骆思毅、 樊传果、 张知仁
（江苏师范大学传媒与影视学院 江苏 徐州 221009）
内容摘要：处于“乡村振兴”的今天，乡村发展不再局限于脱贫和致富，而是进入了“美丽乡村”“特色乡村”建设的新阶段。乡村性是乡村振兴发展的基石，商业性是乡村振兴发展的利器；坚持乡村性和商业性紧密融合发展，是加速乡村振兴发展的重要路径。
关键词:美丽乡村；乡村振兴;乡村性;商业性；融合发展
一、引言
中国自古以来就是一个农业国家，乡村建设始终是中国社会发展的主旋律。随着经济的发展，城市化稳步推进，“美丽乡村”建设已成为新时代农村建设的核心议题。习总书记明确提出了“乡村振兴战略”，指出乡村需要不同于城市的发展模式。乡村不能仅仅被定义为农村人的乡村，而要转变为城市人回归简朴、接近自然、放松心情的精神和文化家园。
马庄是徐州的美丽乡村、特色乡村建设的先进代表，先后荣获“全国文明村”“中国十佳小康村”“中国民俗文化村”“全国小康建设示范单位”“文明村标兵”“"态村”、徐州市“十大魅力乡村”“社会主义新农村建设十佳示范村”等荣誉称号。它风景秀丽，百姓富裕，精神文化丰富，基层党建先进，乡村经济实力雄厚，习近平总书记在2017年12月视察马庄时给予高度评价，马庄已成为中国美丽乡村建设、基层党组织建设的先进典型。马庄之所以取得如此成绩，是其将乡村性和商业性紧密融合发展，走出一条乡村振兴发展的成功之路。
本文以马庄乡村建设为例，重点探究在美丽乡村建设过程中，如何将乡村性和商业性融合发展，助力乡村快速振兴发展。
二、乡村性：美丽乡村振兴发展的基石
（一）乡村性，是乡村之所以为乡村的根本所在
综合来看，乡村性是综合反映乡村发展水平、揭示乡村内部差异、识别乡村地域空间的重要指标，由乡村居民与其他参与者共同体验与表现，总体描述了人们对乡村的感知、意象以及乡村的多功能社会需求，揭示了城乡之间的相互作用强度及其对乡村发展的影响[1]。具体来说，乡村性有三个关键特征：在长时间内保持稳定，地域间存在显著差异，依托当地风俗文化与道德规范。乡村性的保持，首先在于乡村里风俗习惯与道德人情的保持。乡村性的保留依托于“人”，只有当地人的生活中渗透着地方性，乡村性才能最大限度保留下来。而要使他们愿意留在家乡、积极建设乡村，就需要其能够对乡村产生强烈的归属感，对乡村生活产生幸福感。另外，乡村文化也承载着乡村性。乡村文化作为一个综合概念，涵盖了乡村中的许多方面。建筑风格是乡村文化中较为突出的一个表现特征。建筑的传承，需要乡村在规划和改造中，尽可能保留本土的建筑风格。传统劳动工具，作为历史生产的记录，见证了乡村生产力不断提高的历史，集中展现了乡村建设的成果结晶。手工艺品是农业生产活动的衍生，在其生产制作、运输贩卖过程中，彰显乡村文化特性。可以说，乡村性是乡村之所以成为乡村的根本内核；不断彰显乡村性特色，是美丽乡村建设发展的根本所在。马庄之所以成为“全国文明村”“中国十佳小康村”“生态村”、徐州市“十大魅力乡村”“社会主义新农村建设十佳示范村”等，就在于其在乡村振兴发展的过程中，始终不忘乡村性，积极做好乡村环境保护和美丽乡村建设，注重乡村精神文化建设，始终保留乡土气息的自然环境和民俗民风。
（二）坚守乡村性，是乡村振兴发展的必要路径
乡村旅游是乡村振兴的一大发展道路，而乡村性是乡村旅游的吸引力的源泉。具有乡村性的资源是乡村经济发展尤其是旅游业发展的依托，乡村性资源主要分为两种，一是自然资源，包括生态环境、生产作物等；二是人文资源，比如地方建筑、农业工程、特色美食、手工艺品、民俗文化等。总的来说，就是 “远离尘嚣，真切体验，回归自然，回归传统”[2]。
