王丽颖
辽宁省阜新市 辽宁工程技术大学 123000
摘要：互联网营销与网络传播技术的发展,将网络直播带货推向风口浪尖。但是,当前直播带货存在很多问题:如带货主播的信用缺场、行业门槛的模糊、监管的薄弱。对此,提出有针对性的几点对策:首先,带货主播需要不断提高专业能力及道德修养;其次,直播平台需要提高带货主播的入驻门槛与完善相关考核机制;最后,监督部门、直播平台及消费者需要进行合力监督。
关键词：网络直播平台，直播带货，政府监管
1．网络直播带货的发展现状
如今,在信息和通信技术变革中不断涌现出了各种媒介形式,如网络社交、网络游戏、VR电影等不断更新大众的体验模式。其中,网络直播是继微博、微信之后的新的社交方式,以数字在场的方式将不同主体进行连接。[1]
在受疫情的影响下,足不出户的网购在满足实际生活需求的同时延续了用户借助手机端消遣娱乐的惯性,越来越多的消费者走进直播间,尝试实时购物互动。用户在哪,流量就聚在哪。在各大互联网平台仍有通过流量盈利的需求下,电商直播带货的火热激发了多平台竞争的态势,纷纷加紧开拓电商购物板块,加入直播带货的竞争之中。
2.当前网络直播带货存在的问题
虽然网络直播带货有很多的优势，现在也已经出台了很多关于治理网络直播带货的制度与政策，但目前网络直播带货还是存在很多的问题与不好的现象。
2.1带货主播的信用缺场
在直播带货中，主播能够给予消费者直播间的专属优惠价以及优质的购物体验。但是，主播的最终目的并非是服务于消费者，而是服务于商家与直播平台。主播在直播带货中实际承担着“广告代言人”的角色，而带货过程是否正当、合理的一个关键枢纽就在于主播的信用是否在场。尤其是某些头部主播有着数以千万计的粉丝，故他们的信用缺场将会有着非常恶劣的道德影响。久而久之，当经验累积到一定程度时，个别主播的信用缺场将导致消费者对其的信任缺场。更严重的是，消费者对个别主播的信任缺场将有可能普遍化为对整个主播群体的不信任。长此以往，对消费者信任的“透支”将对整个直播带货行业非常不利。分析发现，主播的信用缺场可能存在如下几点：首先，商品的质量“言”过其“实”，做虚假、夸大宣传。其次，为劣质、假冒、“三无”商品做宣传。再次，避开淘宝等第三方平台，通过微信、支付宝等付款方式私下交易，试图摆脱平台监管。最后，买粉丝、买评论，制造数据假象的方式骗取商家的信任。[4]
2.2行业门槛尚显模糊
直播带货发展迅速、势头正猛，一时间有大量劳动力“挤”入直播带货的时代风口。因此，这不可避免地会导致带货主播们的专业能力及道德修养参差不齐。主播要想进行直播带货，至少需要具备以下专业能力：幽默俏皮的语言风格；对特定垂直领域的熟悉；对消费者心理的把握等等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，比如不用侮辱性语言；穿着大方得体；秉持社会主义核心价值观等等。但是，显然各电商平台还没能及时建立起系统完备的带货主播的入驻门槛。[4]
2.3监管的薄弱
对于直播带货的监督困难主要在于其节奏的快速。通常，一个主播在几小时的直播内可推荐数十款产品。对于一些热门主播，成千上万份商品在几分钟内被抢购一空也是常有现象。在如此高密度的直播中，一些以次充好、伪劣假冒的产品便会出现。对于直播带货的“乱象”，任由其“野蛮生长”万万不行。因此，相关执法部门、直播平台及消费者的合力监督必不可少。虽然市场监管总局起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，对‘有关主体法律责任’‘严格规范网络直播营销行为’‘依法查处网络直播营销违法行为’三个方面做了说明”。但是，相对于直播带货的发展速度，当前对其的监管力度依然尚显薄弱。
3.规范网络直播带货的对策
3.1提高道德修养
