章昀
南京工业职业技术大学
[摘要]本文从分析消费者需求的角度分析IP产品与文化的互相影响与推动，提出IP产品由于满足消费者需求——获得沉浸式体验，从而产生IP粉丝经济的想法。进而对不同的社群、粉丝圈如何破壁营销给出描述、分析与思考。
[关键词]IP产品、沉浸式体验、跨界营销
粉丝经济体现了营销以消费者为中心的商业价值。粉丝这样的社群，具有非常稳健的支撑，拥有一批具共同特征的忠实用户，同样IP产品的消费者也拥有一批忠实的用户。比如说Hello Kitty的消费者随着年龄的增长，他们仍然一直喜欢Hello Kitty推出的新品，也会不断地去消费。这样的消费者群体，可以说是Hello Kitty的粉丝群，他们圈内大量的持续的消费体现了粉丝经济的商业化价值。不同IP产品背后的群体不同，他们各自具有的独特的群体特征，也可以说是一种商业文化符号。那么，我们探讨将这些符号连接起来，不仅能实现群体内的商业效益共振，而且将不同群体之间相连接，对于实现跨界销售提升也是非常有现实意义的。
1 IP产品营销中马斯洛需求理论的应用
1.1沉浸式体验影响消费
沉浸式体验是指个人在全身心的投入某种活动当中，能够达到一种忘我的状态，这种状态使人感觉到一种充实和幸福感。消费自己喜爱的IP产品的时候，消费者能够享受到一种沉浸体验。例如在看自己喜爱的英雄人物的影视作品的时候，会令个体有很强的代入感，使自我产生一种满意的情绪。通过想象自己的能力达到自己所看到的英雄人物那样的水平来满足自己自我实现的需要。这种自我实现的需要并不是那么难以达成，只需要对自己中意的IP产品进行消费就可以了。人生的道路上自我实现的形式是不一样的，人们需要机会去满足自我实现的需要，这是马斯洛原理的基本内容之一。
1.2社交互动满足社交需求
马斯洛提出人有归属和爱的需要，这要求一个人与其他人建立感情的联系与关系。我们结交朋友、追求爱情都是基于这一需求。通过社交平台或者社交圈和人交流，能够形成IP产品的文化沟通渠道，在圈内进行社交互动，满足消费者的社交需求。也有研究说明，在人际沟通中，人们也能得到沉浸式的体验，这更加复杂、需要更多研究条件并是涉及心理学的课题。
2 实现满足消费者的体验
2.1 体验作为消费品的特点
体验作为消费品，首先它是无形的，没有一个实体的存在。消费服务伴随感受而形成，其状态不能与意识分离，个体体验不能拷贝到另一个人心中。对同一事物的体验，不同的人在不同的时间段不同，例如有的人观看某个视频时感到了英雄体验，而另一些人却没有这样的感受。体验营销较其它营销更为复杂，没有两个人的体验是相同的，也没有人两次的体验是一样的。好的体验营销可以使人在愉快的氛围中完成交易，带来长久沉浸体验的产品会增加消费者忠诚度。这里个体体验和信任者的推荐是非常重要的，因为体验作为消费品原则上是不能退货的，购前的商品信息搜索更为重要。
2.2 优质的IP内容满足消费者体验
为使消费者在IP商品中得到沉浸式体验，需要提供优质的IP内容。
2.2.1 IP内容是优质的载体
消费者如果认同IP内容中体现的文化与情感，在消费的同时会感到沉浸式体验，这是由商家营造的，而受众自然和谐地受到了吸引。IP内容要被观众所接受，应在丰富故事内容的叙事化创作方式的基础上，结合互联网思维，发掘青年的亚文化，将多元文化交叠共生，兼顾审美和娱乐元素，设计创作出满足观众的情感心理需求的优质IP产品。
2.2.2 搭载IP的品牌商机
国内从2015年以来出现了现象级IP营销，IP营销成为许多企业的新选择，也是企业竞争的重要方面。网络文学的源头是网络文学IP，以此为内容能够创作动漫电视剧、网剧等等，也可以开发成电影、游戏，伴随着商品销售IP玩具，手办、服装等等。一个好的IP给消费者带来的沉浸式体验是可以扩展和延续的。
