陈劲葳1 徐钰媚2 王欣宇1
(1.西华大学管理学院；2.西华大学经济学院 四川 成都 610039)
摘要：随着互联网时代的不断发展以及5G时代的来临，移动终端的用户人数逐年增加。同时，中国的网络电商平台的发展进入了存量时期，各大平台都在寻找新的互联网电商增长点，而短视频平台的出现让诸多商家发现了新的商机。因此，本文聚焦短视频直播营销领域，探讨短视频直播营销对消费者购买意愿的影响。
关键词：短视频直播营销；关键意见领袖；消费者信任；消费者购买意愿
引言：
目前短视频+电商模式的发展处于潜力期与爆发期，关于这方面的研究也有很多，当前的短视频营销研究主要是聚焦于短视频营销模式现状，发展趋势与前景等方面的探讨，这类研究主要是从商家角度出发，进行定性研究，而相关的定量研究明显不足。本文从消费者的角度出发，探讨短视频直播营销对消费者购买意愿的影响，并采用定性分析与定量分析相结合的方法。
一、概述
（一）短视频直播营销
因为短视频所具有的优势，中国的短视频使用用户也在不断增长，周雅娟（2020）指出截至2019年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达7.59亿，其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，用户规模呈现持续扩大趋势。在用户不断增长的同时，短视频的商业属性不断被挖掘出来，陈凡（2020）指出电商平台以短视频为媒介，吸引创作者发布优质内容，通过广告、品牌推广、KOL 网红粉丝效应等形式，借助海量用户和数据沉淀，覆盖美妆、游戏、服饰等各类领域，实现盈利与变现，提升商业价值。因此，短视频平台的商业属性不断增强，更多的商家开始意识到短视频平台巨大的商业潜力，开始进入短视频营销领域。
而对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达51.6%，在平台内置电商中购买商品的用户达48.0%。这些现象均表明直播营销已经进入了一个快速发展的阶段。
（二）消费者行为
1．消费者信任
消费者信任是指顾客对某一类企业或者某一类产品和服务产生认同和依赖，消费者信任是在理性的基础上产生的肯定、认同和信赖。信任是反映人与人之间一种重要的依赖关系，需要一定的时间去培养，消费者需要对意见领袖有一定的了解和判断后，再通过接触逐渐产生情感和依赖关系。当消费者对意见领袖产生信任后，就会促进消费者对该意见领袖的表达产生一种天然的青睐，会对意见领袖的推荐默认产生信任，以至于更容易激发购买意愿。
2．消费者购买意愿
李超（2020）指出意愿是一种对未来行动的承诺，顾客意愿是指在多种因素的影响下，短视频用户在观看短视频之后产生的与之相关的行为趋向，顾客意愿可分为购买意愿和分享意愿， 购买意愿指顾客受到短视频营销后产生的希望购买短视频内推荐的相应商品或服务的意愿。在短视频直播营销研究中，本文将影响消费者购买意愿的因素分为两个部分：关键意见领袖、消费者信任。
二、研究结论与建议
（一）研究结论
1.消费者信任中介效应
在中介效应分析可知，消费者信任在关键意见领袖知名度和消费者购买意愿之间存在完全中介效应，消费者信任在关键意见领袖专业性和消费者购买意愿之间的中介作用不显著，消费者信任在关键意见领袖互动性和消费者购买意愿之间存在部分中介作用。在直播营销中，主播也会经常在直播界面与观众进行实时的交流与沟通，这也是直播营销区别于其他线上营销的一大特点，这种主播与观众的实时互动取得了与线下营销类似的效果即拉近了卖家与买家之间的心理距离，通过这样的交流方式观众对主播以及主播所推荐的产品有了更加清晰明了的认知，这无疑增进了观众对主播的信任感。
2.消费者购买意愿影响因素
