1杭州图书馆 浙江杭州 3100162中国能源建设集团华东润业工程建设有限公司 浙江宁波 315800
摘要：利用多媒体融合发展环境开展图书馆营销活动，能够使图书馆获得更多的社会认可和利用。通过分析图书馆营销存在着营销意识薄弱、营销模式缺乏认识以及优质资源开发不足等问题。讨论利用各类资源进行营销推广，让用户“看见”并且回归图书馆。积极开展图书馆营销活动需要在细分用户精准供给、注重内容品牌营销、空间营造文旅融合及做好政府公关争取支持四方面进行策略研究并实施。
关键词：媒体融合；营销策略；公共图书馆
1 融合媒体环境
媒体融合是历史发展的必然趋势，是人类信息科技水平发展到较高阶段后的突变进程。媒体融合不是传统媒体与新媒体的简单叠加，而是两者融合，是包括了科技融合、内容融合、人员整合以及媒介机构的整合。[1]2020年4月28日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民群体构成了中国蓬勃发展的消费市场。《报告》还指出，我国手机网民规模为9.97亿，网民中使用手机上网的比例为99.3%。在信息传播渠道革新的浪潮中，如何充分利用各类资源进行营销推广，让用户“看见”公共图书馆馆藏资源价值和优质的服务方式，从而达到用户回归图书馆目的，则是公共图书馆当前工作内容之一。
2 存在问题
2.1 公共图书馆营销意识薄弱
近二十年来，公共图书馆的社会认同率和社会地位并未有所增长，反而有边缘化的趋势，甚至在新世纪初出现了“图书馆消亡论”。公共图书馆界一直在努力开发馆藏资源和创新服务项目，但依然没有得到社会的充分利用。究其原因，这与公共图书馆被动、保守的管理方式和图书馆馆员营销意识薄弱不无关系。
服务对象上，公共图书馆服务对象的无差别和营销意识的缺乏，造成公共图书馆服务具有广度却深度不足，对公共图书馆的可持续发展十分不利。管理上，一方面公共图书馆内部管理缺乏行之有效的竞争机制；另一方面因上级主管部门对公共图书馆缺乏深度了解而产生手续审批上的繁琐和延迟，导致公共图书馆整体表现出体制僵化，面对时代转型反应迟钝。人才上，公共图书馆缺乏专业的营销人才，缺乏对营销理论的深度学习和理解。这三方面造成了公共图书馆营销策略专业程度低，用户使用图书馆的体验不满意，最终影响了公共图书馆的社会形象和公众认可度。
2.2 文旅融合背景营销模式认识不足
响应文旅融合发展政策，满足人民群众文化需求，公共图书馆展开了积极而努力的实践，不过，从已知的实践案例来看大多数公共图书馆的营销方式仍然停留在服务模式和发展路径方面的探索。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。公共图书馆作为其所在城市历史记忆的承载者，拥有丰富的城市旅游文献资源和地方文献资源，是传播城市文化的主体之一。公共图书馆既要保障传统的地方文献馆藏资源建设，又要为旅游业的发展提供了强大的信息支持，融入更多的文化服务，彰显城市地方文化自信，促进本地旅游产业的发展，显然还有很长的一段路要探索。
2.3 融媒体环境优质资源开发欠缺
媒体融合发展赋予公共图书馆品牌营销更多活力，营销的手段和内容都随之发生了改变。数字化营销开始成为主流营销手段，图书馆纷纷加入新媒体平台。[2]微信、微博这两个数亿级用户平台成为营销活动首选媒体平台，日常以发布图书馆各类读者文化活动信息为主，线上接受读者活动报名。但公共图书馆对线上优质数字资源开发利用、展示还缺乏实践经验。只有充分利用好社会化阅读高粘性、用户停留时间长、便于阅读、广泛传播的特性，才有可能让公共图书馆获取媒体融合条件下所带来的红利。
3 公共图书馆营销策略
为适应文旅融合背景和融媒体环境的发展需求，本文以为公共图书馆营销可以从用户、产品内容、空间营造、政府公关四方面入手进行探讨。
