薛浙瀛
浙江农业商贸职业学院 浙江绍兴 312088
[摘要]:文章以新视角切入，将网络营销作为研究对象，对汽车中的新科技进行深入探讨。文章的论点从传统媒体到新兴媒体的转变，打造全方位网络直播新营销模式。以“后疫情时期”为背景，通过市场运行趋势，寻找基于市场导向的最佳营销策略，开启健康、智能化汽车新时代。
[关键字]：直播新营销；营销策略；健康汽车
1 疫情期间汽车营销现状
疫情期间，大家对于疫情、粮油、医务工作者的关注占据了大多数的时间。传统的线上营销、广告投放效果骤减，汽车展厅没有客户到店，宅在家成为消费者的常态，虽然有网络线索，但缺乏有效的成交手段，成了疫情期间汽车营销行业最大的困境。与此同时，汽车市场迎来一批首购客户增量，甚至可以提前消化未来1-2年的无车客户。很多客户如刚毕业的大学生，本身乘坐公共交通上下班，因为疫情的影响，无法信任公共交通，于是产生了买车的想法，所以另类客户将是我们重点争取的客户。经过分析，该类客户对车了解不多却又有迫切的购车需求；第三，由于刚毕业的学生资金不充裕，他们将目标锁定在10万区间的自主品牌。大数据时代的来临，汽车营销企业提供优质的服务逐渐趋向多元化服务，从而提高了企业市场竞争力。
新型冠状病毒爆发以来给我们个人、社会、国家带来了很大的影响。尽管目前疫情已经得到了有效的控制，但病毒疫情防范是一项需要全社会长期努力的工作。汽车作为常用的交通工具，使用频率很高，流动性很大，如同是第二个“家”，所以一款保障驾乘者健康的产品非常重要。随着汽车从机械工程时代向智能网联时代的转变，未来座舱形态将会发生深远的变化、场景不断丰富、应用不断拓展。2020年基于疫情的影响，健康也成为近段时间衡量生活状态最重要的一个指标，对于汽车这个移动家庭空间来说，为家人隔绝健康隐患，需要一块过滤性能强劲的滤芯。决定将“生态净化舱”做丰富升级，让消费者更有具象化、更有好的认知。疫情的发展“健康、智能、环保”逐渐成为未来汽车发展的重要核心。
2健康汽车的标准
随着现在城市空气污染越来越严重以及疫情的影响，大家对于空气污染关注度越来越高，为了打造全方位的健康汽车。提出了CN95级空调滤芯，它主要由三部分组成：第一层就是PE的纺粘布，它的主要作用是就是疏水透气性比较好，而且对杀菌、抗病毒，还有对这个抗过敏原的作用；第二层是中间层，这层就是大家比较熟悉的PE熔喷无纺布，它主要材质是聚丙烯，聚丙烯是一种超细静电纤维布，纤维直径比较小，大概在2微米左右，可以捕捉粉尘，花粉还有细菌，含病毒的飞沫靠近熔喷无纺布的时候，就会被静电吸咐在无纺布表面，同时通过物理的拦截有效阻隔有害物质进入到我们的车内。根据中汽研中心科学专业测评的结果显示：它主要作用是吸咐细菌、病毒，阻隔病原体，同时过滤掉粉尘以及微小的颗粒，其最主要的就是针对空气中的飞沫有阻隔作用，还可以除霉防异味，除烟雾、花粉等易致敏物质，对空气中0.3微米的颗粒过滤效率可以达到95%以上，对新冠病毒吸咐大于0.74微米飞沫的过滤效率可以达到98%以上，对于PM2.5颗粒拦截效率达到99.9%以上，完全达到了N95级口罩的效果，而且完全符合中汽研CN95级认证标准；最后一层是PE骨架，它的主要作用就是为了拦截更大的颗粒。
2.1 普通方向盘和抗菌方向盘
根据国际生物研究中心（NCBI）的调查显示，汽车中的内饰可以说是“藏污纳垢”的地方，尤其是我们驾驶员每天都在接触的方向盘，它表面的细菌数相比于公共卫生间的马桶座高出了整整4倍左右，在这种环境需求下，提出了抗菌方向盘的概念。下面我们对普通方向盘和抗菌方向盘做个比较。
普通方向盘在日间放置24小时，在普通方向盘表面就会产生大量的大肠杆菌，其中大肠杆菌的活菌数是24万菌落；而ICON的方向盘产生大量大肠杆菌只有24菌落，抗菌率高达99.99%以上，实际上是把抗菌剂经过化学以及物理的方式进入到皮革的表面以及内部。抗菌剂实际上是可以改变我们细菌和病毒的蛋白质，使蛋白质发生了变性，这样就可以彻底地把病毒和细菌杀死。经过大量的实验证明我们终于找到最适合方向盘上使用的有机复配抗菌剂。这种抗菌剂可以实现对日常生活中的大肠杆菌、金黄色葡萄球菌以及霉球菌等。下面将列出抗菌方向盘可抑制的细菌种类标准。如下表2-1所示。
表2-1抗菌方向盘可抑制的细菌种类说明
