任泓霖 樊传果
（江苏师范大学传媒与影视学院 江苏 徐州 221009）
摘要：随着乡村振兴战略的有序推进和信息技术的不断发展普及，乡村旅游品牌建设成为推进乡村旅游产业可持续发展的重要因素。为此，在乡村旅游品牌建设过程中，必须因地制宜，结合当地旅游文化资源，不断强化乡村旅游品牌特色建设，准确把握乡村旅游消费需求，做好乡村旅游产品开发和品牌内外宣传，突出品牌个性特色，整合运用多种营销传播手段扩大品牌影响力。
关键词：乡村旅游；乡村振兴；旅游品牌；品牌建设
一、引言
乡村旅游是旅游产业的一个细分门类，以村庄野外为空间，充分利用农、林、牧、渔业等资源进行旅游产品开发，吸引消费者到乡村旅游、休闲、度假旅游度假，为消费者提供深度的体验式服务。中国乡村旅游相较国外而言起步较晚，但乡村旅游发展迅速，产品类型呈现多样化、差异化发展特点，农业观光游、休学度假游、休闲度假游、乡村土地产购物游、健身疗养游、乡村美食文化游等正方兴未艾。
乡村旅游是实现乡村振兴、统筹城乡发展、缩小城乡差距的重要途径，不仅可以促进新农村建设，实现农民集体的就业增收，而且有助于实现农业产业发展和结构转型升级。做好乡村旅游品牌建设有利于乡村振兴发展和长治久安。
基于对我国乡村旅游现状的观察和思考，我国乡村旅游品牌建设还存在着品牌意识薄弱、对目标消费者消费需求认识不清、品牌宣传力度不够等问题。本文通过对我国乡村旅游品牌建设和发展中存在的问题分析及江苏徐州马庄村、凯里西江苗寨和温岭石塘小箬村三个乡村旅游品牌案例分析，提出新市场环境下乡村旅游品牌建设的策略建议。
二、乡村旅游品牌建设存在问题分析
2021年中央一号文件，再次围绕全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化，对 “三农”工作做出了全面部署。该文件的颁发与执行，有助于乡村形成完整的旅游产业链，打造独特的乡村旅游品牌，有助于推进乡村旅游向更高层次迈进，推动农村基层长期繁荣发展。但是由于市场竞争越来越激烈，整个乡村旅游品牌建设存在严重问题，具体地说，主要表现在以下几个方面：
（一）发展模式同质化严重，品牌意识薄弱
近年来，全国许多地方结合本土旅游资源出台了一系列促进乡村旅游发展的政策，为发展乡村旅游营造了良好的政策环境，围绕“旅游名镇”“旅游名村”“特色乡村”“美丽乡村”建造，开展了丰富多彩的建设活动，打造了一批具有一定知名度的乡村旅游精品线路[1]。但随着越来越多乡村日渐重视乡村旅游，开发出系列乡村旅游产品，乡村品牌建设中乡土特色缺乏、同质化严重、品牌个性差异不明显等问题逐步显现。一方面，许多乡村在学习优秀乡村发展模式的过程中，发展模式照搬照套，只看到优秀乡村表面现成的成果，对其发展的内在动力及模式形成的过程没有深入体会，缺少对于其自身产业发展定位的探索；加上对当地乡村的优势基础和文化根底认识不清、挖掘不足，完全的照搬照套，牺牲了乡村原有传统特色，在产业竞争的大环境之下，逐渐形成了千村一律，千村一面的怪象。另一方面，一些乡村建设者品牌意识薄弱，缺乏对品牌的使用、保护、发展的意识，难以在目标消费者心中留下深刻的印象，旅游产品缺乏吸引力，消费后满意度较低，使乡村旅游品牌建设步履蹒跚，收效甚微。
（二）乡村旅游产品开发与品质建设跟不上消费需求变化
