阳丽华
1.广东鸿联九五信息产业有限公司 广东 深圳518045
2.中国地质大学（北京） 北京 海淀 100000
中文摘要目前网络直播营销模式已经成为了线上商家销售的重要手段之一。相对于传统的营销模式来说，网络直播营销模式可以利用网络红人的带货能力，有效提高营销的实际效果。而且，这些网络红人可以建立属于自己的网络直播营销团队，通过应用这样的方式为消费者营造一种更强的消费体验和临场感，促使消费者提高自身的购买意愿。但是网络直播营销模式开展的过程中也会由于部分因素影响到实际的效果。因此本文主要是以李佳琦团队为例，评价网络直播营销模式的效果。根据最终的评价结果，结合目前存在的问题提出具体的网络直播营销的方法和策略。
关键词：网络直播营销模式； 效果评价； 李佳琦团队
目 录
引 言 1
1 文献综述 2
1.1直播营销 2
1.2李佳琪直播营销研究 2
2 相关理论概述 2
2.1网络直播营销 2
2.2网络直播营销特点 3
2.3李佳琦概述 3
3 网络直播营销模式的效果评价分析 3
3.1知名度分析 3
3.2情感态度分析 4
3.3反差效应分析 5
3.4内容营销效果分析 5
4 李佳琦团队网络直播营销模式效果提升策略 6
4.1建设个体化的语言符号引起受众注意 6
4.2利用转发抽奖活动进一步扩大粉丝基础 6
4.3打造体验式营销情景，引导消费者消费 6
4.4积极互动，打造良好的口碑 6
4.5适时营销树立人设，提高粉丝的忠诚度 7
4.6积极运用粉丝营销 7
结 论 8
致 谢 9
参考文献 10
引 言
我国经济发展的速度加快，有相当一部分网络红人利用短视频平台、电商平台以此进行网络直播的方式来开箱和测评产品，利用自己所具备的专业知识和数量庞大的粉丝，进而体现出强大的带货能力。而李佳琪团队则是使用网络直播营销模式的佼佼者，其起到了关键意见领袖的重要作用。李佳琦作为一名美妆博主，在各平台上都拥有着大数量的粉丝群体，并且李佳琦的直播内容极为丰富，而且渲染力极强，能够在众多的美妆直播平台中脱颖而出，吸引到众多的消费者进行消费。李佳琦团队运用自身价值和专业知识，引导了一大批对美妆产品感兴趣的消费者进行消费，而且对消费者个体多样化的需求进行了满足，获取了相当一部分的经济效益。在直播行业的高速发展推动下，网络直播营销模式已经成为带动经济效益的重要模式之一，尤其是在“618”、“双十一”、“双十二”等节日之中，网络直播营销将相当一部分流量转化为效益。因此本文选择李佳琦在2020年1月1日至2020年12月31日所发出的原创个人微博作为样本，对其进行文本内容分析和数据统计，分析其直播带货的效果和总结策略。
1 文献综述
1.1直播营销
符翔翔（2020）提到网络直播营销主要是指平台给用户创造了一个“在场”的环境，促使用户自觉或不自觉的进入到不同的品牌所创造的场景之中，通过运用互动的方式，可以促使消费者对品牌的忠诚度不断提高；
邱诗佳（2020）提到，网络直播营销主要是创造了一种“狂欢式”的消费情景，除了具备便捷性、高效性以及多样性等特征外，还具备了实体店内的“眼见为实”的优点。在这个场景中充分体现了营销、符号以及社交价值；
刘蕴莹（2020）认为电商直播不仅仅需要对整个平台进行运营，而且还要培养忠诚的粉丝用户。身为网络直播的商家则是要不断的创新自己的营销内容，开展精准营销模式，通过运用这样的方式来将粉丝的忠诚度不断提升，进而可以实现网络直播的快速发展和进步。
1.2李佳琪直播营销研究
杨蕊,陈雨航,王颖（2020）提到李佳琦直播商品营销的主要策略首先是通过塑造网络红人，以此来吸引更多的粉丝，并拉动流量；
