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基于感知信任的移动社交电商用户购买决策行为研究

发表时间：2021/5/17 来源：《基层建设》2021年第2期作者：雷娟娟赵薇吕小博李文轩

[导读] 摘要：在移动社交电商走进用户消费方式的过程中，高速发展的移动社交电商存在商品质量良莠不齐、虚假宣传、以假乱真、售后服务差等述诸多问题，大大提高了用户感知信任的风险，直接影响用户购买决策行为，本文将基于用户的感知信任对其购买行为进行研究。

        湖北汽车工业学院湖北十堰 442002
        摘要：在移动社交电商走进用户消费方式的过程中，高速发展的移动社交电商存在商品质量良莠不齐、虚假宣传、以假乱真、售后服务差等述诸多问题，大大提高了用户感知信任的风险，直接影响用户购买决策行为，本文将基于用户的感知信任对其购买行为进行研究。
        关键词：用户感知信任；移动社交电商；购买决策行为
        1引言
        据《2020中国社交电商行业发展报告》显示，2020年中国社交电商市场销售额以超过60%的增速增长，销售额达到37031亿元。在“互联网+”的迅速发展下，社交和电商深度融合，互动性强、用户细分精确、商业潜力巨大及营销和时间成本低的移动社交电商应运而生。
        2移动社交电商影响用户购买决策行为的优势分析
        2.1使用方便快捷
        和传统的电商不同，移动社交电商的精髓在于人与人的沟通。产品通过媒体有着更快的传播速度和更广的传播面。商家和用户在社交的过程中就能完成商品的交易。用户购买商品不受时间和地点的限制，可获取大量的商品信息并买到符合需求且比实体店价格更为优惠的产品，同时，相对于传统现金支付，网络支付显得更为安全。从挑选到下单到货物上门的整个过程既省时又省力，无需亲临现场，契合当下网络化）的生活方式。
        2.2信息推广及时
        社交的核心是信任。只有好的商品才能维持信任，进而提升销售水平，而移动社交电商通过社交工具来建立用户关系链，拓展社交圈，实现购物信息的及时推广。并把影响客户的周期从几秒延长至更长的时间。在多次影响和持续销售的作用下，从而与客户进行更加良好的互动，建立良好的交易关系与粘性。在提升转化率的同时实现用户的裂变式扩张，来扩大自身产品或品牌口碑，进而获取用户信任，改变用户购买决策意向。
        2.3系统功能齐全
        移动社交电商集社交、支付、电商平台等功能于一体。通过在社交场景的应用，一方面将用户引导到电商平台进行消费，节约自身的获客成本；另一方面提升用户的购物体验，满足多元化的消费需求。当用户通过图片视频链接等发现自己喜欢的商品，可以和同样喜欢这款这款商品的用户拼团购买，在省钱的同时，增加购物体验和消费乐趣。
        3移动社交电商影响用户购买决策行为的劣势分析
        3.1暴力刷屏，广告以假乱真
        移动社交电商的广告投放简单，成本低，形式多。主要有漂流式广告、推送式广告、互动式广告。随着朋友圈广告的盛行，商家将大量广告推送给用户，对用户生活造成了严重干扰，易使用户产生厌烦心理，做出屏蔽删除等社交举动。其次，宣传虚假广告的乱像盛行。商家为了扩大广告效应，擅自夸大产品性能，并通过软件捏造好评和成交额，以虚假的荣誉，资质等欺骗消费者。同时也存在发布虚假广告，诋毁其他产品的情况，造成不正当竞争的同时误导用户的对产品的感知。
        3.2质量低劣，用户消费维权和售后保障难
        产品的质量是影响用户是否发生购买行为一个重要因素。生产日期、质量保证、生产厂家等信息是用户对商品建立信任的重要因素。而在朋友圈里，因为没有完善的交易系统，只能通过极具吸引力的文字、图片、视频、链接等形式向用户推送商品信息，用户无法判断质量的优劣和产品的真假。在这种情况下，大量伪劣假冒产品开始污染市场环境，严重影响用户的安全使用及对平台的信任。移动社交电商广告、购买、支付等环节往往是在不同的平台上完成，使得责任主体区分难。社交平台对通过朋友圈，粉丝群等熟人交易的卖家身份未进行实名信息审核导致违法主体移动社交平台对交易信息保存没有明确要求，消费者发生纠纷时无法提供购物凭证。交易信息和卖家的真实信息，导致售后服务和消费维权难。
        3.3缺失信任，无维权机制
        移动社交电商平台，具有大量的用户和及时通讯的社交功能。具有不受时间和地域限制、互动性强、隐蔽性高的特点。由于我国移动社交电商起步晚，目前缺乏统一完善的信任机制。