乡村旅游的主体消费者是城市人群。从最初富裕起来的部分城市人群周末开车到市郊乡野农户家中吃一顿农家饭，再到旅游产业资本下乡，聘请专业人士设计打造乡村旅游产品，乡村旅游已经走过了三十多年的发展历程，旅游消费者对乡村旅游的消费需求已发生了显著变化。艾媒咨询《2020中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》指出，自驾、短途、家庭亲子游等已成为乡村旅游市场发展新趋向，许多地区的乡村旅游已从“农家乐”形式向观光、休闲、度假复合型旅游转变，乡村旅游产品逐渐进入创意化、精致化的发展新阶段。消费者对于乡村旅游在“吃、住、行、游、购、娱”六个方面都表现出明显的个性化、品质化倾向。调查中发现，许多乡村的旅游产品开发与建设缺乏差异性与品质感，虽保留了一些“原汁原味”，但是没有根据新时代旅游消费者对乡村旅游表现出的需求特点，着重打造产品品质、品味、品牌，看似有差异、有新意，实质上缺乏创新性；千篇一律的宣传噱头也使得人们产生审美疲劳，缺乏吸引力。
（三）品牌宣传力度不够，专业人才缺乏
品牌宣传是一项长期系统的工程，必须常抓不懈。一方面，由于我国乡村群众的组成较为复杂，组成人员又处于不同的年龄层和文化层，在对内宣传上，乡村旅游建设者很难让乡村群众对于乡村旅游品牌建设的观念形成统一；加上许多乡村旅游建设者缺少系统专业的知识，在对外宣传上，营销手段单一，主要依靠朋友介绍和口碑传播，传播影响力较弱，不能大幅度提高乡村旅游品牌知名度、美誉度，也不能有效提升品牌影响力和品牌价值。另一方面，各行各业的可持续发展,都离不开专业人才的支持,城市化进程的加快又导致了大量人才的流失。乡村旅游业发展缺少专业性人才，已成为制约乡村旅游业发展的最突出问题。
三、乡村旅游品牌建设成功案例分析
基于对乡村旅游品牌建设重要性的认识以及对当地特色旅游产品和品牌的深入剖析，近年来，各地涌现出了一些知名的乡村旅游品牌，如：江苏徐州马庄村、凯里西江苗寨、温岭石塘小箬村等，这些特色品牌在乡村旅游品牌建设方面做到了迎合消费者需求的同时保留了乡村传统特色，取得了显著成效。
（一）江苏徐州马庄——建设多维品牌体系
马庄村坐落于徐州市贾汪区美丽的潘安湖国家湿地公园西侧。上个世纪八十年代，马庄村党委提出“文化立村、文化兴村”战略，坚持走“党建引领+文化立村+旅游富民”之路，让乡村群众的钱袋子“鼓”起来的同时，也让他们精神上“富”起来。马庄村依托潘安湖景区蓬勃发展的势头，充分挖掘民俗文化和生态景观资源，开发了农业休闲观光游、民俗文化游等新业态，同时，借力民俗节庆活动和马庄香包产业，助力乡村旅游业快速发展。他们一方面利用农民乐团的优势，积极开展民俗节庆活动，宣传马庄独特的节庆文化，打造马庄节庆文化品牌，吸引大批游客前来旅游、参观，产生显著的经济收益；另一方面，建设了“马庄香包博物馆”，举办香包文化节，借助习近平总书记视察马庄时对马庄香包的“真棒”评价，积极推广马庄香包，让更多的消费者能深刻地感受道马庄香包的魅力；三是整合利用马庄乐团、民俗表演团、中药香包基地等打造马庄特色民俗文化旅游品牌，突出民俗文化和田园风光特色，建立50座仿古建筑，形成吃、住、行、游、购、娱的民俗旅游新格局[4]。随着马庄村在民俗文化、香包文化、节庆文化等方面的品牌建设不断取得新成效，马庄村逐渐形成了相得益彰的乡村旅游多维品牌体系，满足了不同类型旅游消费者的个性需求，每年吸引30多万人慕名前来旅游参观，在全国的知名度与美誉度不断提升，为其他地区乡村旅游产业的发展产生示范效应。
（二）凯里西江苗寨——彰显少数民族魅力
