章昀
南京工业职业技术大学
[摘要] 本文观察描述现时代的盲盒产品、消费者、盲盒市场，对泛娱乐时代下消费者的消费心理和消费行为进行分析，说明盲盒产品适应市场需求，能够获得巨大商业市场，进一步提出在泛娱乐时代下如何创造盲盒的IP概念，提供满足消费市场的盲盒产品。
[关键词]对泛娱乐时代、盲盒产品、IP概念营销
1 一种IP产品——盲盒
1.1盲盒介绍
盲盒是消费者在购买时不能提前得知所买产品款式的玩具盒子，只有购买后打开了才知道买了什么，具有随机性。盲盒的起源可追溯到20世纪80年代，概念来自日本福袋。2019年才开始在中国成为一种普遍消费品，盲盒属于潮玩产品，其附着的IP概念主要分设计师原创IP、卡通形象IP以及衍生IP，近两年盲盒市场不断增加，出现了一批优秀设计师的原创IP，同时，市场培养了一批忠实消费者和潮玩社群，使得玩具市场需求不断扩大，与盲盒IP产品相关的营销链，在这场盲盒营销盛宴中都享受了不同程度的红利。
1.2IP大战
盲盒售卖结合了线下店铺、盲盒贩卖机、线上店铺和各种主题展会等销售业态，小众文化产品逐渐吸引了主流的消费者。越来越多的国内外商家融入盲盒市场，IP的选择与营销形成了IP大战，各个品牌都想搭上盲盒经济的红利战车。
盲盒作为60岁的老人也会玩的一种玩具，基本上消费的是一种IP形象，例如泡泡玛特主打的IP是Molly，这个形象迅速被大众接受成为热卖产品，继而又设计生产了Poky和其他的联名爆款盲盒，迅速占领市场。但并不是所有的IP产品都能够被消费者接受，比如小米的米兔盲盒销量就不尽如人意。
在市场引导方面，2021年1月26日，中国消协发布消费提示指出，有经营者利用盲盒清库存，损害消费者合法利益，扰乱市场，提醒广大消费者注意。商家的恶意营销不良操作会影响这个市场的良性发展。
2泛娱乐时代下的消费观
在心理学中解释行为动机时，有一个理论叫成就动机理论，我们为了获得现实生活中的体验和满足，用游戏来模拟，即在游戏中获得我们的需求。在游戏中我们可以得到刺激和荣耀的感觉，所以我们会在玩具中消费，获得我们的满足感。
物质丰富、国泰民安，这是一个走向游戏的时代，我们越来越多地将自己的时间、金钱、精力、智慧投入到游戏中。
2.1在玩具中消费
2020年我国玩具零售规模持续增长，市场的增速预计6%以上，即使由于疫情影响，我国的玩具市场增长也持续领跑全球市场，在经济发展好的区域玩具产业发展比较成熟，行业集中度逐渐提升，出现很多知名品牌，很多玩具不受年龄限制，受大众喜爱，玩具市场的潜力巨大。
2.2在通过玩具的游戏中消费什么
现代人在游戏中需要获得的不是恢复体力，而是提升神经系统中的觉醒度水平，通过利用玩具的游戏，我们可以满足成就需求和心理刺激的需求。
人们购买玩具然后游戏可以是满足功能性的部分，比如足球、钢琴，直接开发儿童的能力，也可以是非实用性的文化的一个部分。比如说琴棋书画予我们的生活带来乐趣，并不是很实用，但是这些参与原创的活动孕育了我们的文明。
马斯洛提到的需求理论中间，没有提到刺激的需求，但是这个需求在现代生活中是高度膨胀的，出现了一个成瘾的问题，是沉浸体验的极致，这是现代人的自身问题，是一种真正的沉迷文化。
游戏是最好的刺激。不伤害他人，少消耗社会资源，少伤害自己，除了成就感和刺激之外，游戏还可以满足人们的社交需求，交往本身就可以成为追求的动力。
2.3活动带来快乐的商业启示
购物或许是一种糟糕的上瘾活动，但在商家看来，确实有利于利润的攫取，游戏在物质资源上的耗费是最小的，某种意义上这个刺激是良性的，可持续发展。对这样的上瘾活动给自己一个小确幸，或者作为家长爱孩子，都有可能体认支持，换句话说，因为游戏而购买玩具或许是我们最好的选择，也可能是我们最终的依赖。现代社会逐渐产生的悦己式、娱乐化消费产生了大量消费需求。