对于消费者购买意愿而言，关键意见领袖知名度、关键意见领袖专业性均不会直接对消费者购买意愿产生影响。在直播营销领域，消费者正在变得更加的理性、专业，在决策的时候会综合考量各种因素，而这个时候关键意见领袖的产品推荐信息以及产品购买意见以及建议会成为消费者购买产品的一个参考标准，但消费者并不会因为出于对关键意见领袖的信任就轻易的做出消费决策。
（二）研究建议
1.关键意见领袖
（1）意见领袖通过短视频平台增加自己的知名度
在本文的研究分析中，我们知道关键意见领袖的知名度会影响消费者的信任。关键意见领袖的知名度与曝光率、话题度、粉丝数量密切相关这些也是衡量关键意见领袖知名度的标准。而关键意见领袖想要提升自己的知名度则可以从这些方面入手。
关键意见领袖可以通过在多个平台发布视频内容、直播信息、进行直播，从而增加自身的曝光率。同时在春节、双十一等节日同样可以利用节日特点进行营销，往往在这些节日话题讨论度高的产品更容易被消费者所购买。而想要吸引更多的粉丝就需要关键意见领袖在具有知名度的同时具有相关的专业性能力与态度，能够为消费者提供优质的产品以及优秀的产品服务。
（2）意见领袖提高自身的专业性技能与态度
短视频直播营销领域目前属于高速发展的时期，在这一时期各类商家，各种平台纷纷开始进入短视频直播营销领域，探索短视频直播营销的模式以及方法，同时也有各式各样的人也开始进入该领域，很多的明星、网红、KOL都开始进行直播带货，但很多时候取得的效果并不理想。这在很大程度上是由于明星、网红对直播营销领域的特点以及运行模式不了解，对产品营销与推广的方式方法掌握不充分，对产品的相关信息认知不到位。
因此明星、网红、KOL若想要提升自身的专业度，需要对直播营销的进行全面，深入的了解，包括直播营销的场景设置、商业运营、营销特色等。同时需要有市场敏锐度，具有优秀的选品能力，能够选到观众需要的产品。需要掌握直播营销的营销方法，保护观众互动、互动节奏、话题引导。同时需要保持良好的直播态度，定期进行直播，保证观众留存率。
2.针对消费者的建议
一个理性的消费者在进行消费决策之前都会搜集关于产品的相关信息，但是在网络情景下进行消费决策面临着很大的不确定性：一方面网络中充斥着大量的行业相关信息和产品信息，消费者很难从如此繁多的信息中筛选出对自己的消费决策有用的信息；另一方面，消费者在进行消费的时候对产品的专业性信息了解不够充分信息的不对称性严重，从而使消费者的决策出现失误。因此消费者若想要在购买产品之前获得专业性、全面性的产品信息，选择合适的关键意见领袖尤为重要。
从关键意见领袖哪里了解相关产品的信息是一种可靠的方法，关键意见领袖在该领袖本身就具有很强的专业性知识与技能，选择产品的眼光与能力自然毋庸置疑。而消费者需要做的就是选择合适优质的关键意见领袖，在消费者所要购买的产品所属的行业中，必然存在着很多的关键意见领袖。消费者需要对关键意见领袖所发布的视频内容进行浏览，总结出该关键意见领袖的直播特点、直播风格、推荐产品种类、售后评价、口碑等，与其他的同类型的关键意见领袖进行对比分析，根据自身真实的产品需求，选择出适合自己的关键意见领袖。然后根据关键意见领袖关于产品的推荐建议和意见，结合自身实际的需求情况做出自身的消费决策。
参考文献：
[1]刘赫.美妆关键意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].广东.华南理工大 学.2019
[2]刘娟.社会化电商关键意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究[D].浙江.浙江理工大学.2016
作者简介：陈劲葳（1997-），男，汉，四川省泸州市，本科，研究方向：工商管理；
徐钰媚（2000-），女，汉，四川省广元市，本科，研究方向：电子商务；
王欣宇（2000-），女，汉，四川省眉山市，本科，研究方向：人力资源管理。