3.1 细分用户，精准供给
市场营销是通过关注并满足用户的需求来支持组织机构目标的实现。[2]用户是否选择公共图书馆的服务，根本原因在于图书馆自身是否做到从用户中心出发，把用户的需求放在服务的首要位置。
首先，细分用户群体。把满足不同年龄、不同职业的用户需求作为营销的基础工作。未成年人、弱势群体、特殊群体，这些人群的服务一直以来都是公告图书馆的重点关注对象。而社会的中坚力量群体，因为工作、生活的忙碌却成为公共图书馆服务中逐渐流失的人群。这其中不乏具有学术专业背景需求的用户，是公共图书馆需要积极争取的人群。深化学术或专业信息搜集、加工、咨询服务，是提升公共图书馆核心竞争力的途径之一。信息咨询服务一旦获得这类用户人群的认可，其忠诚度和粘性将成倍增长。文旅融合背景下，公共图书馆还应关注在城市作短暂停留的旅游人群对旅游信息和旅游城市文化的了解需求。因此，公共图书馆营销需要细分用户群体，并对不同用户群进行需求调查及分析，才能统筹规划制定针对不同群体的知识文化服务营销策略。
其次，注重用户体验。以用户为中心的图书馆服务营销，必须充分考虑用户在使用服务过程中的体验。图书馆用户的体验就是用户对图书馆服务的感知。[3]实体的场馆环境、设施设备的使用、借阅的便利性、图书馆工作人员的专业素养和服务态度等因素都会对用户体验产生影响。随着融媒体技术、人员、机构的深度融合，信息资源的丰富和交互渠道的增多，线上用户对图书馆的服务体验增加了对有趣性、个性化、交流互动的期望值。对此，①图书馆需要营造舒适愉悦宽敞明亮的物理环境，用户可以无障碍使用场馆内的设施设备，获取文献的便利性，加快借阅速度，这些都可以让用户感受到尊重和关爱。创客空间或具有特色元素的空间设计更能提高用户的兴趣和期望值。
杭州图书馆在中心馆内的电影分馆和音乐分馆。这两分馆是馆中馆，以其特有的音乐元素和电影元素装点出来的空间吸引用户利用图书馆。②改进管理机制，优化工作流程，充分运用良性的竞争机制打造一支专业化高素质人才队伍。③利用“两微一端”平台，将图书馆服务嵌入用户生活，打造无处不在无时不在的泛在化图书馆，随时随地提供图书馆服务，满足用户对图书馆服务的便捷性、效率性、易用性和有效性的要求。[4]
3.2 内容为王，品牌营销
移动互联时代信息浪潮中，公共图书馆与用户沟通必须从挖掘用户需求痛点，增加期待值；体现自身亮点，增加颜值；展示创新服务，引爆兴奋值；培养用户行为，增强用户粘性；品牌塑造，增加信用值等入手，利用融媒体微博、微信、短视频平台等多渠道营销树立公共图书馆形象。
（1）追踪热点，打造网红图书馆因为允许乞丐入馆，杭州图书馆一度成为微博上的网红图书馆，被誉为“最温暖图书馆”。天津滨海新区图书馆因其独特的艺术设计建筑，成为近年来全网红的热门公共图书馆之一，吸引了众多网友前去打卡。杭州图书馆案例是因为零障碍门槛开放，人文情怀关怀戳中了用户的需求痛点，公众对图书馆的期待值极大的增长。至今为止，杭州图书馆仍在互联网口碑中占据一席之地。天津滨海新区图书馆则是以现代化的建筑设计巧妙地融入阅读的哲学思考，与图书馆的社会形象无缝契合，充分展示了图书馆文化和自身的亮点，增加颜值而引来用户关注。
（2）抓住时事，制造亮点，多渠道宣传。融媒体环境，图书馆要具备敏锐新闻触觉，抓住与阅读相关的时事热点，出台便民措施制造亮点，利用本馆渠道和第三方渠道（报纸、电视、自媒体等）线上线下全方位立体宣传，增加曝光度，增长用户好感度。2020年杭州图书馆重新开放后，出于疫情防控大量减少读者座位并且限制入馆人流数量，开馆时间也从12小时制改为8小时制。随着暑期临近，用户对座位和入馆需求愈加强烈。为此，杭州图书馆在确保疫情防控的前提下，采取了增加座位数量，提升入馆人数上限等措施，并且开馆时间改为八点半，高温天气中减少读者户外排队时间。针对杭州图书馆这一系列举措线上线下，传统媒体和新媒体进行了多方报道。2020年8月，关于杭州图书馆的媒体报道多达30次，报道媒体中包括了CCTV品牌栏目，浙江新闻、钱江晚报、都市快报、杭州日报、杭州发布、杭州网在内的十多家媒体，涵盖了传统媒体、新媒体、网络媒体等类型。