西江千户苗寨是全世界最大的苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县境内。在2008年旅游开发前，西江千户苗寨是一个经济落后、贫困面广、文化保护乏力的传统村落，虽然坐拥丰富的苗族文化遗产，但“富饶的贫困”是其典型特征[4]。乡村旅游开发以后，西江合理开发利用民族文化资源，先是将苗族刺绣、银饰锻造、蜡染制作等苗族传统文化融入现代审美样式，开发出游客易于接受的文化旅游产品；又将“苗年”作为品牌的大亮点，通过大量宣传手段，让更多人认识了解西江苗族独具特色的苗年文化，通过亲身参与苗年，从中感受苗族文化魅力，带动了苗族文化的传承与活化。历经数十年发展，西江千户苗寨旅游品牌塑造成效显著，旅游品牌体系完整，“西江模式”也成为可借鉴、可参考的以民族文化旅游开启民族村寨脱贫致富和乡村振兴的有效模式。
（三）温岭石塘小箬——打造特色渔村
小箬村位于浙江温岭石塘西南部，世代以出海捕鱼为生，随着渔业的转产，年轻人相继外出谋生，村里只剩下老人与海风作伴，小箬村变得没有了生机。但在网红经济的背景下，小箬村将目光聚焦于网红旅游品牌打造。根据意大利的五渔村、七彩渔村的设计理念，在保留传统石屋的基础上，将180多间老石屋粉饰一新，实施 “七彩小岛”改造计划。彩色的石屋、石街、石巷，构成独特的石文化；新奇的粉刷，也没有打破渔村应有的淳朴，完美地保留了流传百年的传统石屋，缔造出了一个马卡龙色般的特色景观。小箬村结合短视频、直播等社交媒体，借用平台流量优势进行营销，吸引众多消费者前来旅游打卡。众多的消费者将图片、视频等分享至朋友圈、抖音、微博、小红书等社交媒体，形成二次传播，使小箬村知名度快速提高，又吸引一批新的消费者，让小箬村迎来一波又一波的旅游高峰。在创新中保持传统，根据市场形态和消费者需求，小箬村将网红与乡村特色进行有机结合，建立了乡村旅游品牌建设的新方式。
四、新时代乡村旅游品牌建设策略
乡村旅游品牌建设需要形成一套完整清晰的工作思路和策划方案，面对竞争越来越激烈的乡村旅游市场，做好乡村品牌建设有助于改善乡村生态环境和推动乡村产业结构优化升级[5]。在具体实施时，既要突出地方特色，做好对内宣传，提高品牌自信；也要根据消费者需求，强化乡村旅游产品开发，做好对外宣传，积极扩大品牌影响力。结合前面几个成功案例，特提出如下策略建议。
（一）规划先行，打造特色品牌
不同地域范围内，由于自然、人文、社会等诸多因素的差异，使其地形景观、气候景观、社会习俗、文化形态、生产生活方式等都有不同呈现，这也是一个地区真正区别于其他地方的特性。所以，在乡村旅游品牌建设中，应该规划先行，既要对当地乡村的经济状况、人文风情、地理气候等情况了然于心，认清当地条件优势，深挖地区特色和文化内涵；也要对当地产业的类型、数量、标准等情况进行深入了解，积极开发利用当地旅游资源，做好乡村旅游品牌建设规划和旅游产品开发规划，不断提高规划的系统性、可行性、准确性和有效性，打造独具特色的乡村旅游品牌。在乡村旅游品牌规划和旅游产品开发建设的过程中，做到“人无我有，人有我优”，形成自己的品牌特色和产品优势，不断提高乡村旅游的品牌力和产品力。
（二）加强乡村旅游项目建设，满足消费者“新”需求
在早期乡村观光旅游发展阶段，旅游基本要素是以“游”为核心，其它各个要素即“食、住、行、购、娱”等都围绕着“游”这个要素，以配置组合的方式存在的，游山玩水看风景，是观光旅游者的核心需求。而现在，消费者乡村旅游需求向休闲式、度假式的方向转型，对住宿环境、特色饮食与配套服务等提出了更高的要求。一要住得舒心，酒店、民宿已经成为旅行中重要的休闲场所，除了提供夜晚住宿外，还承载着更多文化、艺术、社交、健康、娱乐等需求，一个良好的住宿环境是提高旅游体验感的关键因素。