万颖倩（2020）认为将自身的专业能力和市场需求相结合。李佳琪对不同商品品牌和作用都有相对较为深刻的了解，在销售的过程中往往能够对商品的优劣势明确指出。这可以为消费者提供最真实的体验感受和使用方法；
邓绛（2020）提到李佳琦在直播商品营销的过程中，有着清晰明确的人设定位，而且营销口号和形象相对来说比较统一；同时在对某一件商品进行销售的过程中会对其核心内容和功能都表现出来，而且过程也比较完整。总的来说，李佳琦在直播营销的过程中将自己的个人特色融入到其中，并且结合具有一定夸张性的演绎和互动，促使粉丝产生共鸣，进而带动商品的销售。
章永强（2020）认为李佳琦不仅在淘宝上有直播账号，而且在各个流量较大的平台上都有其专门的官方账号。通过运用短视频、图片、笔记以及直播等多种形式，进而打造出网络营销矩阵。另外还加强与粉丝之间的互动性，进而加强粉丝的粘性和忠诚度；
张毅梦（2020）提到了李佳琦团队会对商品的销售进行跟踪反馈，以此来建设良好的口碑。而且，李佳琦团队积极和“粉丝”展开交流和互动。一方面会对粉丝的需求进行了解，另一方面则是满足粉丝的消费需求以及维持和粉丝之间的良性沟通。
2 相关理论概述
2.1网络直播营销
网络直播营销主要是指商家或者是个人利用不同的平台采用直播的方式进行商品展示或者是采购，利用这样的方式可以促使用户对自己所要购买的商品更加了解。目前网络直播主要是以两种方式为主，分别是利用明星效应进行品牌直播，另外就是自营商家开展的直播。通过网络直播的方式可以造就不同的用户黏性，进而打造成具有社交性、高互动性以及泛娱乐性的营销方式。
2.2网络直播营销特点
首先是消费群体流量大，转化率较高。利用网络直播的方式将不同区域的客户聚集在同一平台上，与传统图文购物方式相比，其本身就有着较强的转化率的优点；其实是和短视频相结合，创造出便捷化和多样化的购物方法，方便用户可以边看边买，进而形成闭环式的购物体验；三是具有较强的社交互动性质，提高了用户的购物体验。在网络直播间中，主播可以在直播间中为顾客试穿衣服、进行农产品采购、厨具做饭等。并且根据用户的问题及时作出回应，给予消费者全方位的购物体验和感受。
2.3李佳琦概述
随着网络直播和短视频的快速发展，相当一部分人进入到自媒体行业之中，但是成就和知名度能像李佳琦的博主非常少。李佳琦过去就有着在专柜工作的经历，而且由于其所在的品牌BA网红计划转移到线上，李佳琦由此也在线上开始发展，并且将主力放在直播方向上。由于李佳琦本身的专业水平相对比较高，因此在口红试色方面能够给予较为准确的评价。其在2018年“双十一时期”中，其在淘宝上已经具备了一定的影响力。而真正给李佳琦带来巨大流量的是抖音平台，在2019年的1月，李佳琦的“OMG”在抖音上迅速窜红，为李佳琦带来了新的发展契机，其发展不仅局限于淘宝上的平台，而是在不同平台上都有了一定的影响力。这些影响力为护士李佳琦在淘宝直播中的营销带来了相当大的收益，“5分钟卖出15,000支口红”、“10秒钟卖出1万支洗面奶”，这都是李佳琦所创造的销售记录。同时，目前男色经济迅速崛起，男性追求精致已经成为一种普遍的现象。过去口红主要是女性消费为主，而李佳琦本身作为男性博主进行口红试色带来的反差感，突破了传统的审美感受和固化的认知框架，可以让粉丝和消费者的印象更加深刻。
3 网络直播营销模式的效果评价分析
