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团购网站功能对团购消费者信任影响研究

发表时间：2021/5/26 来源：《基础教育参考》2021年5月作者：米热姑丽•阿布都克热穆

[导读] 本文以网络团购消费者信任做研究主体，研究团购网站功能特征对网络团购消费者信任的影响，在影响网络团购消费者信任的众多因素中着重研究团购网站功能特征对其有哪些影响，包括正面影响和负面影响，以确定团购网站功能特征中各特征对消费者信任的影响程度，找出哪一特征对消费者信任影响程度最高，从而确定团购网站为了获得消费者信任最需要改善的网站特征是什么。并对团购网站企业提出获得消费者信任的着重点，给出一些建议。

米热姑丽•阿布都克热穆喀什技师学院
【摘要】本文以网络团购消费者信任做研究主体，研究团购网站功能特征对网络团购消费者信任的影响，在影响网络团购消费者信任的众多因素中着重研究团购网站功能特征对其有哪些影响，包括正面影响和负面影响，以确定团购网站功能特征中各特征对消费者信任的影响程度，找出哪一特征对消费者信任影响程度最高，从而确定团购网站为了获得消费者信任最需要改善的网站特征是什么。并对团购网站企业提出获得消费者信任的着重点，给出一些建议。
【关键词】网络团购；团购网站；团购网站功能特征；消费者信任
中图分类号：G652.2 文献标识码：A 文章编号：ISSN1672-1128（2021）05-026-01

        一、研究背景
        如今，随着电子商务的越来越发达，团购网站企业之间的竞争也日益剧增，与此同时，各团购网站企业也意识到改善诚信体系是其获得消费者信任从而在竞争中占据前头并且长期发展的关键。
        在影响网络团购消费者信任因素当中团购网站功能特征是属于网站自身因素，团购网站企业要提高网络团购消费者信任最容易控制，最容易着手的领域。掌握网站各功能特征对消费者信任的影响程度是相当重要的。
        二、研究方法及数据处理
        为了本研究能够顺利开展并达到预期目标，本文主要采用了大样本数据研究法进行研究设计和数据处理，即：随机抽取了100位在团购网站上团购过的消费者，进行团购网站功能对网络团购消费者重复消费意向影响评价的问卷调查本文以SPSS16.0作为主要分析工具，以EXCEL2007作为辅助分析工具，对调查数据进行信度分析、因子分析、相关分析、回归分析及方差分析，在操作中先将有效的调查数据输入到SPSS16.0的软件中，并将其保存。
        三、研究对象
        由于问卷内容是团购网站功能对网络团购消费者信任影响调查，所以被调查者应该是有网络团购经历的消费者。
        四、研究结果
        事物之间存在联系但又不能直接作出因果关系的解释时，称事物间的这种关系为相关关系。相关分析就是用一些合理的指标对相关事物的观测值进行统计分析。
        表1 服务补救与顾客满意相关分析(N=135)
  1.感知有用性            2.感知易用性 3.安全性 4.互动性
        1感知有用性 Pearson系数
显著性水平
        2.感知易用性 Pearson系数 0.271
显著性水平 0.002
        3.安全性 Pearson系数 0.000 0.000
显著性水平 1.000 1.000
        4.互动性 Pearson系数 0.000   0.000** 0.000
显著性水平 1.000 1.000 1.000
        5.信任建立 Pearson系数 0.195 0.139 0.086 0.126
        6.信任传递
显著性水平
        Pearson系数
        显著性水平 0.028
        0.000
        1.000 0.125
        0.000
        1.000 0.342
        0.157
        0.452 0.225
        0.189
        0.223
        通过相关分析得出以下结论：团购网站感知易用性、感知有用性、安全性性、互动性与信任建立都呈正相关关系。其相关系数值分别为0.195、0.139、0.086、0.126，都比较大。从而表明团购网站四维度和消费者信任的信任建立维度有显著相关关系，且存在正相关。团购网站安全性、互动性与信任传递都呈正相关关系。