大肠杆菌、金黄色葡萄球菌以及霉球菌500种以上的细菌均有抑菌作用。抗菌率达到99%以上。达到了国家一级的标准，而且具有长效抑菌的作用，而且这种抑菌剂对我们人体是安全的，对环境也是安全的，可以实验生物降解，可以说这种抗菌实现了无害、无菌、自洁净的效果。根据国家权威检测机构，对于球上的内饰抑菌材料进行权威检测，分析检测结果。如表2-2所示。
表2-2 分析检测结果
权威结果显示：汽车在内饰频次比较高的零部件开发的这种抗菌材料，抗菌率达到了99.99%以上，达到了国家的一级标准。而3立方米的实验舱中，测定对大杆肠菌和金黄色葡萄球菌每60分钟除菌率分别高达99.98%、99.96%，起到了多层防护、由内至外、协同作用、周密防御的效果，保证呼吸不受环境侵袭，让健康一路随行。
3网络营销开启线上直播购车
3.1后疫情“抖商”促成终端销售
随着突如其来的疫情，汽车营销的商业模式不断变化了。在传统商业关系中，商家与消费者通常只是单纯的买卖关系，缺乏有效的互动方式，一旦买卖结束，彼此之间就再也没有交集了；现在，对于“抖商”来说，打破这种冰冷的消费关系，改变传统思维，将消费者当作朋友、当成自己的合作伙伴来对待，通过短视频内容来积累粉丝，再将粉丝转化为精准客户，并根据他们的痛点为其提供合适的产品让消费者形成良好的消费习惯，共同服务于客户。
当前疫情形势严峻，国家发布疾病防控政策，避免人员外出聚集，便无法通过线下团购，集中邀约进行促单，尤其在疫情严重的现在，很多消费者足不出户就可以完成消费，线上直播购车已经成为常态，通过直播购车促进引流、分享和拉新。线上购物已经成为当下的购物趋势，但由于线上说车无法促成成交，为了抓住时机，吉利汽车线上团购销售做到其他品牌前面，在众多品牌中脱颖而出。在移动互联网时代，信息的传播速度急速增长，信息的碎化特征也越来越明显。直播电商在防疫期间迎来新的发展高潮，以成交为目的的线上团购会，结合线上直播讲车以及线上团购会，吉利超市尝试线上团购会模式。通过邀约网络线索客户及高意向建立微信群，统一邀请客户进直播间，不针对路人，线上直播与微信群互动相结合，并设置抢单和多重好礼，增加客户购买欲。抖音热门直播的上线，旨在持续输出“美好正能量”的内容，同时也意味着抖音直播功能已经从之前的小范围测试，变成了大范围的生态构建，这样也免除了用户内容的“饥饿感”。
3.2后疫情“直播+短视频”提升营销出路
直播服务市场规模自2018年来持续上涨，在今年出现了增长最高峰，短视频增长趋势虽减弱，但用户体量已达7.2亿规模，潜能巨大。“直播+短视频”相关平台选择多样化，其中通过“懂车帝”直播新增粉丝单场最高新增1006人次，新增线索属地线索20+，订交量达到5台。作为汽车数字化营销的一部分，新媒体营销利用新媒体平台进行营销的方式（即基于三方社交媒体平台），帮助潜在消费者和目标客户了解品牌、产品，进而支持产品购买过程的售后、衍生等增值服务的营销手段。“直播+短视频”蕴藏着巨大的信息与流量，借助疫情这一特殊事件点得以爆发，为车企和经销商带来全新的客户触点，并在客户认知、购买、忠诚三大生命周期阶段发挥了重要的作用。实行一系列措施,利用零售精准营销，提高其生命周期。通过“直播+短视频”进行精准营销真正地推动企业优质服务逐渐趋向多元化，从而提高了企业市场竞争力，增加消费体验，加强宣传效果。
3.3 具体营销操作
（1）“抖商”引流。
“抖商”引流的目的主要是通过低成本来获得高转化，所有的线上产品都需要转化才能变现，而直播就是一种成本非常低的引流方式。直播的内容策划非常重要，主播在直播前一定要做好准备，计划好直播的开启时长以及要播出的内容框架。同时，主播要提前策划好如何在直播过程中将商品推荐给消费者，这一步相当重要，直接影响商品的销量。打造一个“短视频（引流）——微信（导流）——店铺(变现)的商业闭环”。粉丝是实现营销目标的重要支撑，他们是精准营销的重要目标客户群体。从目前来看，在微信的营销生态圈层中，粉丝是其中不可或缺的组成元素，具有巨大的营销价值。在直播前，首先要创建直播间及营销工具，设置直播标题，因为好的标题能有效吸引观众进入直播间。同时添加询价卡或车型优惠券，建立粉丝团，提升粉丝对于主题的认同感和忠诚度。其次要确定直播主题，保证整场直播不偏离预期。在制作脚本时，贯彻内容至上，不可随心所欲直播，流程安排得当，讲车、互动、抽奖等环节把握好节奏。在直播初期，必须借助个人私域流量，全员转发，也可以通过客户转发尽可能引爆直播热点。制作宣传海报及短视频，利用名人效应，突出重点。最后对直播数据记录加以分析总结，比如：单场关注转化数、观众数、点赞数、留资数、订单数等等。并呈报总经理以此提高对直播重视度。
