闫璐 本文指导教师： 公玲
临沂大学商学院
摘要：直播带货已成为电商时代的新生产力，直播逐步渗透至电商的各个领域。当下农产品营销难，农业发展慢。从农产品直播平台发展的环境分析入手，分析直播带货平台的市场定位、市场前景、市场痛点、营销模式，找出农产品直播带货平台发展中存在的风险并提出应对风险的对策。
关键词：农产品、直播带货、市场定位、营销模式、风险
1.农产品直播带货平台发展的环境分析
1.1政治环境
党和政府高度重视发挥电商在助农增收中的作用。2020年3月6日，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上指出，“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”
为抢抓直播电商发展机遇，部分省市已付诸行动。比如，重庆提出到2022年，实现直播电商年交易额突破百亿元，将重庆打造成为直播应用之都、创新之城；贵州省赤水市副市长日前“直播带货”，3小时销售春笋、腊肉、晒醋等农特产品成交量4.7万余单，销售额达196万元；海南省三亚市长直播两分钟就吸引超过2.5万人在线观看，卖出6万斤的海南金煌芒果。
1.2经济环境
商务部印发关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见提出，提升电商进农村。扩大电商进农村覆盖面，整合县域物流快递资源，加强名优特新农产品线上线下展销。推动农村商贸流通和零售网点转型升级，加强生活服务与农村商业对接，扩大优质商品和服务供给。
1.3社会环境
2020年直播带货掀起一股热潮，号称直播+带货元年。越来越多的平台加快抢占短视频直播带货市场。在当前流量争夺加剧、电商内容化的社会背景下，直播带货就成为了一个重要的流量入口，越来越多的用户通过直播购买商品。2020年4月30日，商务部大数据监测显示一季度电商直播超过400万场，越来越多的消费者接受这种消费形式。
1.4技术环境
直播电商的发展离不开技术的进步，硬件质量的升级、算法的升级、宽带技术和芯片处理能力的提升为直播电商提供了良好的技术环境。除此之外，智能手机在农村加速普及，移动互联网在农村全面覆盖，都为电商直播打下了坚实的基础。
2.市场分析
2.1 市场定位
农产品直播平台的建设从深入了解农户和农产品企业开始，从客户的角度分析和设计，认真分析客户需要什么，平台能帮助他们什么；客户希望平台和他们建立一种什么样的关系；客户真正会为什么样的产品和服务买单。通过创新服务为平台用户增加价值，以吸引农户和相关企业，实现平台的盈利。
2.2市场痛点
其一，流量困境。对电商行业来说，流量红利已经到头，流量的高速增长很难实现。平台之间相互重合的流量范围将会越来越大，加剧了平台之间对于流量的抢夺，也抬高了流量的获取成本。
其二，监管力度不够。许多中小主播的商品质量存在很大问题，参差不齐，影响了用户的购物体验，也拉低了消费者对直播带货的信任度。中消协调查报告显示，将近37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。
其三，退单量大。在直播的刺激下，消费者在短时间内会作出消费选择，极容易在冲动消费下买到不喜欢的商品，这使得退款行为频频发生，对商家的实际利益并没有过多的帮助。
2.3 市场前景预测
在大数据、人工智能和云计算等技术推动下，企业直播迅速兴起，并保持高速发展态势。商务部数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。2月至5月，拼多多直播助农专区共成交1.4亿单，卖出农副产品总计超过8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。阿里一季度有超过600名县市长走进直播间，带动直播间农产品成交额超过60亿。快手的“百城县长直播助农”活动累计销售额超过1.8亿元。字节跳动到5月底，有100多位县市长走进抖音和西瓜直播间，促成销售额超过1.16亿元。农产品直播市场发展前景巨大。预计至2024年市场规模将达191.29亿元。
图一：2017-2021年中国直播电商市场规模及预测
3.营销模式
其一，农产品+直播模式。通过网络直播可以让用户增强产品的信心，加速传播推广。网络是没有边际的，直播能很好地推广农产品及品牌。
其二，农产品+可视农业模式。“可视农业”主要是依靠互联网、物联网、云计算、雷达技术及现代视频技术将农作物或牲畜生长过程的模式、手段和方法呈现在公众面前，让消费者放心购买优质产品的一种模式。
4.风险分析
4.1经营管理风险及其规避
在电商直播平台建设的过程中，可能会因前期筛选失误导致农产品质量不过关，对此需要建立严格的产品或服务质量控制和检验制度并严格执行，提供良好的售后服务，妥善处理客户提出的投诉和建议。
公司企业经营管理人员素质参差不齐，优秀人才缺失问题会使公司人力资源保有量不足，缺乏活力，企业发展后劲匮乏。因此要设置科学的业绩考核指标体系，并严格考核评价，以此作为确定员工薪酬、职级调整和解除劳动合同等的重要依据。
4.2市场竞争风险及其规避
目前直播行业中淘宝、快手和抖音占据主要市场份额。2019年，淘宝直播占59.52%，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，占比23.8%和9.5%。我国直播电商行业的市场规模已达4437.5亿元；2020年，直播电商交易规模达9610亿元，2021年，直播电商的市场规模将达12200亿元。
很多电商平台早已出现直播带货的环节，也早已有主播直播销售各种农产品，要想在这方面突出重围，需做好市场调研工作，全面了解消费者的情况；时刻关注竞争对手的动态及市场的变化，完善营销策略；在技术上创新，提高自身核心竞争力。
4.3资本投入风险及其规避
建设电商直播平台需要投入大量资金，所需资金与目前的自筹资金相比存在差额。要进一步做好项目的研发计划，才能吸引风险投资，项目资金的投入是个连续性投资，在资金方面要做到开源节流，做好资金的预算，同时利用国家的政策扶持进行银行贷款，规避资金不足的风险。
参考文献：
[1] 宋芬.农产品电子商务.中国人民大学出版社.2018.
[2] 2020-2025年中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告.前瞻经济学人.2020.
[3] 2020年直播电商行业市场现状及发展趋势报告.中商产业研究院.2020.