查玉杰
山西航天清华装备有限责任公司，山西省长治市，046012
摘要：对国际竞争的巨大压力，零售业服务的地位变的越来越突出，服务水平的高低已成为企业生存与发展的战略问题和关键。竞争环境的加剧也增加了对通过服务创新形成竞争优势的需求。数十年以来，公司往往将钱都投入到产品的发展上，进行产品创新，当然，这些投资产生了一些成功。然而，持续的关注于产品创新却产生了我们没有想到的后果。
关键词：顾客满意度服务创新
前言：随着知识经济时代的到来以及经济全球化趋势的发展, 由于计算机、电子信息、网络通讯等高新技术手段的推广使用, 企业间的“合作联盟” 方式不断演进, 制造业与服务业相互渗透, 有形产品与无形产品结合得更加紧密, 产品的固有界限变得越来越模糊。现代企业的竞争重点, 已逐渐由硬件、有形、刚性转向软件、无形、柔性, 许多企业趋向于利用附带超值服务的优质产品或以产品为载体的高质量服务, 来巩固和拓展市场。
一、服务创新的作用
企业在重视产品高质量的同时, 也需要提供优质的服务作保证,
服务及其创新已是现代企业管理中不可或缺的重要部分。服务创新的作用主要表现在以下几个方面。
1.服务创新是企业增加顾客满意度的积极措施。当前, 随着生活水平的不断提高, 社会产品的日益丰富, 买方市场已逐渐形成, 顾客对产品选择有了更多的余地, 对价格的敏感性已大大地降低。大众消费心理偏好由注重产品的功能、用途等核心价值, 转向追求产品的质量、品牌、服务等附加价值。顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段, 是企业取得长期成功的必要条件。所谓“只要你气走一位顾客, 你就会失去250 位或更多的顾客” , 服务质量的好坏直接导致顾客满意度的高低, 而服务质量的提高有赖于企业服务的创新与发展。在当前快速多变的市场竞争中, 顾客的消费经验日趋成熟, 消费偏好不断更新, 消费需求的时尚周期也越来越短, 很难想象一个企业能以停滞不前的服务方式获得顾客满意的服务质量。由于服务与消费的不可分离性特征, 一方面顾客对产品的感性认识往往是从近距离的服务开始的, 这迫使企业必须通过服务创新, 提高服务质量, 增加顾客满意度;另一方面从与顾客近距离的服务接触中, 企业可深入了解到顾客的真实需求, 服务创新的措施更有针对性。因此, 服务创新能直接增强顾客对产品的感性认识, 有利于在顾客心中形成高质量的产品形象, 有利于顾客满意心理的形成。
2.服务创新是企业形成竞争优势的重要手段。在市场竞争日益激烈, 技术扩散速度不断加快,产品功能、质量、成本趋同的情况下, 单纯依靠技术、价格的竞争难于取得市场优势。企业迫于市场竞争的压力, 总是在追求新的竞争手段和方式, 由于服务的品质差异性、不可贮存性等特征, 使服务创新的方式具有多样性, 服务创新已逐渐成为企业获取竞争优势的一个重要基点。由于技术创新中的工艺创新、产品创新等方面, 一般需要有较多的资金设备投入、较长的技术基础积累、较强的科技人员实力等条件, 又面临着原有能源和原材料供给的刚性、员工对原有技术偏爱的惯性、中间试验的难度与复杂性高、新产品生产成本高、市场需求结构滞后等障碍因素, 具有较大的风险性。而服务创新具有资金投入少、开发过程短、扩散速度快等特点, 创新的服务可获得性、可靠性强, 风险较小。在当前企业普遍面临资金、技术约束的情况下, 要快速地建立竞争优势, 服务创新是一种经济而有效的重要手段。
二、基于提升顾客满意度为核心的服务创新
1.产品策略创新。首先，展开产品创新。