当前乡村旅游的主体是城市居民，城市居民一般相较于乡村收入更高、生活品质更高。他们对于乡村旅游的心理预期大多是在惬意闲适的生活环境里感受缓慢的生活节奏。因此乡村的振兴发展，依赖于探求并呈现出乡村性的深层特色。保留好乡村性，是保证乡村振兴稳定发展的关键；展现好乡村性，是推进乡村旅游深度发展的重中之重。
（三）激发村民建设热情，打造美丽乡村特色
1、人人参与，建设美丽家园
乡村性首先依托的是“人”这一主体，也就是乡村中的每一个村民。人是乡村生活气息的来源，没有村民真实地生活在乡村，乡村就失去了它的温度和厚度。只有每个生活在乡村的人都能去热爱和建设乡村，乡村才成其为农民的乡村、大家的乡村、美丽的乡村。村民既是村庄的居住者、经营者，更是一张张行走的名片和活的乡村记忆。村民在这个过程中，并不需要特别刻意地去表现出乡村生活，只需要正常地生活在乡村，用心地守护着乡村自身的宁静与惬意，维护着乡村特有的纯粹舒适的人际关系。
乡村性作为呈现出乡村风土人情的特性，是乡村情感的载体，正因为这样的特性，才有了一方水土养一方人的故土情怀。对于正在生活或曾经生活在这片土地上的人群，特别是漂泊在外的游子们，更对这样的乡村有着特殊的情感共鸣和文化认同。当他们来到这样一个充满了乡音乡情的地方，自然会是流连忘返。
2、打造乡村特色，展现乡村个性
差异性是乡村不同于城市以及其他乡村的个性特征。当地村民生活在这片土地上，世世代代形成的风俗、习惯、文化、观念、乡音、特产，必然与其它地区有着显著的差异。与城市生活相比较，美丽乡村所具有的差异性特色就是温馨淳朴的人情、舒缓的生活节奏、贴近大自然的风光。和谐美好的乡村已成为现代人享受生活、轻松自在生活的理想场所。马庄是一个典型的苏北村庄，不同于江南水乡的娟秀，也不同于大漠风光的壮阔，经过十多年的建设，马庄所处的潘安湖湿地公园已兼具南方的秀美和北方的壮美，可谓特色十足。
在物质和精神不断丰富的今天，如何展现出别样魅力，就是美丽乡村建设的关键。永葆乡村差异化特色，打造出具有环境优势、生活优势、文化优势的个性化乡村，是未来乡村振兴发展尤其是旅游业发展的必然选择。以马庄香包为特色的“土特产”，是未来马庄乡村振兴发展的重要产业基础。
三、商业性：美丽乡村振兴发展的助推器
（一）商业性，乡村经济发展的基石
乡村的商业性是指在以乡村为基础的行业中，乡村人民为实现商业化目的而利用乡村的风土人情、民俗工艺和独特的地理环境，进一步突出乡村的特点与优势，为乡村创造出较大收益的行为活动。商业性是现代社会中乡村经济赖以生存与发展的基石。
概括地说，乡村的商业性具有以下显著特征：
从发生的地点来看，乡村的商业性具有特定性，即乡村的商业性是在乡村区域内发生及发展的。乡村的商业性根植于乡村的乡村性，所有的商业行为都是在保留乡村性的基础上进行的。
从发生的对象来看，乡村的商业性具有交互性，这个交互性是在乡村人民——乡村产业服务的提供者和乡村产业的消费者之间发生的。乡村人民传承、保护、发展前辈留下来的自然景色、农副产品、手工艺品，并将其作为一种特殊的产品服务提供给广大的农村及城市消费者。
从发生的原因来看，乡村的商业性具有目的性，它是政府和乡村人民自身为了提高乡村生活水准，从而利用乡村的风土人情、民俗、工艺等为乡村创造收益的行为。
从进行的走向来看，乡村的商业性具有可逆性，许多被改造为民宿、农家乐、特色美食园的乡村房间依旧可以与原来的空间相结合，即使这个商业行为中断，相关的空间、产品依然可供乡村居民使用。同时，乡村的商业性在很大程度上会以市场为导向，随着政策、规划的更新改变而改变。
（二）强化商业性，助力美丽乡村振兴发展
现如今，中国部分乡村的各家各户依旧依靠传统的农业生产获取经济收入。传统农业是指在自然经济条件下，采用人力、畜力、手工工具、铁器为主的手工劳动方式。[3]由于生产技术和经营管理方式落后，它的市场化程度较低、生产规模较小、抵御自然灾害的能力较差。