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移动社交电商平台对产品没有明确的约束，很多移动电商社交平台出现以次充好的现象，平台因产品等原因造成与用户间的信任危机，却没有相关的制度做出严厉惩处和整改。交易的过程得不到信任保障，极易发生信任诈骗甚至网络传销等违法事件，但缺乏相应的机制来进行维权和管治。
        4移动社交电商发展优化策略
        4.1监督平台经营者严格履行相关责任义务
        移动社交电商平台应当严格履行网商经营主体真实身份审核职责，涉及消费纠纷及违法行为查处时能提供有效信息；加强对经营信息发布、产品销售等经营行为的审查，健全和完善交易信息保存、消费维权等制度；积极协助行政管理部门对有关违法违规行为进行查处。以此重建用户对平台的信任格局。
        4.2加强虚假信息防控和商品质量监测
        在移动社交网络上传播商品信息，人人都是信息的发布者与互动者。因此，移动社交电商平台运营商要积极建立有效的商品信息管控机制，加强管控信息发布，加强构建媒体的诚信体系；市场监管部门与运营商共同制定监管标准，积极探索商品监管技术手段，一旦发现违规行为，协同微信运营商立即停止商品销售或者对入驻的商家采取控制措施。加强公众号、第三方微店运营商实名认证体系建设。对于公众号运营商、第三方微店运营商，需要加强入驻微商的实名认证等主体认证体系建设，落实责任主体，提高准入门槛。此外，要与移动社交网络平台、第三方微店运营商建立信息共享与通报机制，实现网络交易投诉、违法案件相关数据的互联互通。如此，用户可精准获取产品信息，放心购买。
        4.3推进诚信体系建设，曝光违法行为
        打击假冒伪劣商品及其他违法行为，追根溯源就是解决商家信用问题，如果平台接入征信系统，只要存在不诚信行为，系统就会自动记录，对违法交易主体实施公示并列入黑名单，就可以从根本上解决假货、违法违规行为。同时不断改进工商红盾电子标识信息承载量，把商家的身份信息、信用状况、被投诉情况、违法违规受处罚等信息向消费者公开，让用户和市场去识别、选择经营主体，充分发挥网商行业协会作用，加强行业自律，规范行业发展；同时突破朋友圈的熟人信用模式，引入第三方专业机构评估和认证在陌生人之间建立信任。让用户在进行购买产品时无后顾之忧。
        4.4增强用户自我保护意识
        朋友圈的熟人交易因缺乏第三方平台监管，用户交易风险比较大。用户应尽量通过第三方平台进行付款，并保留聊天记录等相关证据，方便日后维权。此外，用户可以通过投诉举报渠道，对涉嫌违法行为，向相关部门上报案件线索。
        5总结
        移动社交电商以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，呈现去中心化的结构特点。建立用户对商品的信任是移动社交电商进一步发展的关键，需要建立完善的系统的管理机制，才能促进移动社交电商更长远的发展，为用户构建健康的购物以及交易环境。
        参考文献：
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        [3]饶梦茹，吴忠倩，汤锐，陈军爱，周少雅.新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析[J].现代商贸工业，2021，42（01）：56-58.
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        [5]耿立凯.网络消费者购买决策影响因素分析[D].华北理工大学，2016.
        [6]梁慧燃.移动社交电商的发展问题探究[J].现代营销（经营版），2019（12）：22.
        基金项目：
        2020年度湖北汽车工业学院大学生创新创业训练计划项目“基于感知信任的移动社交电商用户购买决策行为研究”（编号：DC2020091）基金资助的阶段性研究成果。