要实现产品创新，零售企业可以从调整商品结构入手，根据当地经济情况以及自身优势，把主要精力放在挑选性强、品牌认知度高、个性化和差别化的商品经营上，树立精品意识，巩固自己的特色。其次，创建自有品牌。零售商创立自有品牌，首先要根据当地的经济水平和消费情况对要开发的自有品牌产品进行市场定位，比如对于一些购买率高的商品，零售商可以实行大规模采购，降低生产升本，实行低价策略，对于一些品牌意识不强的生活用品，可以适量加大促销力度。目前市场上存在着大量具有闲置生产能力的生产厂商，零售商可以通过评估并选择适当生产能力和管理体系的生产厂商缔造产销联盟，充分利用生产厂商的生产能力以及自身的销售网络，实现双赢，同时零售商可以通过店铺形象化来提升顾客自有品牌感知。
（二）价格策略创新。首先是价格制定与价格调整，零售商应适当进行结构调整，扩大规模，加快信息化建设，准确把握市场环境的变化，根据消费者对价格的心理反应和心理要求，科学运用消费心理学对商品实施定价。其次是实施降价策略。实施降价策略必须有计划进行，零售商首先应制定一个完善的促销计划，明确促销应该选择什么商品作为促销商品，采购员要事先与供应商接触，争取他们的促销配合，同时降价控制时必须能够对降价做出估计，并修改最近各期的进货计划来反映。
（三）渠道策略创新首先是实施连锁化经营。我国零售连锁企业总部在采购配送方面要形成统一的配送比例，循序渐进，实现所有商品由总部统一采购，使得企业内部管理的诸多环节日趋完善，制定并出台科学合理的工作规章制度，从而实现作业与管理的科学化、规范化与系统化。其次，要探索诸如网上购物等新的销售途径。随着网络技术和我国经济的发展，网上购物的数量在我国明显增长，速度显著加快，能否顺应消费者对网上购物的需求与热情，也成为中国零售企业面临的考验。
（四）促销策略创新。零售企业传统的促销策略包括优惠促销策略，即通过给予某类商品或某些消费者以价格上的优惠来吸引消费者，例如特价优惠、优惠券、折扣优惠等，以及利用消费者乐意接受馈赠和期待中奖的心理实施有奖促销，以引起顾客积极参与购买活动，比如抽奖赠送礼品等。此外，为了充分发挥促销对消费者的刺激作用，企业必须在摸透顾客心理、了解顾客需求的基础上推陈出新，用新颖、别致、上档次的促销组合来吸引消费者，尤其是有巨大购买潜量的“中产阶层”。大中型百货商店还应该充分利用其他零售业态无法比拟的丰富营销资源，在特定时间，针对特定消费者围绕一定的主题进行重点诉求，即实行主题化营销，以达到吸引潜在顾客、留住老顾客、培养忠诚顾客的目的。
（五）服务策略创新首先，提升顾客满意度，培养顾客忠诚。要建立顾客投诉和建议机制，科学的倾听顾客的意见，了解顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正的满足顾客的需要；同时，针对市场行情变化，调整商品结构，可以加大市场调研力度，多方位的了解市场。其次，重视员工的服务管理。要让顾客百分之百的满意，成为顾客拥护的对象和顾客问题的解决者，首先必须从满足实施员工的需要开始。为此，零售企业要定期对员工进行培训，不仅可以满足员工求知的需要，享有权利的需要和实现自我价值的需要，也可以提高员工的技能，提高工作效率，通过关心和爱护员工，调动员工的积极性，使他们真正成为推进企业顾客满意战略的主力军。
结束语：服务业的市场营销活动和传统市场营销活动中的服务作为运作对象的市场营销活动，通过本文的分析，管理实践者们可以更加全面地了解服务创新创造价值的路径以及影响因素，当然，理论工作者也可以对我们的论题进行实证检验，我们期待更有利的证明。
参考文献：
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