带货主播需要时刻提醒自己，不断提高专业能力，加强自我道德修养的建设。对自己所宣传的商品负责到底，坚持诚信宣传，以为消费者推荐性价比最高的商品为职业追求。主播应当秉持宁缺毋滥的选品原则以及培养垂直领域的“KOL”的角色，而杜绝“只要赚钱，什么都接”、盈利至上的功利思维。
只有保证了所“带”之“货”的质量，才可以获得消费者的信任及增加复购的可能。另外，主播需要和商家良性对接，保证上游商品的物流与售后等服务。只有当主播将公民道德规范与职业道德规范真正内化于心并时刻践行，才可能成为一名合格的、有口皆碑的带货主播，这一职业也才能真正被社会大众所认可与尊重。[4]
3.2量化考核标准
带货主播除了需要专业过硬的带货能力之外，还需要有良好的道德修养。对此，直播平台有责任对行业内的人员进行提前把关。对于当前带货主播鱼龙混杂、良莠不齐的情况，直播平台需要提高带货主播的入驻门槛，明细入驻的要求。对于专业能力，需要用可量化的标准严格考察。对于道德素质，需要采用灵活的方式进行考察。[4] 平台作为网络直播带货的依托载体,不能轻而易举地撇清关系、坐享其成,反倒应该建立完善的售后保障体系,提高准入门槛,而非睁一只眼闭一只眼放宽标准,毫无底线地盈利。[4]平台还应该与相关部门搭建联系,建立售后保障体系,从解决产品售后到处理投诉,有完善的后台体系。例如人民网消费频道、人民优选平台就专门推出了“直播投诉平台”,消费者可以在平台上直接接受消费者的投诉信息,并且平台能充分发挥第三方的监管与督促作用,催促商家解决投诉问题。平台作为把关商家、监督直播间合理运作的第一道门槛,应该冲锋在前,解决消费者维权难的问题,更要及时处理不良的商家、无诚信的MCN机构与主播,合法保障消费者的权益。[6]
3.3健全相关法律
“直播带货”法治化监管需多方合力。政府部门应健全法律法规。目前我国诸多法律法规都涉及“直播带货”规范和监管，但始终未能明确“直播带货”法律责任，应在《广告法》《消费者权益保护法》中明确“直播带货”监管细则，积极应对日益增多的“直播带货”违法违规行为。还有就是社会公众应逐步提高维权意识，既要实现自身合法权益保障，又要敢于揭露“直播带货”的虚假行为，防止他人继续上当受骗。随着国家立法不断健全，网络直播平台管理日臻完善，社会公众的维权意识也会得到提升，成为市行业监管的重要组成力量。[5]
4.结论
综上所述, 网络直播作为一种新业态、新行业和新媒介势必会迎来新的机遇与挑战。网络直播逐渐嵌入人们的日常生活,成为连接人与人、人与社会的重要渠道,甚至成为改变社会结构、社会关系、社会秩序的关键变量。在网络直播带货如火如荼发展之际,在看见红利、遇见创新的过程中也应看清行业发展的底线,不以浑水摸鱼的姿态心存侥幸。应多一些严格的规范与及时的监管,那么整个行业的发展则少一些跌跌撞撞。我们应加强塑造网络直播的人文精神,提升社会效益,让网络直播不仅成为用户休闲娱乐的目的地,更成为现代生活的亮丽景观。
参考文献
[1]张科. 网络直播的内容生产逻辑及优化策略[J].中国编辑,2020(10):81-85.
[2]张苗苗,王文斌. 粉丝文化视域下网络直播带货的特点探析[J]. 记者摇篮2020(11):42-43.
[3]李颖. 直播带货问题多监管趋严[J]. 中国质量万里行, 2020(11):88-89.
[4]沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论月刊,2020(10):59-66.
[5]陈璟.“直播带货”的法治化监管路径探索[J].人民论坛·学术前沿,2020(17):124-127.
[6]林莘宜, 樊丽. 当前网络直播带货中存在的问题与对策[J]. 新媒体研究,2020,6(17):49-51+58.