王锦妍
陕西国际商贸学院
当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。中国要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，就必须努力推动中华文化“走出去”战略，提高中华文化的影响力和吸引力，提升国家文化软实力。中医药文化是中华文化的重要组成部分，是中华民族几千年来认识生命、维护健康、防治疾病的思想和方法体系，是中医药的内在精神和思想基础，是我国文化软实力的重要体现。扩大中医药文化对外传播与交流，提升中医药文化软实力，既是中医药走向世界的需要，也是增强中医药文化竞争力和影响力的需要。
一、互联网传播的特点
互联网时代已经为中医药文化对外传播事业的发展提供了绝佳的机遇。中医药文化传播要通过一定的媒介来完成。选择有效的媒介来加强中医药文化对外传播，将会更有效地提升中医药文化对外传播力度和效果。中医药文化的丰富性、多样性等特征决定了中医药文化对外传播需要对传播媒介进行精心的选择。在所有媒介中，互联网作为一种新型媒介，对于中医药文化对外传播有着独特的作用。互联网作为20世纪80年代兴起的新媒体，具有许多传统媒体无法比拟的优势，与其它媒体相比，互联网传播具有时效性强、跨文化、互动性、全球性等特点。时效性是互联网传播的特征。互联网与传统媒体不同，没有截稿时间，它所发布的信息是即时的、不受限制的，即“全天候”的发稿方式。互联网传播极大地促进了不同民族文化形态间的接触、对话，可以形成世界范围内的文化共享；信息网络化还为人们提供了更多文化参与的机会。互动性可以说是互联网信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性而带来的直接结果。与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广，具有一种全球传播。
二、互联网对于中医药文化对外传播的积极作用
1、扩大了中医药文化在海外的影响
无论是官方网站、商业网站，还是专业网站，虽然网站建设的目的各不相同，但他们都是以中医药文化的内容为主，在实际网络传播过程中都会或多或少涉及中医药文化，无形中扩大了中医药文化的影响。例如，国家汉办主办的网络孔子学院·中医频道，自觉地担当起对外传播中医药文化的责任，在对外传播中医药文化方面作出了积极的贡献，也促进了中医药文化在海外的传播和发展。
2、提高了中医药文化对外传播效果
各种中医药文化网站为了提高知名度和影响力，重视网民的参与和娱乐，在传播上采用了多种网上交流形式。例如，中国中医网运用论坛的形式建构网上社区，同时还为网民提供包括博客、播客、点评等服务。通过这些服务，让全体网民和网站会员共建共享，既为网站提供了中医药文化资源又传播了中医药文化。这些网上交流形式的应用比纯粹把经典的、严肃的中医药文化内容挂在网上进行传播效果要好得多。
3、扩大了中医药文化对外传播受众范围
中医药文化网络传播更多地负载于汉语之上，因此，语言因素在一定条件下成为中医药文化网络传播的障碍。值得欣慰的是，经过我们调查发现，部分中医药文化网站已经开始克服这一障碍，使用多种语言传播。例如，网络孔子学院·中医频道使用40多种外语进行传播，扩大了中医药文化对外传播的受众范围。
二、互联网对于中医药文化对外传播的不足
1、专门以中医药文化对外传播为主题的网站还很少
网上调查发现，无论是大陆地区主办的中医药网站，还是港澳台主办的中医药网站，以中医药文化对外传播为主题的网站还很少，在传播内容方面都是把中医药和中医药文化综合在一起笼统地介绍，没有系统地专门介绍中医药文化，未能突出中医药的文化特色，这样肯定会影响到国外受众对中医药文化的认识和了解，不利于进一步弘扬和传播中医药文化。
2、对外传播内容缺乏鲜明的个性和特色