李佳琦团队在应用网络直播营销模式销售产品的过程中所导致受众在接受相关知识内容后所发生的变化，主要由知识、情感、态度以及行为这4个方面的递进变化。微博与其他的平台相比来说，其转发量在一定程度上能体现出该内容被粉丝的知晓程度，而评论数和点赞量也可以表明消费者对于李佳琦所销售的产品的情感态度。而李佳琦的销售成绩则可以直接对受众的各项行为进行映射。因此本文主要是从公众对于李佳琦团队直播销售的情感态度、知晓度等方面来评价其网络直播营销模式的实际效果。
3.1知名度分析
通过将李佳琦所发布的个人微博进行详细的分析，本文划分5个内容作为测量变量，分别是：转发抽奖活动、产品广告或者是直播的宣传预告、自己的日常生活、商品直播后的售后以及与明星相关的内容。在微博上其转发量能够在一定程度上对信息的受关注程度能够有所反映，因此该部分主要是通过将不同类别的内容的转发量来评判公众的了解和知晓程度。其中，转发抽奖占据总比内容的37.4%，转发广告和直播预告的占据总比的24.7%，而转发日常生活的占据总比的8.6%，公众转发关于直播商品售后处理方面的内容占据总比的0.9%，而公众转发明星相关内容的占据总比的28.4%。
由于上数据可知，转发总量占比最小的是李佳琦在对直播商品售后问题处理等内容。其时间主要是2020年“双十一”的时间范围之内，同时查论其微博下的评论，可以发现这个时期中的直播商品有部分需要进行售后处理的问题频繁出现，这是因为李佳琦团队在这段时间范围内带货量过大，这也导致出现的问题较多。因此在微博上会解决一些并不常见且特殊的售后问题；而转发量最高的是抽奖类的微博。通过李佳琦团队所设置的奖品进而吸引到众多的粉丝进行转发和评论。而明星类的微博其转发量也相当多，这也说明了粉丝对于与明星相关的内容有着极大的兴趣和较大的行动力。
3.2情感态度分析
情感态度这一指标对于测量和评价网络直播营销模式的效果有着重要的帮助。本文主要抽取李佳琦在这五类微博中，转发量达到前三名的微博，主要通过其评论来发现粉丝和消费者对于李佳琦的情感态度，进而能够对李佳琦的网络直播营销模式的效果有一定的评判。
1.广告或直播预告类的内容。通过评论可以发现李佳琦团队在直播过程中所表现出来的强大的带货能力。同时也表现出，粉丝和消费者对于李佳琦所推荐的产品展现出来的信任度，表明了李佳琦长时间在进行直播带货的过程中，已经在粉丝和消费者的心目中树立了可靠、真诚的人设形象，而且在直播间购买过相关产品的粉丝也会在评论中向其他的粉丝反馈使用的情况，通过应用这样的方式来吸引到更多的粉丝购买商品；最后李佳琦本身的直播语言就这个人化和独特化的风格，进而吸引了一大批的粉丝，例如：“OMG！买它！”等，这些话语成为了李佳琦特有的象征性语言。
2.转发抽奖类的内容。
微博中转发量在前三名的转发抽奖类内容主要是在2020年2月24日的完美日记小狗盘抽奖，2020年的4月23日的开箱视频，2010年9月28日的1400人的零食抽奖。能够发现在评论中这次基本上都是在向李佳琦团队表明自己的实际需求，希望能够通过转发评论以及点赞的方式获得奖励。而且能够发现在完美日记小狗盘抽奖时，有相当多的微博官方账号和有一定粉丝的微博大V都在响应李佳琦的号召，将自己最大的福利展现出来。同时也能发现微博之中的评论也有部分网友对李佳琦团队的影响力进行感叹。
3.直播商品售后处理。李佳琦在个人微博上转发量较高的直播商品售后处理内容是其在2020年3月24日的“关于脱毛仪的售后处理问题通知”、2020年11月21日的“李佳琦直播间对于某款运动鞋的问题售后”以及2020年11月1日发出的有关售后问题处理的链接。几乎每一个微博都强调了李佳琦团队对于售后问题的重视程度。而且从评论中能够发现网友对其基本保持着积极且正面的态度，当李佳琦团队被人污蔑和辱骂时，这些粉丝和网友都能自觉主动为李佳琦团队进行维护。而且李佳琦个人的口头禅也在不断的发生变化。部分网友觉得通过这些变化，使得自己被更加重视。这是李佳琦团队的售后态度和对粉丝的上心程度因此吸引了更多其他的粉丝。