二要吃得顺心，美食是当地特色文化的一个重要载体，很多消费者就是为了这顿饭才来的这个地方，也是很多消费者“故地重游”的关键因素。三要玩得开心，乡村旅游发展还需软、硬设施一起抓，提高乡村旅游的服务水平，从服务态度到平价餐饮，从环境建设到基础设施，只有无论内在外在、硬件软件，都应体现出浓厚的人文关怀，这是打动消费者、给消费者留下深刻印象的关键。乡村旅游项目的建设要从细节入手，站在消费者角度想问题，完善各项乡村旅游项目建设和新产品开发，满足他们的“新”需求，打造新的消费增长点，培养乡村旅游的忠实消费者和潜在消费者。
（三）多管齐下，加强乡村旅游品牌宣传
乡村旅游品牌宣传是乡村旅游品牌建设中的重要一环。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，做好乡村旅游品牌营销传播是保证乡村旅游产品与时代发展并行、发挥出移动互联网高效营销成果以及实现互联网和乡村旅游产业实现融合、深度发展的必要条件[6]。具体地说，做好乡村旅游品牌宣传需从两方面入手：
1、对内宣传建立品牌自信
乡村建设者要对内宣传乡村旅游开发相关政策、旅游资源优势及美好前景，使乡村群众坚定乡村旅游开发与品牌建设信心，建立品牌认同感。具体来说要先以个人思想价值观念、精神文明建设等为中心，宣传、张贴相关条幅标语，通过旅游文化环境的渲染及调整，弘扬乡村旅游开发的价值理念、文化思想；其次，通过党员干部发挥示范带头作用，因地制宜开展更多有价值导向、有文化内涵、有情感温度的旅游开发与推广实践活动，推动乡村旅游品牌建设不断深入。
2、对外宣传扩大品牌影响力
乡村建设者要对外宣传乡村旅游品牌特色，结合自身旅游产品、人文景观和地方传统文化优势，通过一系列的营销传播手段扩大乡村旅游品牌影响力。具体来说，第一，通过公众号、短视频平台、传统媒体平台等形成系统的媒介传播矩阵，将乡村当地特色文化、人文风景、节目活动等作为传播内容，制作短视频、系列宣传片、主题活动报道等，对乡村品牌形象进行宣传。第二，邀请当地资深导游和旅游达人，全面梳理和挖掘本地旅游文化资源，构建 “网红打卡景点”、“网红小吃”等，通过B站、小红书、微博等各种媒体和生活服务类平台等进行发布，将旅游项目特色用最直观的方式呈现在消费者面前，吸引消费者前来感受乡村旅游的魅力，使其成为乡村旅游的粉丝，形成口碑传播。第三，通过抖音、快手、B站等直播平台，将当地的民俗文化活动与目标消费者进行直播互动，在宣传品乡村旅游品牌特色的同时，还可以将具有乡村特色文化属性的旅游纪念品、地方土特产等进行售卖，促进乡村旅游业快速发展。
参考文献：
[1]蒋琴,吴学成.乡村旅游品牌建设与社会经济发展研究[J].农业经济,2019(01):58-60.
[2]秦琴.对新时代乡村文化振兴发展的思考与建议[J].文化产业,2020(35):142-143.
[3]杨加法,张林,张树桂.乡村转型振兴的“马庄之路”[J].江苏农村经济,2018(03):24-27.
[4]张涵.“西江模式”开辟民族地区旅游带动发展的新道路[J].中国国情国力,2018(08):79.
[5]苏婵.乡村旅游开发中农产品品牌化建设的探讨[J].现代农机,2021(01):14-16.
[6]李甜.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新方向探讨[J].商场现代化,2021(01):75-77.
【基金课题】国家级大学生创新创业训练计划项目《徐州马庄乡村文化建设与传播推广策划研究》（201910320044）