而对于乡村来说，由传统农业产业向现代乡村商业发展转变，是乡村经济振兴发展的关键。乡村的商业性开发会为乡村振兴发展提供接连不断的动力。
第一，商业性开发能够带给当地的年轻人更多的就业机会。由于乡村与城市在经济收入、生活条件、设备等方面差距较大，大量的乡村人口流向城市，只有难以出村的老年人留守家乡。因此，乡村的老龄化及空巢程度远高于城市。乡村经济发展的最大阻碍之一是乡村老龄化。开发乡村的商业性，能吸引一部分外出务工人员选择返乡，成为乡村建设的主力军。
第二，商业性开发也能够让部分老年人群拥有一定的收入来源，不再仅仅只能单纯地依靠外出打工的儿女来补贴家用。由于年龄的增长，部分老年人群很难再去从事繁重的农业生产。此时，商业经营则为他们获取收入提供了第二条路径。他们可以通过出租民宿、售卖手工艺品，参与农副产品深加工、手工艺品制作等方式获取可观的经济收入。
第三，依托于商业开发，乡村的生活环境也能得到较大改善。为了吸引更多的消费者来乡村观光，政府会对当地各种设施条件重新规划建设，例如修葺道路，建设民宿、乡村文化站、环境改造等；充分利用当地资源，推进农业与生态旅游的深度融合，带动农民就业增收。
（三）发展乡村旅游，商业性开发的重要路径
商业性需要以乡村性为基础，即从乡村的本土文化出发，寻找其商业点。
乡村旅游是乡村商业性在乡村振兴战略下的开发方向和主要的策略手段。乡村旅游是以乡村空间为旅游环境，依托乡村文化，利用乡村独有的民俗工艺、自然环境等资源要素（不包括国家规定的大部分5A级景区资源）吸引目标消费者，而目标消费者主要为城市居民的一种新型旅游活动模式。丰富的自然资源与独有的人文风情，使得乡村旅游有着良好的发展前景。《艾媒报告：2019中国全域旅游大数据监测及其典型区域与典型产业剖析报告》显示，2018年，全国休闲农业和乡村旅游接待人次达30亿人次，营业收入达8千亿元。[4]相关大数据显示，未来乡村旅游的热潮还将一直延续，预计到2021年底乡村旅游收入规模将会突破10000亿元。乡村旅游具有两大方面的优势：对于乡村旅游者，乡村旅游能够使他们体味不同地方的民俗风情，远离工作与烦恼，放松心情；对于乡村，能够利用旅游业经济提高居民收入水平，提升村民幸福与自豪感，加强乡村政治文化建设，推动乡村经济可持续性发展。
四、乡村性与商业性紧密融合，助推乡村快速振兴发展
要想加快美丽乡村振兴发展，必须坚持乡村性与商业性协调融合发展，缺一不可。商业性开发要以乡村性为基础，乡村性发展必须以商业性为出路。这也是马庄成功的核心所在。
2017年12月12日，习近平总书记视察徐州马庄村，对马庄的美丽乡村建设、基层党组织建设及商业开发等给与了高度肯定，并购买了马庄香包“捧捧场”，夸赞“真棒”。这极大地扩大了马庄乡村文化建设与马庄香包的知名度与美誉度，马庄也因此成为全国知名的乡村旅游景点。如今的马庄是徐州的马庄，是江苏的马庄，更是全国的马庄。一方面，马庄村作为乡村振兴发展的典型，其先进经验和优势应得到提炼和总结，传递给全国其他的乡村；另一方面，马庄村的乡村性和商业性融合发展，其中许多经验有待推广。
乡村旅游是坚持乡村性和商业性协调融合发展的重要措施。乡村旅游的发展既需要以乡村为特色，原生态生活为主要产品[5]；也需要融入现代新型商业模式，助推乡村产业建设发展。
（一）以地域特色为基础，助推乡村品牌化发展
随着乡村旅游热潮的兴起，全国各地的乡村小镇纷纷涌现。然而，众多的乡村只知一味模仿成功的案例，不懂得因地制宜，最终也不过昙花一现，无法助推美丽乡村建设的发展。乡村旅游的落脚点在于乡村，它的开发必须围绕“乡土文化”“地域特色”“民俗风情”等乡村性方面展开。走特色发展道路，助推乡村品牌化建设，正是要乡村找准开发定位，在商业性开发时融入乡村的传统文化，利用本身的特色去吸引消费者，留住消费者。独特的乡村品牌形象具有极大的经济价值与传播价值，可以为乡村带来更大的影响力，在消费者心目中留下难以取代的印象。