4.日常生活的内容。日常生活类的内容基本上是以李佳琦与网友互动和他狗视频为主。尽管粉丝在评论过程中用词看上去是谴责，但实际上表现为调侃；而且李佳琦的微博上经常会发布一些关于他自己宠物的视频，也在一定程度上吸引了许多喜欢宠物狗的粉丝。这也让更多的人发现了他不仅具有专业的直播营销能力，而且有更加温情的一面。打破了众多粉丝对于李佳琦本身的刻板印象。
5.与明星有关的内容。在李佳琦的直播间中，都会有明星在其中露脸。这些明星都具备着固定的粉丝基础和超高的人气，这些明星进入到李佳琦的直播间，能够带来一定的话题。虽然和李佳琦合作的这些明星中不一定对美容知识完全了解和熟悉，基本上这些明星在直播间内是和李佳琦进行互动和沟通，但是由李佳琦引导，并且将同互动作为一个话题推出，进而吸引到更多的粉丝关注。
这部分内容中转发量最高的就是各家粉丝为自己的偶像进行宣传，还有和其他明星一同直播以及调侃其他明星的微博。基本上这类微博主要是明星粉丝进行评论。而且部分评论中也会有“下单”之类的关键词。由此可知，根据有一定流量的明星展开合作，可以带动李佳琦团队在直播时候的销售额。
3.3反差效应分析
李佳琦最初是在淘宝进行直播，但并没有拘泥于单一化的平台，而是以淘宝为主，将多种直播平台作为辅助平台。李佳琦团队针对众多平台的特征，实现了差异化的运营。
李佳琦团队一般在淘宝直播长达4~6个小时，但是在导师平台上主要是播放几秒至几分钟的，短视频为主。尤其是在视频方面上，会将品牌的内容和特色表现出来，以此来吸引更多的粉丝观看并放置购买链接。这样的视频虽然简短，但是内容相对来说比较丰富。而且，这些视频也能为李佳琦直播美妆类的产品销售产生较大的帮助；同时李佳琦在进行网络是问营销的过程中，其对市场进行了精准分析，并且采取了反差效应，将女性消费者的心理牢牢抓住。尤其是其中使用了在线代客体验的方式，这也是李佳琦直播间化妆品营销成功的重要原因之一。例如：过去的口红试色主要是在手臂上进行，而李佳琦则是直接吐在自己的嘴唇上代替消费者进行在线试色。采用这样的方式极大地消除了消费者的顾虑，引导更多的有些消费者进行消费。而且在这个过程中相当一部分消费者对李佳琦真诚的品质进行赞赏，与消费者之间的信任感建立起来。
3.4内容营销效果分析
李佳琦团队营销的模式与传统的营销模式有着较大的区别。在直播间中，其不仅对美妆产品的主要功能和成分进行了介绍，而且还塑造了一个具有超高辨识度，专属于李佳琦个人的特征。并且利用引导性的内容，解决了消费者在日常过程中难以选择的问题；而且，李佳琦在输出自身个性化语言的过程中反复强化，让消费者得到暗示和感染，购买商品的积极性更高；另外，“所有女生”这种具有“洗脑”性质的称呼，也大大增强了李佳琦在直播过程中销售的感染力；最后李佳琦本身对于场景营销的使用极为擅长，使得在直播间的消费者和粉丝们不仅会对产品本身进行关注，也能产生一定的画面感联想。例如李佳琦在介绍口红色号时，不仅会描述颜色，而是将其放在一定的场景之中联合起来。把口红这类商品赋予成“约会必备”、“日常必备”、“出勤必备”等具有煽动性的标签，更好的将直播间粉丝的消费欲望激发出来。
4 李佳琦团队网络直播营销模式效果提升策略
在新媒体环境下，网络直播营销模式和网红经济都具有着明显的时代特性，促使消费者从接触到营销信息到购买完成这段期间形成了：引起注意、成为粉丝、产生消费行为以及传播和分享的4个心理阶段。因此可以发现李佳琦团队网络直播营销模式效果提升也是从上述4个心理阶段进行的。
