使直播内容花样化[4]，让粉丝更多维度喜欢和追捧主播，至少让有一项才艺让粉丝对你情有独钟，将农产品直播售卖融入说学逗唱、琴棋书画、快板、小品、二人转、短视频、VR/AR、动画等方式经行花样改变。例如央视著名段子手朱广权在去年疫情防控期间在淘宝帮助湖北省的农产品和到货小王子李佳琦同台带货被粉丝们称为“小朱配琦”组合，其直播带货就融入了小品和rap的元素理念，他每次一开播就是一句rap“啊来咯！直播带货我是第一次，初来乍到技术不高手艺不妙，请多关照，我命由你们不由天，我就属于佳奇直播间......”这样带有幽默感的rap李佳琦直呼根本插不上话。因此农产品直播让粉丝在买东西的过程中也观看了一场有趣的幽默恒生的小品。呈现这些的具体过程就是内容化，农产品直播的表现形式也可以的形式展现，然后利用抖音视频、西瓜视频、头条视频、淘宝、京东、拼多多等进行多平台直播引流。
其次，引入高科技领域人工智能虚拟现实技术，把带货人物卡通化进行无人直播带货。由于人工带货的薪资成本的上升，以及科技的发展，使得无人农产品直播带货呼之欲出。天猫超市在凌晨直播工作人员下班之际，为了满足一部分人凌晨购物观看直播抢优惠券的习惯，就由“天猫小喵”进行无人带货，这样不仅带货成本下降了，而且富有科技感。
结语
5G信息技术的运用，使传统农业的销售模式迎来了新一轮变革，“互联网＋智慧农业”的智慧农业生产和淘宝直播带货成为主流。界山镇东张村的智慧农业在融入妙趣横生的直播带货的同时，积极介绍家乡的特色旅游资源，为泉州市农业现代化转型发展提供了宝贵的成功经验。
参考文献
[1]李依璘.互联网＋农产品营销模式研究_以自媒体电商模式为例[J].《经济师》（2020）08-044-03
[2]鸣远.2020阿里农产品电商报告[J].阿里研究院,2019（02）:137-141.
[3]张建权.福建多地培养直播带货达人[J].海峡人才报,2020,（04）:85-88.
[4]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].网络商务经商版,2020（05）:60-64.