中医药文化网络对外传播的发展还处于起步阶段，中医药文化网络对外传播不能适应海外受众目益增长的文化消费需求，网络海外传播的中医药文化产品供给不足，传播内容缺乏个性和特色，同质化、抄袭现象明显。因此，提供特色鲜明的网上中医药文化产品的任务显得十分繁重而紧迫。
3、海外本土化传播内容缺乏
受众是中医药文化对外传播行为的直接目的，中医药文化对外传播的意义就是希望能对国外受众的行为产生影响。但从中医药文化对外网络传播内容看，我们缺乏对国外受众心理研究，没有采取海外本土化内容进行传播，而是存在单向度的灌输式倾向，只主观地考虑我要输出什么，忽视了传播受众需要什么，缺乏对传播受众的兴趣爱好等接受心理的研究。网络传播缺乏海外本土化内容，其对外传播的效果就会大打折扣。
4、网络传播技术手段较单一
网络时代的到来为中医药文化对外网络传播提供了更大的发展机遇和空间，网络传播技术拓展了文化传播的广度和深度，全景环视技术、虚拟现实技术、视频点播技术、即时通讯技术和微博客技术等为中医药文化对外传播开辟了新的空间和领域。然而，中医药文化对外传播网站却没能充分利用好这些技术的优势，在网络对外传播中技术手段应用较单一，基本上都是文字加图片的简单媒体展示，而且网站建设缺乏传播学理论指导，这都降低了网络传播效果。
四、互联网视域下中医药文化对外传播对策研究
1、打造中医药文化对外传播精品网站
中医药教育机构，特别是高等中医药院校存在知识密集、人才密集和中医药文化传播氛围浓厚的优势，我们应充分利用这些优势，重点打造中医药文化对外精品网站，使高等中医药院校成为中医药文化对外网络传播的重镇。高等中医药院校既是海外留学生在中国学习中医药较集中的地方，也是中医孔子学院的中方主办单位，这些优势和条件恰好是建设中医药文化对外网络传播平台最宝贵的资源。如我们可以通过对海外留学生在华学习中医药情况进行深度访谈，制成视频在对外网络平台上进行宣传等，这一方面有利于吸引海外民众学>-j中医药文化的兴趣，另一方面也扩大了中医药文化对外传播网站的竞争力和影响力。
2、打造自己的中医药文化特色和品牌
中医药文化对外传播网站建设应坚持中医的“三因”学说，即因人、因时和因地原则。根据不同国家、不同地区，或同一个国家、同一地区不同文化层次、不同年龄群体受众的需求，打造具有鲜明特色的中医药文化对外传播网站。有针对性地提供中医药文化和专业化服务，从而增强对当地受众的吸引力，提高网站竞争力。在中医药文化对外网络传播竞争中，迫切需要打造具有自己品牌优势和市场竞争力的精品网站，从而满足国外受众全方位、多层次的信息需求。
4、大力发展海外本土化内容
本土化的内容才可能成为有吸引力的内容。在浩瀚无际的互联网上，人们不大会把极度稀缺的注意力资源投向与自己不相干的信息。在中医药文化对外网络传播过程中，必须大力推进中医药文化传播内容的本土化，运用主要传播对象国家和地区的语言，以国际化的视野加大对象国家和地区中医药文化本土事务的报道力度，增加当地受众关心并易于接受的中医药文化信息和资讯内容，不断提高针对性、实效性和吸引力、亲和力。建立科学高效的中医药文化对外传播反馈信息机制，及时了解受众关注，准确把握市场需求，有针对性地提供中医药文化产品，不断完善中医药文化信息服务功能。
4、积极发展中医药文化网络对外传播新兴业态
随着互联网技术的日益普及，人类在中医药文化对外传播手段上不断推陈出新，维基技术、即时通讯技术、博客和微博客技术等已逐渐成为人类文化网络传播的重要手段。紧紧抓住互联网时代提供的历史机遇，将中医药文化对外传播与现代先进传播技术有机结合，积极改进传播手段，丰富传播形式，拓宽传播渠道，创造出适合中医药文化对外网络传播的良好环境和体系，使中医药文化的传播畅通于全世界。积极发展中医药文化对外网络传播新兴业态。利用数字化、信息化、网络化等高新技术，促进中医药文化产业结构升级。积极发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴中医药文化对外传播新兴业态。