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        表2 模型总体参数表
        模型复相关系数R 判定系数R2 校正的R2 估计值的标准误差
        1 0.549a 0.320 0.279 0.435526
        表3 回归方差分析表
        模型平方和自由度均方和 F 显著性概率
        回归项 39.356 4 9.547 13.002 0.000a
        残余项 84.044 118 0.712
        总和 135 135
        表3 网站功能与信任建立回归分析表
        自变量非标准化系数
        B     Std.Error 标准化系数
        Beta T值显著性概率
        常数项 0.000 0.056  0.000 1.000
        感知有用性 0.298 0.071 0.298 3.308 0.028
        感知易用性 0.273 0.077 0.273 4.507 0.005
        安全性
        互动性 0.467
        0.329 0.067
        0.076 0.467
        0.329 6.111
        5.447 0.021
        0.000
        由上述三表可得：模型的拟合优度良好，方程及系数的回归效果是显著的。表18显示，感知有用性、感知有用性、安全性和互动性显著性概率小于0.05，说明这四项有显著差异。而信任传递显著性概率大于0.05，说明期望差距无显著差异。因此可得出回归方程1如下：
        信任建立=0.298×感知有用性+0.273×感知易用性+0.467×安全性+0.329×互动性；
        经回归分析可以得出感知有用性、感知有用性、安全性和互动性与信任建立有显著影响，且存在正相关接着把信任传递作为因变量进行回归分析，采用多元回归法，并把信任建立作为自变量来验证他们之间的关系。
        表4 模型总体参数表
        模型复相关系数R 判定系数R2 校正的R2 估计值的标准误差
        1 0.377a 0.064 0.043 0.57400
        表5 回归方差分析表
        模型平方和自由度均方和 F 显著性概率
        回归项 11.122 4 2.905 3.201 0.023a
        残余项 101.654 107 0.806
        总和 135 135
        表6 网站功能与信任传递回归分析表
        自变量非标准化系数
        B Std.Error 标准化系数
        Beta T值显著性概率
        常数项 0.000 0.105  0.000 1.000
        感知有用性 0.142 0.081 0.142 3.598 0.114
        感知易用性 0.267 0.072 0.267 2.028 0.057
        安全性
        互动性 0.143
        0.223 0.101
        0.089 0.143
        0.223 1.354
        1.442 0.023
        0.002
        表显示，回归分析的显著性概率比较大，差异性较弱。表20显示有互动性和安全性显著性概率小于0.05，分别为0.002、0.023，因此这两项项有显著差异，而感知有用性、感知有用性显著性概率大于0.05，这三项无显著差异。
        因此可得出回归方程2如下：
        信任传递=0.223×互动性+0.143×安全性
        经回归分析可以得出互动性和安全性与信任传递显著影响，且存在正相关。
        结合方程1和方程2可以得出：
        信任建立+信任传递=0.298×感知有用性+0.273×感知易用性+0.467×安全性+0.329×互动性+0.223×互动性，即团购网站消费者信任=0.298×感知有用性+0.273×感知易用性+0.467×安全性+0.329×互动性+0.223×互动性+0.143×安全性；
        综上所述，服务补救对顾客满意是存在影响的，并且呈正相关关系。
        表 6显示了本文的相关假设验证结论：
        表6 研究结果验证
        相关假设假设内容研究结果
        H1 消费者对团购网站的感知易用性与团购消费者信任建立成正比成立
        H2 消费者对团购网站的感知有用性与网络团购消费者信任建立成正比成立
        H3 团购网站安全性与网络团购消费者信任建立成正比成立
        H4 团购网站安全性与网络团购消费者信任传递成正比成立
        H5 团购网站互动性与团购消费者信任建立呈正相关成立
        H6 团购网站互动性与团购消费者信任传递呈正相关成立
        H7
        H8 团购消费者基本信息对团购消费者信任建立有正相关影响
        团购消费者基本信息对团购消费者信任建立有正相关影响部分成立
        部分成立
        五、结论
        本文查阅前文文献，提出假设模型，通过问卷调查法来探讨团购网站功能对团购消费者信任之间的关系。本研究将团购网站功能划分为四个维度，即感知有用性、感知易用性、安全性和互动性四个维度，并将消费者信任划分为两个维度，即服信任建立和信任传递维度，通过团购网站功能这四维度来反映对团购消费者信任的信任建立和信任传递影响，并得出这团购网站功能四个维度对团购消费者信任有着显著正向影响，其中互动性的影响最为强烈，团购网站功能的互动性维度对团购消费者信任建立和团购消费者信任传递都具有显著正向影响，但团购网站功能的的干只有用性，感知易用性和安全性性对信任传递却没有显著影响。而顾客的基本信息中的每次的上网时间和教育程度对消费者信任有显著影响。总体来说，团购网站功能对购消费者信任有正相关的影响。