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茅台营销现状及对策分析

发表时间：2021/5/7 来源：《文化研究》2021年6月上作者：周宇王勇

[导读] 贵州茅台酒作为中国高端白酒第一品牌，其在中国白酒的历史上有着极其重要的地位。依据贵州茅台酒股份有限公司的官方新闻及央视记者调查,研究了贵州茅台酒厂茅台酒的供销现状,运用SWOT分析法对茅台酒的内外环境、企业营销现状以及自身资源状况评价。

铜陵学院周宇
华北水利水电大学王勇

摘要：贵州茅台酒作为中国高端白酒第一品牌，其在中国白酒的历史上有着极其重要的地位。依据贵州茅台酒股份有限公司的官方新闻及央视记者调查,研究了贵州茅台酒厂茅台酒的供销现状,运用SWOT分析法对茅台酒的内外环境、企业营销现状以及自身资源状况评价。以及茅台的营销STP战略分析，在基于4P的营销策略上提出相应的营销策略建议，从而确立相应的发展战略路线。
关键词:茅台；SWOT分析；STP战略；4P；营销策略
        引言：随着中国社会主义市场经济发展，中国企业市场化程度越来越高，企业对市场营销的重视达到了空前的水平，快速消费品尤其如此。作为快速消费品的白酒，竞争尤其激烈。茅台酒作为中国最具历史之一的白酒，在如今充满竞争的白酒行业里独领风骚。茅台酒不仅保留了传统的制作工艺，绝不为了产量而放松对质量上的严格控制，同时，茅台集团通过全方位的战略部署，大力拓宽市场、走出国门，成为了又一代表中国文化的标志性产品。其在中国A股上市的股票如今已成为了最有价值的股票之一。本文主要通过了解茅台集团针对中国白酒行业的形势、主要竞争对手的实力并结合其自身情况，作出的全方位战略部署的策略，探究茅台是如何在战略领域上树立自己的竞争优势，以及使用这些策略所可能带来的风险与弊端。
        一、集团背景及现状分析
        （一）背景
        1.中国贵州茅台集团总部位于贵州省茅台镇，现占地面积5000余亩，员工近2万人。公司是全国唯一集国家一级企业、国家优秀企业、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。2013年茅台集团以品牌价值868.76亿元荣登中国白酒榜首，一直有“国酒”的美誉。
        2.1949年10月，开国大典前夜，茅台酒就进了中南海怀仁堂，共和国的开国元勋们以此互为敬贺。据中新社报道：开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行，从厨师选择到菜单酒品都经周恩来亲自审定，主酒为茅台。国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的“开国喜酒”。?茅台所特有的地形地势，土壤、水质以及空气中的微生物造就了茅台酒酱香突出、优雅细腻饱满、回味悠长、空杯留香持久的独特风格，是其它任何地方无法仿制的。
        （二）现状分析
        1.随着时间的推移，受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去，消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期使用浓香型白酒，使他们对酱香型的茅台已不再垂青，茅台也因此失去了相当一部分顾客。
        2.茅台的经销商70％以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等。
        3.偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅占整个市场的1%左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型”白酒为敌。虽然茅台也陆续推出习酒等浓香型白酒产品，但是比起五粮液等知名浓香型白酒仍然存在差距，香型成了茅台绕不过的一道坎。
        4.茅台经历了1998年的销售危机以后，茅台才上电视做广告，转变了自身的营销观念。

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但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台在激烈的市场竞争面前迫于应战的尴尬窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台集团的指导思想。但事实上茅台作为众所周知知名品牌,靠的恰恰是品质加广告的大力宣传与诉求核心点,。目前，茅台已经大手笔买下新闻联播报时广告，广告宣传语非常的霸气：中华酒的灵魂，酒中的大哥大，喝它，做优秀的中国人。这从侧面体现了茅台在不断与时代接轨，不再秉持以前“皇帝的女儿不愁嫁”的保守营销观念。虽然茅台主动迈出了做广告宣传的第一步，但是仍然遭到不少人的质疑。0后及00后一代新生代消费群体，他们对白酒的需求没有表现出很大兴趣,?他们对酒的消费表现出明显的多元化。
        二.结论
        商场如战场。毋庸置疑，任何参战者都会谋求战争的最终胜利。胜者必然有道。兵家有言，上兵伐谋，以谋制胜。千百年战争证明这是铁定规律。商战亦然。伐谋即为上策。没有正确谋略的市场博弈，肯定铩羽而归。茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象，公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其注意了品牌背后的内涵。茅台具有悠久的历史，一路走来创下的好的名声，茅台可以运用自己本身具有的优势，在自己的品牌上不断创新，提高与同行业者的竞争力，在做好品牌的同时，注重产品的质量。
        企业发展的关键因素是其核心竞争力，要打造属于企业的特色文化，在茅台企业的发展过程中，?要利用好茅台酒悠久的历史文化，打造自身的品牌，增加核心竞争力，同时制定好适合企业发展的营销策略，实现茅台酒品牌更好的发展。
        在价格上，茅台一直是居高不下，这使得其消费群体的范围较小，茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。这样，不同的消费群体能够买着各自想要的产品。在生产工艺上，要加大技术创新，减少不必要的成本开支，这样也可以使利润空间加大。
        中低产品的延伸，走的是平民化的路线，让一些普通的消费人群也能消费得起“茅台”，这不仅满足了他们的原本想尝试喝茅台白酒的要求，还能通过他们的口碑达到很好的宣传效果。只要茅台立足长久事业，立足中国白酒传统产业的创新与发展，以对消费者、对社会负责任的态度来进行战略决策，茅台才有生存的根基，才能够健康、可持续发展。
参考文献
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[2]陈曦. 白酒品牌营销战略——以茅台为例[J].市场与营销.2008(02)
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[4]马斌. 高端白酒的价值何在? [J].销售与市场( 评论版),2009(08)
[5]常兴仁.基于顾客满意度的高端白酒营销策略研究——以茅台为例 [J].市场营销
[6]熊子书.中国三大酱香型白酒的研究——茅台篇[J].酿酒科技,2005(04)
[7]林桂燕.对证据的认定应从严把握——被告人王某某销售假冒注册商标的商品一案[J].职工法律天地,?2017,(22)
[8]茅台发布明年销售计划业内预言涨价已不可避免[J].中国食品，2017(22)
[9]茅台酒直营店销售人员转卖300瓶假酒获利30万元[J].中国防伪报道，2017(8)