3盲盒类产品满足了消费需求
盲盒的单价虽然不低，但比其它名牌产品价格来说，普通人即使是端盒也还是能买得起的，满足了人们花小钱买快乐的普遍心理，可以把盲盒展示在工作台上，给公司白领自己一个心理安慰，还可以拍照发朋友圈，表示自己时尚精致，没有落伍，这是盲盒实用性的方面，但盲盒还能满足消费者其他传统玩具不能满足的需求。
3.1好奇、刺激与冲动消费
盲盒会带来刺激，就好像游戏换皮肤一直抽一直爽，特别是盲盒有隐藏款。现在一二线城市的线下盲盒店已经非常普遍，更火的是线上盲盒店。购买的便利性和经济上的可获得性会吸引很多消费者。起初大多数人只是单纯喜欢小玩具带来的乐趣，因为好奇而购买，但想抽中自己想要的款式，而不断购买的也不在少数。就像是抽彩票那样的刺激，盲盒购买时的不确定性，令每一个盲盒的背后，总有消费者的惊喜或失望，未知的惊喜很治愈、令人着迷，使他们抱着中奖的心理反复购买，即使对于成年人来说，也很容易上瘾。
3.2消费带来的满足感
盲盒一个系列有六到十款，一般还会有一两款隐藏款，为了买到自己心爱的款式，或者集齐全套，特别是隐藏款，消费者要买很多次，有人在盲盒市场上花掉的金钱，可能自己都没有想到，天猫在2019年度有近20万在盲盒上花费超过二万元的玩家。集齐全套带来的目标感和满足感使盲盒市场规模更大。玩家经济上没有能力集齐或者想出掉自己不喜欢、重复的款式，就培育了盲盒的二手市场，盲盒二手市场不容小觑，闲鱼上2019年Molly娃娃交易超过20万单，均价270元。
3.3伴随消费的友情体验
盲盒购买不仅是使自己开心，很多人将其作为礼物赠与别人，也有家长因为孩子喜欢作为表现优秀的奖品，95后是盲盒购买的主力军，很多孩子还在上学，在班级和宿舍里互相影响，互赠、互换盲盒或者结伴去购买盲盒，给大家一种友情的体验。在网上的很多社交社区，如QQ朋友圈等，盲盒收集爱好者都愿意在上面晒出自己的收藏、分享自己选购盲盒的经验技巧以及存储方法等等。
4迭代IP产品、持续创新
4.1捕捉消费者兴趣爱好与消费行为
盲盒的销售链和玩家利用社交平台建立了线上到线下的社交圈，这有别于传统的销售模式，热衷于盲盒的玩家，因社交圈中的社交属性，积累了更多的购买行为，加强了社交认同粘性，社交圈中的网络意见领袖，可能是明星、代言人、带货者，令粉丝跟风购买，对于想要发展盲盒生意的商家来说，要捕捉现代消费者的兴趣爱好和消费行为，利用社区互动带动销售形势，吸引更多的人参与进来，利用网络聚合力量寻找价值突破口。
4.2 不同人群细分并深入挖掘IP产品价值
大家爱好游戏、玩具的心是共同的，但是由于年龄不同，消费者的爱好、消费行为不同，对于盲盒IP选择也会不同。
一些老字号的品牌可以通过联名的形式发掘品牌内涵，同时兼顾年轻与时尚，可以考虑古代与现代结合，东方与西方结合来创造不同IP的盲盒。品牌跨界也是一个思路，形成品牌联合的效应，发掘品牌更多的可能性。盲盒作为在办公桌上的小摆件，可以利用文创产品的概念打造爆款，比如现在成功推出并大卖的故宫祥瑞盲盒，以此为例，我国各个地区都有丰富的文化产品和经典故事，也有一批热爱古文化的年轻人，我们可以创新思维通过国潮IP盲盒作为文化符号来传承中国传统，将中国故事用新的方式来诉说，针对不同的消费人群，深入挖掘IP的故事性和产品价值，能保证泛娱乐时代下的营销成功。
参考文献：
[1]郑也夫：后物欲时代的来临，北京：中信出版社，2019年10月。
[2]王凯悦：陷入疯狂的盲盒游戏是什么，新闻研究周刊，2020年3月。
[3]中商产业研究院： 2020年中国玩具行业市场现状及发展趋势预测分析，东方财富网财经频道，2020年9月27日。