张杰
山东工艺美术学院 工业设计学院
内容摘要：商业展示设计中的核心要素之一就是“空间”。商业展示的空间，作为承载着人和物的一个基础环境条件，容纳的不仅是他们的物理属性，同时更多地涵盖的是他们之间相互信息传达的一种微妙关系。本文从商业展示空间的形态、商业展示空间的构成、商业展示的功能空间分类等几个方面，对当代商业展示设计中“空间”的概念和要素进行梳理和定位，旨在更好地指导设计实践的活动。
关键词：商业展示设计；空间要素
一、商业展示空间的概述
商业展示空间属于商业空间的一种分类，以空间和形态为主要表现形式，是由消费者、商品及空间三者之间相互关联的场所。消费者与空间的关系，在于空间赋予了人的活动所需的机能，包括对空间的占有、空间的分配和空间的联系。消费者与商品的关系，则是通过实体空间为商品提供了放置功能，而展示形式实现了商品与人的交流功能，同时通过商业空间的展示形式实现了物质的获得、精神感受与知性的需求。
商业展示空间是经过人们创造的各种形式围合而成的，可以容纳各种广告、商品、观众等，商业展示空间中包含了承载展示信息供观众与商家之间交流互动的各种实体的形态，是一种以实现展示、选购、销售为目的的空间形式。同时，商业展示空间运用各种技术手段，通过造型、色彩、质感等等不同的变化，创造出丰富多彩的“表情”，表现着“内涵”、传达着“精神”、述说着“故事”，给人以不同的体验和感受。另外，商业展示空间是可以变化发展的，可以根据商业展示的需要，使不同的空间相贯连或相隔离。各种实体形态也可以随内容的需要而变化，体现着特有的信息与内涵，在给予观众以充分体验的过程中将商品信息传达给观众。
二、商业展示空间的形态
商业展示空间是以“空间形态”与“实体形态”相互结合为基础的，是充分体现展示商品内容而经过人为创作的空间，是所有与商业活动有关的空间形态。商业活动中所需的空间是为满足顾客的消费需求，实现商品买卖的交换、实现商品流通的空间环境。可以这样说，商业空间是人类活动空间中最复杂和最为多元的空间类别之一。
商业展示的“空间形态”，是以实体形态通过围合、覆盖等方式构成的空间形态，商业展示的空间形态即各种商业空间的建筑物，比如专卖店、专营店、超市、大型购物中心等。由于商业空间形态的不同，空间体量存在很大的差异，但是对于商业内容和消费人群来讲，各种空间形态都具有包容性、可容纳性和可调节性的特征，对商业展示的内容产生着重要的影响。空间形态虽然是空的，但是形成空间形态的各种实体之间所构成的“空”与“间”的关系与形式，及其所表现和传达的信息都是实体的，对商业展示活动产生的影响是任何形态都无法替代的。观众可以在商业展示的空间形态中自由活动，感受空间形式所传达的内容和信息。由此可见，商业展示的空间形态是由各实体形态共同构成的，并与实体形态和展览方式一起，传达着商品所要展示的信息，共同实现着商业展示的社会价值和作用。
商业展示空间的“实体形态”是相对于“空间形态”而言的。商业展示空间中的实体形态，是通过各种造型实现的，一般是指包括围合和分割空间形态的各种隔断墙体，和各种相关商品展示所必需的展台、道具、展架，以及空中吊挂装置等各种设施。同时运用各种声、光、电技术表现的，能给观众以直观感受，是占据一定空间的形态。实体形态所表现的形式特征丰富多彩，不胜枚举，以其特有的形式传达着各自的主题和内容。由于实体空间的直观性特征，在商业展示环境中更容易让观众直接感受，它本身所具有的表现力会直接引起设计师的重视，因而自然就会注重对它的研究与探讨。同时，实体形态是营造空间形态的前提和基础，对于商业空间形态所表达的情绪、氛围起着不可替代的作用，实现着有寓意的展示形式。
三、商业展示空间的构成
商业展示空间是实现商品信息交换满足消费者需求的场所，从空间的物理属性的角度来看，商业展示的空间是实现商品流通的最终环节。在实现商品流通的过程中，包含三个最基本的要素：商品、顾客、购买行为。依照心理学家的分析，顾客的购物心理过程可概括为“注意——兴趣——欲望——信任——行动”几个重要环节。这就要求在设计时采取相应的对策，以合理的展示空间形式，引导顾客从形成对品牌的初步印象，产生被吸引的效应，从而自然地进入到购物空间中来，并形成购买的行为，整个过程体现了作为主体的人的心理变化。商业展示空间是由各个子空间相互关联构成的，这个空间的构成是以空间功能区划来完成的，商业空间的构成可分为序列式商业展示空间和组合式商业展示空间。
序列式商业展示空间，是指从入口到出口，空间的安排依照展示信息的逻辑序列而编排。即入口——展销空间——交易空间——出口，按主次一个个排列功能区域空间，它们前后、主次序列分明。这类展示空间的构成一般适合于系统完整的商品展示内容，有严谨的逻辑和时序层次感，以实现全方位的展销目的。专营店、沿街房的商业展销空间大多以序列式展示空间形式构成。组合式商业展示空间，即为各个商品展区、商厅、摊位之间，不分先后、主从，组合自由。这类空间可以给观众以随意、开放、轻松自由之感。组合式商业展示空间，适于大型建筑的商业综合体开阔空间，由于充足的空间容纳众多品牌专营摊位，具有自由选择、充分观看、便于积极参与和信息交流。
四、商业展示的功能空间分类
无论是序列式展示空间还是组合式展示空间，都是由各个不同功能空间所构成的，他们分别是形象空间、销售空间、体验空间、洽谈空间、辅助空间等等。
1、形象空间
形象空间即企业的品牌形象展示部分，一般由形象墙和服务台（兼收银台功能）组成，比如当进入专营店内看到空间的布局，首先映入视线的商品的企业品牌名称、logo的企业形象墙，形象墙的前面是精美的服务台，它们共同构成了形象空间。形象空间要设置在整个空间的中心轴上，应处在醒目的位置，它是品牌形象的重点体现，是设计师高度重视的内容。
2、销售空间
销售空间是商业展示空间中主要的空间构成部分，通过展台、展架、展板等实体形态构成有次序的营销空间，对商品进行详实的展示，并以此为中心同时辐射连接其他功能空间。销售空间的设计要方便顾客的驻足、挑选和顾客之间的交流，营业员热情的服务提供咨询和业务的洽谈，有助于全方位的传达商品信息，实现营销的目的。
3、体验空间
体验空间包括体验试听、试用、（试衣间）、交互体验等等，体验的环节决定消费者的购买意愿的确立，再者体验空间和洽谈区紧密联系，提供了业务洽谈和客户休息的功能，以及可以满足观众之间的交流、休息等各种需要的环境条件。
4、洽谈空间
洽谈空间是指商户与消费者直接面对面进行各种业务交流活动的空间，洽谈（交流）空间是现代商业的功能要求，为相关人员提供研讨、交流、洽谈的场所环境。在商业展示中，专门的洽谈空间可以拉近与消费者的心理距离，以方便实现商品销售的目的。
5、辅助空间
辅助空间是指辅助商品展示的，与商品展示空间、交流空间、环境空间等共同实现展示目标的空间。在商业展示空间中主要包括仓库、储藏间、设备空间和后勤设施空间等。通过对包括辅助空间在内的这些空间之间，进行有序的空间组织，才构成完整的商业展示空间体系。