4.1建设个体化的语言符号引起受众注意
现如今已经进入到了流量时代，各个媒体之间的竞争主要体现在对于粉丝注意力方面的竞争。因此，主播需要考虑的是如何在众多的网络主播中脱颖而出，吸引到更多的人群关注。相关理论提到，人们主要是利用自身的相对固化的个体行为来给人以固定的印象，进而构造出在大众眼中的自己。李佳琦则是凭借自己抑扬顿挫、饱含感情的“OMG！买它！”以此来树立自己的个人风格和语气。并在后续的直播中进行微小的调整，但总体的风格保持不变。进而使其成为自身的代名词。另外，李佳琦这类语气和风格也引起了不同群体的模仿，例如警察、小学生以及消防员等，这样也使得李佳琦本人的知名度不断的提高。而且李佳琦本人也不拘泥于美妆类圈层，更多网友要求李佳琦能够和运动或导航类的APP展开合作，最终吸引到了更多的受众。
4.2利用转发抽奖活动进一步扩大粉丝基础
个人或者是品牌在运营自媒体账号的过程中，通过转发抽奖的方式可以有效涨粉，而且这类的品牌重视度相对比较高。李佳琦在原创微博中这类抽奖类的微博内容转发数量最多。而且人本身具有着趋利性的特征，这类不定期的抽奖活动，在一定程度上调动了网友参与到其中的积极性，而且也会回应李佳琦在抽奖中所提出的要求，最终希望能够获得李佳琦团队所提供的现金或者是礼物。通过利用这样的方式，二者之间互动性和沟通性增强，进而成为了李佳琦的忠实粉丝。
4.3打造体验式营销情景，引导消费者消费
社会场景的调整并不需要通过改变当地的风俗和法律，也不依赖于周边环境的变化。而新媒体技术的高速发展，也能对现有的场景范围扩大。而现有的网络直播营销则是在互联网技术的基础上构建了一个线上体验式购物场景。李佳琦在直播间内采用相对来说比较亢奋的语言和语调，并强调产品的使用体验，进而让粉丝和消费者能够感受倒相对紧张的消费抢购的场景氛围，进而带动更多的粉丝和消费者购买商品。另外直播间内本身趣味性相对较强，而观看直播的人群会受到群体暗示，进而产生了购买的多种行为。
4.4积极互动，打造良好的口碑
消费者的购买行为在购买前会受到口碑信息的影响，而在购买评价阶段，消费者会综合口碑以及使用感受来对产品进行正面或负面的评价。在李佳琦团队进行网络直播营销过程中，其评论基本上可以体现出李佳琦对于产品的使用感受相对比较真实，不存在诱导消费和虚假营销的情况。而且李佳琦本身也会为消费者取得相对较大的优惠。在其直播间内购买商品要低于市场价格，这也是众多粉丝能在李佳琦直播间内购买商品的主要原因之一；此外李佳琦对于产品的售后服务也极为上心，面对粉丝在购买过程中所提出的问题也积极进行解决。进而为自己打造了良好的口碑，获得了大部分粉丝的信任。
4.5适时营销树立人设，提高粉丝的忠诚度
“人设”指的是人物对自身形象的构造和定位。这种形象基本上是以正面积极为主，而且受到大众的欢迎和喜爱，能够在一定程度上提高大众对它的认可程度。互联网上的网络主播相当多，但是粉丝的数量和注意力是有限的，因此需要提高网络直播用户对于主播的忠诚性特征。而李佳琦团队给李佳琦本人塑造的形象是敬业、长相良好、为粉丝着想、有爱心等，这样的人设营销能够增加粉丝的忠诚度；而且李佳琦这类男性，却是受众以女性粉丝为主的主播相对较少，这样一来便有了较为新颖的话题，进而增加流量。
4.6积极运用粉丝营销