（二）助力项目创新升级，突出消费新热点
党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央一直强调创新的重要性。创新是引领发展的第一动力，它决定着文明的进步，也影响着乡村的振兴状况。随着中国经济的发展，人民生活水平的改善，消费者对于乡村旅游的需求已经从低层次的农家乐转向更高层次的休闲娱乐。他们渴望体验观光、休闲于一体的复合型度假村。对此，乡村旅游项目的创新升级十分重要。项目的创新升级具体可以从当地极具乡村性的非物质文化遗产、特色产品、民俗文化等方面展开，打造消费新热点，吸引城市和其他乡村的游客。徐州马庄便依托于当地特色，推出了休闲田园观光游、生态养生游、民俗体验游等项目，使得消费者在短暂的体验过程中对马庄留下深刻的印象。
（三）多管齐下，推进品牌新战略
信息化时代下，各种传播手段和营销手段层出不穷。品牌要想在这个瞬息万变的时代占据一片地，就必须利用各种营销手段，制定符合品牌发展的营销策划。乡村乡村性和商业性的融合发展同样离不开品牌的营销推广。这是助推乡村发展走向更高层次的必经之路。
①新媒体营销
新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。它具有表现形式多样、信息发布实时、数字化的特点。在这个人人都通过新媒体平台获取信息的时代下，乡村旅游产业的推广则更需要依靠新媒体营销手段。例如拍摄当地特色的乡村故事作为宣传片、纪录片，制作富有趣味的乡村知识的H5，将其投放在互联网中，以此吸引消费者。
②IP营销
IP营销需要以当地乡村性为基础，挖掘乡村当地文化，并引入动漫影视文化与之结合，打造乡村的特色主题和品牌，使乡村形象化、主题化。结合乡村IP形象，政府需对当地的建筑和景观进行改造，使之整体设计符合主题形象，令乡村成为休闲感十足的游赏体验场域。例如威海市的瓦屋庄村，经过政府的改造，如今瓦屋庄村已摇身一变成为“中国漫画村”，它的墙壁上印着各式各样的漫画形象，更有动画团队将此地作为动画中的选址，创造出六水老道这样的动画形象。乡村同样可以打造独属自己的IP形象，让乡村旅游品牌更加为具象化。
总之，美丽乡村建设必须依托自身的条件，充分发挥乡村性优势；同时还要积极发展其商业性，采取多种方式、多管齐下，加快乡村旅游及特色产业品牌建设 ，使乡村性和商业性紧密融合发展，相互促进，相得益彰，共同谱写美丽乡村建设的新篇章！
（作者：骆思毅、张知仁是江苏师范大学传媒与影视学院学生；樊传果，江苏师范大学传媒与影视学院教授、硕士生导师）
参考文献
[1]李红波 张小林.乡村性研究综述与展望［J］.人文地理，2015(1):16-20.
[2]苏勤.乡村旅游与我国乡村旅游发展研究[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2007(3):395-400.
[3]史艳芬.从传统农业向有机农业转变的制约因素及建议[J].农民致富之友,2016(16):86.
[4]许洁,王林伶.乡村振兴战略中宁夏休闲农业发展对策研究[J].当代农村财经,2019(08):22-25.
[5]见政清,任正实.乡村振兴背景下乡村旅游经营模式探究[J].当代旅游,2021,19(05):35-37.
【基金课题】国家级大学生创新创业训练计划项目《徐州马庄乡村文化建设与传播推广策划研究》（201910320044）