（3）注重品牌营销。图书馆实施品牌化策略，应抛弃“大而全”的思想，不断开发具有本馆特色的信息产品。[5]打造具有旅游文化特色的信息产品主要依托公共图书馆的地方文献馆藏资源特色化建设和阅读推广开展。十多年前，杭州图书馆就参与了非物质文化遗产的保护工作，参与“西湖传说”故事的征集、整理、出版《西湖传说》《西湖传说文献集成》等、培养传承人，并将“西湖传说”地方文献资料数字化保存。作为西湖传说非物质文化遗产保护单位，杭州图书馆一直致力于开展“西湖传说”推广工作，借此杭州图书馆树立了一个品牌形象又达到了传播传统文化、地方民间文化的目的。
3.3 空间营造，文旅融合
将公共图书馆服务与旅游的“住、食、行、游、娱、购”等六要素结合起来，是文旅融合背景下推进公共图书馆营销推广的重要途径。主题分馆的建设模式正是将图书馆的服务与旅游场景相融合来促进文化和旅游服务的转型升级。杭州图书馆27家主题分馆中佛学分馆、茶文化分馆、钢琴分馆、李白诗词文化分馆是文旅融合文化服务的典型案例。佛学分馆主题与杭州“东南佛国”之称紧密联系，选址在灵隐景区上香古道一线，沿线有灵隐寺、天竺三寺和杭州佛学院，交通便利环境清幽静谧，又能与周边人文氛围融为一体。[6]感官上刺激了游客的文化感受和旅游体验。李白诗词文化分馆则与浙江书苑酒店管理有限公司旗下的李白餐厅合力打造而成，与旅游的“食、住”两要素紧密结合。李白诗词文化分馆是首家入驻酒店的主题图书馆，，也是杭州市文化旅游产品供给方式、供给渠道、供给类型的一次实践探索。从杭州图书馆主题分馆的运行模式来看，主题分馆建设嵌入游客的旅游体验中对于促进文化和旅游深度融合公共图书馆营销实践探索具有十分重要的意义。
3.4 政府公关，紧跟政策
公共图书馆营销分外部营销和内部营销。外部营销主要是针对社会公众和互联网用户。内部营销除了组建营销人才队伍，内部强化公共图书馆营销意识，关键要争取到上级文化主管部门对公共图书馆开展文化旅游服务的支持和认同。积极开展与政府的公关工作尤为重要。主要策略有：一通过信息报送，及时提供优质信息咨询服务和情报服务，以辅助政府决策，从而获得政府部门对图书馆的良好口碑和高度认可。二充分了解政府的政策、法令，紧跟时事政策实施图书馆的文化服务策略。三密切情感联系，积极参与上级主管政府部门文化旅游活动，获得尽可能多的资金支持和人才支持。如，杭州市文化广电旅游局、江干区人民政府、杭州商贸旅游集团有限公司主办的“杭州奇妙夜”活动，融展示、演艺、体验、消费于一体的夜间集市模式。是文旅结合的一次激情碰撞，杭州图书馆积极配合主管部门活动将杭州书房搬到了大型户外市集，用经典、优质书籍构建精致典雅的室外借阅空间，成为“杭州奇妙夜”市集的一大亮点之一。
参考文献：
[1]王志军.媒体融合背景下高校图书馆服务营销策略研究[J].图书馆工作与研究，2019.12：P104.
[2]孙宇.融媒体环境下我国图书馆的营销策略研究.[D].长春：东北师范大学硕士学位论文，2018：P1-51.
[3]张明霞 祁跃林 李丽卿 金美玲.图书馆用户体验的内涵及提升策略[J].新世纪图书馆，2015（7）：P10-13
[4]王丽荣 吴一舟.公共图书馆O2O借阅之思考[J].图书馆工作与研究，2018（1）：P114-118
[5]张亚宏.基于注意力营销的图书馆信息服务策略.宝鸡文理学院学报（社会科学版），2019（6）：P120-124.
[6]应晖 柯平.主题图书馆的杭州模式.国家图书馆出版，2019：P145.