伴随着时代的发展和科学技术的进步，现当下粉丝，对于偶像的追求方式也发生了较大的改变，粉丝不仅局限于购买偶像的相关周边产品，而是希望能够为自己喜欢的明星做更多的事情。因此，部分粉丝会购买自己喜爱明星所代言的产品或者是同款商品，进而将流量变现，这也被称作是粉丝经济。粉丝经济指的是被关注者和粉丝之间产生联系后，所实现的一种经营性创收行为。这样的方式可以将用户的粘性提升，而且可以获得一定的社会和经济效益。李佳琦在直播间中会不定期和一些具有知名度的明星进行合作直播，邀请其进入到直播间中共同售卖商品。这样一来可以将明星身后所拥有的粉丝群吸引进来，实现粉丝的引流。进而帮助李佳琦团队的粉丝群体不断扩大，有效提高销售金额。
结 论
新媒体技术的发展和进步使得传统零售模式得到了重大的改变，促使营销模式和网络直播相结合，利用互联网技术和移动终端的结合，可以为消费者提供具有直观化的产品信息。这也是未来营销发展的主要趋势之一。而李佳琦团队则是应用网络直播营销模式中的佼佼者，其成功的经验和直播的实际效果都能给其他进入到这一领域中的后继者一定的帮助。本文通过以李佳琦团队为例，来评价网络直播营销模式的实际效果，不仅可以丰富相应的理论体系，同时，根据李佳琦团队提高网络直播营销模式效果的具体策略，转化为提升流量和效益的实践经验，最终推动网络直播营销模式的构建和发展。
致 谢
本文是在郄老师精心指导和大力支持下完成的。老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。
另外，还要感写同学及老师们对我论文写作的指导，她们为我完成这篇论文给与了巨大的帮忙，使我得以顺利完成论文。
最终，再次对关心、帮忙我的教师和同学表示衷心地感激!
参考文献
[1]符翔翔. 新媒体环境下的商品营销研究——以李佳琦网络直播带货为例[J]. 新闻研究导刊,2020,11(03):93-94.
[2]邱诗佳. 电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例[J]. 视听,2020(02):167-168.
[3]刘蕴莹. 自媒体时代男性美妆直播短视频内容的生产——以李佳琦为例[J]. 新闻研究导刊,2020,11(05):82+84.
[4]杨蕊,陈雨航,王颖. 网红直播带货的价值变现路径分析——以李佳琦为例[J]. 新媒体研究,2020,6(05):56-57.
[5]万颖倩. 试析当代消费社会文化语境下网络直播的发展趋势——以李佳琦为例[J]. 卫星电视与宽带多媒体,2020(04):127-129.
[6]邓绛. 电商直播中宣传技巧与态度说服的传播学解读——以“口红一哥”李佳琦为例[J]. 传播力研究,2020,4(02):190-191.
[7]章永强. “小朱配琦”连麦进行隔空“云直播”的媒体融合创新研究[J]. 新媒体研究,2020,6(09):88-89.
[8]张毅梦. 网络直播带货：“李佳琦”的传播策略——以博主李佳琦为例[J]. 东南传播,2020(04):88-91.
[9]牛艳晓,宋胜磊. 探究网红直播带货的商业模式[J]. 中国农业会计,2020(05):30-31.
[10]刘凌飞,刘娜. 网络直播中的消费空间生成研究——以李佳琦直播间为例[J]. 今传媒,2020,28(07):32-33.
[11]姜琳琳. 互动仪式链视角下的李佳琦直播带货运行机制解析[J]. 新闻论坛,2020,34(04):27-29.
[12]唐舒天. 网红直播带货广告效果研究——情感消费的中介作用[J]. 传播力研究,2020,4(12):100-101.
作者简介：阳丽华（85.08.20），女，汉族，湖北荆州人，本科，主要研究品牌营销。