（2）短视频一般具有故事性和联系性。
短视频流量的变现模式是引流公众号或微信进行产品的销售，或通过短视频平台的橱窗功能来实现的。第一，通过原创视频引流，基于平台大力扶持原创内容，制作精美原创视频，在签名处编辑好联系方式。第二，通过评论区引流，把编辑好的神评进行引流。第三，结合品牌打造全导可参与的线下活动。例如：和“**购车节”广告合拍一个音视频并上上可获得奖品等方式来呈现。
3.4案例分享
受疫情的影响，汽车行业传统营销模式正在被线上模式取代，其中直播倍受大家的追捧和喜爱。线上直播台对ICON核心卖点进行了梳理，对“N95型口罩”为过滤标准的车载空调滤芯相关热点问题提出一些新的解答。通过直播增加话题热度和集客量。在直播过程中拥有相关的技巧，有助于提升销售直播水平。
（一）关注留资的重要性
因为我们最终的目的是卖车和留资，我们会在直播过程中提醒客户关注后台，可能我们在直播的过程中不会每一个信息会去回复，提醒客户关注后台资信，下播后我们会一一回复，这样才能起到一个比较好的留资效果。第二点，不要去理会在直播时不好的评论，可以直接忽略。
（二）注重直播间的氛围打造
直播间的氛围打造是通过制作专业的背景板、门型板架、采购了专业的设备、我们有云台、有声卡、有补光灯，突出直播的效果。除此之外，还要注重与客户在直播间的互动体验。准备一些礼品供在直播时候和客户互动使用的。比如我们会定期抽一个签，上面写着“吉祥如意”。特地邀请客户从线上到线下来体验，最后让客户到店来领取礼品，增加进店量。
（三）试乘试驾动态体验
因为大多数的主播都是展厅讲解车辆来说一些冷冰冰的产品知识，现在我们在直播间加入了动态体验场景。因为不是所有的路况都是十分理想的，便可以根据不同的路况展示汽车性能，从而展示出我们拥有ICON-540度透明底盘，就可以让我们看清脚下的道路等等优势，让你从容面对一切。通过这样的动态体验，有1000位粉丝看到并体验效果佳。
4结束语
随着互联网的快速发展，网络直播平台的元素也越来越多元化，人们可利用手机或电脑，通过网络直播平台进行及时的新媒体信息的传播。网络直播平台还在不断地建设完善之中，大平台占领市场重要地位的同时，小平台也具有开展兴起的可能性。直播平台在已具有营销策略上进行完善，寻找下一步发展的可行道路。互联网平台由于其本身的技术领先性，最大程度地做到了千人千面去满足不同用户的需求。在政策不断开放、消费者的消费习惯和能力不断提高的前提下，伴随着商品信息和商品本身的跨区域流通能力不断增强，互联网技术的不断升级创新，国内的商品种类不断增加，用户的需求也被不断地满足着。在互联网时代，直播带货是利用网络、PC、手机来呈现内容，通过电视 + 电脑 + 手机的跨屏整合营销，以及实时交互式提供定性的语音反馈，形成了一套较为成熟的在线直播产业链，而网红借助于直播这一营销方式，既提升了销售额，也增强了与粉丝的互动，从而影响粉丝对于网红的情感依附。
参考文献
[1]马婧.大数据时代中小企业精准营销策略探讨[J].课程教育研究，2019,(34):233－ 234．
[2]高璇.社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式研究[J].山西农经,2017(14):62-63.
[3]谭 畅,贾桦,杜港,蒋丹:《浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》,《现代商业》,2018(19).
[4] 袁琦.基于市场上网络直播平台的电商营销策略研究[J]．技术与市场，2019,26(03):206.
[5]王霁阳,王欣.网红经济下的直播行业发展研究[J].北方经贸, 2020(04):49-51.
作者简介
薛浙瀛，女，1981.05 汉，浙江绍兴，本科，讲师，汽车技术服务与营销，浙江农业商贸职业学院，浙江绍兴袍江经济开发区世纪东街770号，邮政编码：312088。