我们持续不断地对IP加强营销，稳定增加品牌价值。
2.2.3 同圈消费者的互相影响
IP产品的消费群体会因为其文化认同感而形成粉丝圈层，社群会通过各种平台形成联系。IP产品在宣传时考虑到粉丝之间的互相联动，可以增加IP热度和粉丝粘性。粉丝之间的互动也是体验的一个部分，他们会主动搜寻自己喜欢的明星和话题。但是这种圈内影响的缺点是，如果IP内容设计有误或营销过度的话，负面的消息会在群中间传播，辜负粉丝的期待。
3 打破圈层壁垒
3.1利用主动关注
利用IP内容粉丝群体的主动搜寻，在营销上要主动迎合群体受众的价值诉求，积极地与粉丝互动。利用新旧媒体大力宣传，争取覆盖圈外更多的受众面。在不同的粉丝圈层中间，利用IP产品的设计，丰富其文化内涵和创意，将娱乐化赋予文化底蕴之上，创造出满足更多受众喜爱的文化产品。与其它品牌和IP进行跨界合作，可以扩大受众群体，例如故宫IP与农夫山泉进行跨界合作。
3.2体验为王
IP提供给消费者的，除了产品的功能，还有心理体验和情感的寄托。如果消费者对IP产品有一种爱和情感的依托，并将他们看成朋友，就会持续不断的购买，成为生活中不可或缺的陪伴。IP变现收获的是消费者的归属感与认同感消费，持续而且不易被取代。在粉丝群体里的宣传和互动可以进一步加深IP粉丝的归属感和认同体验，粉丝甚至以消费IP产品为荣耀，成为IP的长期忠诚客户。
IP的概念比品牌长久，具有强大的穿透力和延展力。IP打造的底层建设是构思符合设定人物价值观，有着宏观背景，可以在各种媒介载体上契合的故事。在IP打造的过程中，可以考虑让消费者参与进来，在产品还在酝酿时，与消费者协同作战，让他们参与到产品的设计、研发和营销的环节。这样在营销活动开始就在情感上使消费者对IP产品产生连接。
IP产品的延伸甚至可以尝试超出原有圈层文化，向更广泛的叠加的圈层进击。通过营销带动粉丝互动，讨论产品内容形成社会热点，使IP产品的外延扩展，获得更大的社会影响力。参与创作的人群，无论之前是否是粉丝，都获得了新的体验，给予他们在IP内容上的选择权，也使得他们在心态上对IP产品更为接受，成为后续IP产品盈利的一个基础。
3.3 让跨界传播形成聚集
IP粉丝圈层的特征明显，有着圈层壁垒。在跨界传播中，首先要考虑打破壁垒，利用互联网时代形成的多种媒介渠道和平台，结合传统媒体向受众扩散IP产品信息。充分利用粉丝效应产生 “自传播”，带动各个社区。粉丝自发地对内容进行加工和传播，在平台上成为热点，让更多的受众接受IP产品，产生了圈层共振，衍生跨界多元化，可以为跨界成功。
跨界多元化的市场基础是IP产品拥有各自的社群以及良好的社会网络。在不断地深化IP内容跨界传播中，粉丝和粉丝群体都在成长，跨界IP的明星原本各自拥有的粉丝会产生聚合效应，通过爆炸式传播，使圈层逐步扩大。
值得注意的是，跨界传播中，消费者对优质的内容和沉浸体验的需求是必须得到满足的，正确地引导传播是社群传播的核心内容。不同的社群都有意见领袖，使得不同的圈层被传播信息所影响，随着曝光度和热度的增加，可以增加信息的传播量和速度。
需要正确把握舆论的动向，在新时代的社会传播中，不良的声音也会传得比较快。如果IP产品的内容信息在跨界传播时不被圈层的粉丝接受，或者产品的大量广告引起了粉丝的反感，跨界也会失败。
尽管在IP产品与文化相关商业模式扩展中，因群体效应使短期销售目标达成，IP产品仍要注意内容质量，避免成为业界炒作的噱头和概念。
参考文献：
[1]王鹏程：基于IP价值的网络营销问题研究，南京：南京财经大学，2017。
[2]景娟娟：国外沉浸体验研究评述， 心理技术与应用，2015年第3期。
[3]吉扬怡：基于粉丝经济的IP跨界营销策略研究，科技传播，2020年第5期上。