唐媛媛
西南财经大学经贸外语学院，四川成都 611130
摘要：为了从中美跨境电商公司深入了解阿里速卖通和亚马逊的产品页面，本文研究了其产品页面上产品标题和产品描述中的高低语境文化。接下来进行内容分析，本文有两个主要研究问题。第一个是产品页面上两家公司之间的区别是什么？第二个问题是，处于高语境中的人是否比低语境的人更有可能采用产品页面提供的视觉效果（图片）来有效地传达他们的信息？为此，本文运用了霍尔的高低语境文化理论。研究表明，速卖通与亚马逊的平均标题长度、标题组成和产品描述的内容上有所不同。亚马逊倾向于用详细的信息和精确的用词来描述产品，而不是许多图片。但是，在阿里速卖通的产品描述中，文字较少，图片多。
关键词：产品页面，跨境电子商务，高低语境文化，内容分析
一、文献综述
跨境电子商务发展非常迅速，成为世界上的重要商业渠道。中国是跨境网上进出口的重要国家。李如秒（2020）调查了中国跨境电子商务的现状。他指出，到2018年底，中国的跨境电子商务交易已经超过9万亿美元，预计2019年将达到10.8万亿美元。它将在2020年以后及以后继续保持快速发展。涌现了一些著名的跨境电子商务平台，如速卖通、亚马逊、Wish和eBay。与此同时，截至2018年底，跨境电子商务在线购物用户达到8850万人次，同比增长34%。
鉴于上述情况，跨境电子商务平台显然是改善对外贸易的关键因素。因此，跨境电子商务平台的研究是不可避免的，其中产品标题在产品搜索排名中起着重要的作用。 换句话说，如果产品很难被客户搜索，标题被认为是失败的。此外，产品页面也非常重要，因为它可以显示产品的卖点和其他基本信息，如支付模式、客户评论。
目前的研究可以概述如下方面：1.跨境电商网站分析。赵慧（2019）对电子商务平台界面翻译的现状进行了调查。2.跨境电商话语研究。许多学者指出，传统商务信函的表达规范在面向计算机的商务沟通中发生了显著的变化。因此，有必要讨论电子商务话语的语言特征和语用功能，以及电子商务在不同语境下用于不同商业目的的语言技能。3.产品页的翻译。曾琦（2019）从目的论的角度分析了跨境电子商务平台上产品描述的新翻译技巧。周静（2016）提出了跨境电子商务平台产品页面翻译的概念。跨境电子商务产品的翻译引起了一些商务英语翻译教师和跨境电子商务从业人员的关注。马慧琴和余兴（2016）在分析电子商务平台企业推广的产品文本和跨文化商务沟通的基本理论的基础上，重点研究了速卖通平台上部分中小企业对外营销存在的问题。 Wurtz（2005）通过对来自高语境文化和低语境文化的网站进行跨文化分析，研究了网站设计。他发现高语境文化可能比他们的低语境文化更多地使用图像和更少的文本。定量研究方法多用于主流国际跨文化商务交际的研究。具体而言，它可以采用问卷调查、文本分析等方式收集数据，然后对数据进行比较分析。前人的研究突出了网站和跨境电子商务商务话语的语言和跨文化交际理论基础。虽然近年来许多学者对产品页面进行了研究，但大多数都是从翻译理论的角度进行分析的。因此，我的研究的独特性可以用几点来看待。首先，我尝试研究中美跨境电子商务平台上的产品页面，以达到对比分析的效果。第二，跨文化交际视角下的研究理论，这可以看作是一个新的视角，因为对产品页面的翻译不够，跨境电子商务的文化元素应该深入研究。
三、理论框架
语境是交际发生的环境。高语境和低语境文化是爱德华·霍尔（1976）提出的，他指出，所有文化都可以通过它们交流的方式相互联系。在一些文化中，如德国人、瑞士人和美国人，交流主要通过文本和言语中的明确陈述进行，因此被归类为低语境文化。在其他文化中，如日语和汉语，信息包括其他交际线索，如肢体语言和非语言交际。从本质上讲，高语境的交流涉及到暗示一种信息，而这种信息是未表达的。这包括情境、行为和非语言暗示作为沟通信息的组成部分。
低语境的特点可以概括为以下几个方面：显式代码、精确和高度具体的口头信息、详细和冗余的信息、重视的语言能力、强调的逻辑和推理。然而，在高语境文化中，词说的或写得较少。信息部分传递，人们对非口头语言更敏感。沟通更具间接性和隐性性。其中提到，美国属于低语境文化，而中国属于高语境文化。因此，本文旨在分析在高语境文化中为客户创建的产品页面与为低语境文化客户创建的产品页面有何不同？
三、研究结果
在速卖通平台上，每个畅销商品标题的平均字数为19.2。在亚马逊上，每个畅销商品标题的平均字数是15.92。每个标题的平均字数显示出一点差异。速卖通每个畅销商品标题的平均字数超过亚马逊。另一个发现是速卖通上标题的字数大约是相同的长度。然而，亚马逊上的一些标题非常短，而另一些则非常长。
速卖通商品标题的规则序列：
（品牌名称）+ 流量词+ 关键词+ 形容词+ 属性词。
亚马逊商品的常规标题顺序：
品牌名称+ 关键词+ 形容词+ 属性词。
总之，这两个平台上的标题之间的区别在于，阿里速卖通上标题的平均字数超过亚马逊。 因此，它表明速卖通的在产品标题长度应该要更清楚和简洁。然而，标题序列显示，这两个平台没有显着性差异，除了亚马逊的标题没有流量词。然而，阿里速卖通用图片展示了一般的描述，而不是很多单词。此外，最有趣的是，它强调1.折扣，并给新用户的优惠券。2.概述（商品属性带图片、明细图片、图片）。3.常见问题解答（包装跟踪、质量问题、购物时间、进口税）。4.客户评论（带有许多图片和评论）。5.规格（季节、材质、品牌名称、款式等）。
研究结果表明，亚马逊与速卖通的不同之处在于，前者很容易用详细和高度具体的信息和详细的词汇来描述产品。然而，由于低语境文化中的措辞或文字较少，阿里速卖通更喜欢用一系列图片，其中包括各种颜色的图片、产品细节的图片、商店和产品概述的推荐。因此，建议在速卖通产品中添加详细的语言描述，这更有可能被外国买家接受。
参考文献：
[1]李如秒(2020). 中国跨境电商发展评估与提升策略[J]. 浙江学刊(03):153-158.
[2]马惠琴, 于星(2016). 中小企业对外营销语言沟通策略分析——以电商平台阿里巴巴国际站为例[J]. 商务外语研究(2):1-6.
[3]曾琦(2019). 跨境电商英语文案撰写[J]. 试题与研究: 教学论坛(8):63-69.
[4]赵慧(2019). 人机结合的跨境电商产品界面文案翻译能力培养研究[J]. 湖北经济学院学报(2): 110-112.
[5]Elizabeth Würtz(2005). Intercultural Communication on Web sites: A Cross‐Cultural Analysis of Web sites from High‐Context Cultures and Low‐Context Cultures[J]. Journal of computer mediate communication(11): 274-276.
[6]Hall Edward T(1976). Beyond Culture[M]. New York: Doubleday.
作者简介：唐媛媛（1997—），女，汉族，湖北恩施市人，硕士研究生在读：西南财经大学经贸外语学院，研究方向：跨文化交际，商务英语