吴量婷
2020年突发的一场疫情，改变了世界的脚步也让人们放慢了生活的步骤。从武汉封城开始，人们只能居家活动，使得人们健身活动范围从室外转到室内，从健身房转战到家里。健身教练和健身学员都不能去健身房运动，在此背景下很多健身教练展开了直播教学，带动了一批批运动爱好者在家训练，甚至一些减肥博主直播减肥运动和减肥食谱，吸引了大量流量，从而正式进军直播领域。本文将从4P理论研究健身直播的营销模式的现状与存在问题，并提出解决建议。
一、用4P理论分析健身直播营销模式的现状
4P理论是营销策略的基础，4P是指：产品（product）、价格（price）?、渠道（place）?、和促销（promotion）。【1】
1、从产品角度来分析，产品指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。健身主播直播的产品是以运动内容为主，比如：瑜伽、健身操、力量训练、舞蹈等等，以商品直播销售为辅，并以屏幕解答、私信回答或厂家售后服务等多种方式提供销售服务。运动主播的个人语言、行为、穿搭等都会直接影响直播间粉丝的购物心理。例如拥有800万粉丝的减肥主播“猫宁”通过分享自身减肥成功的短视频吸引大量粉丝，每天在直播间直播运动和直播日常饮食并通过带货赚取第一桶金，每天直播间的人数高达1万或2万人。但因后来改变直播风格，转卖减肥产品、减脂产品使得直播间的人数直线下滑，现在直播间的人数只有600人-1500人，可见直播的产品内容对粉丝的吸引有很大的影响。主要影响在以下几点
（1）健身主播无证上岗，素质良莠不齐。很多运动主播在个人减肥成功后就分享个人饮食来进行圈粉并走上带货之路，不符合健身教练资格和不具备营养学知识，导致整个健身圈的知识体系较为混乱，也给人们对健身认知造成混乱。比如：腹直肌分离两指和一指半如何修复，，哪些运动适合哪个部位等等；
（2）健身主播为了带货，忽略产品质量。很多带货主播为了赚钱，不惜代价推出各种减肥食谱、减脂产品和健身器械。运动主播在运动时让粉丝少吃或不吃白色主食，不能吃甜食等等，这些欠缺科学的营养学理论支撑。有些主播推出运动时要戴塑腰，并强调有助于加强腹部运动。根据南方医科大学南方医院郑帅医生所述（2020）：“塑腰没有任何减肥、纤腰、治疗身体畸形的功能，和我国长期封建时期的裹脚一样，长期的佩戴会对身体造成很多不良的影响。”【2】但目前平台仅对某些产品的敏感字眼进行限制或者主播在上架时进行提醒，但主播会避开敏感字眼和限制的时间段来进行销售。
（3）健身主播鼓吹某些商品的健身效果，并称亲测有效。如“自由人健身小哥哥”带货的轻盈茶，主播声称可以吸油减脂，价格高达358元一个疗程。“阿鑫不是阿姨”主播推荐的小黄瓶、左旋和黑咖啡，主播声称可以提高运动耐力，有助于减肥。这些商品的疗效不能提供清楚的药效说明，导致消费者盲目相信主播。
2、从健身直播内容的价格来看，运动主播会打着免费、公益的口号进行直播。有一些主播会通过录播运动课程上架到小黄车进行营销，这种营销方式适合运动爱好者，并且内容要有足够的吸引力才能吸引粉丝下单。比如，瑜伽的主播原创了舞韵瑜伽，但是因为直播间的粉丝有新旧之分，所以有些新粉为了能够跟上主播的每日打卡训练，较乐意花钱去购买课程。这些录播的视频可以长期播放，不限制播放次数，并且价格不高，讲解的速度比直播间详细，所以这是一种粉丝较为容易付费的模式。从内容上看主播的酬劳是免费的，但是卖货才是主播真正盈利的方式。购物车、橱窗商品的种类繁多，健身主播可以通过坑位费、与商家分成等形式进行盈利。
3、从健身直播的渠道来看，运动主播在直播时不限制平台，抖音、快手、斗鱼等等平台可以同时上线，多个平台同时进行引流。这可以适应不同粉丝的使用软件的习惯同时摸索出自己的直播内容更加适合哪个平台，从而花费更多的精力进行该平台粉丝的运营与管理。这样可以更快得实现知识付费的变现或者卖货的流量扶持。有些主播将当天直播运动进行录播，上传到微博或者微信群，引流粉丝到微博、微信群，这样可以进行平台的粉丝互换。在直播时，由于新媒体平台之间互为限制，所以不允许讲述具体的平台名字，主播只能通过隐字（如淘宝表达为某宝）或者拼音（新浪微博表达为新浪w博，微信表达为VX）进行宣传。现在的直播间主播只是销售环节的一个代理，无法把控产品质量、供应商的进货渠道。一到出现商品质量问题或者产品质量引发的一系列问题，主播与供货商之间就互相推卸责任，消费者无法退换货甚至找不到责任源头。
4、从健身直播的的促销方式来看，很多运动主播会在各大节日进行促销活动。有些主播会进行地点分享，促进线上线下的流量互动。运动主播在直播时会每天进行展示厂家产品，如：水杯、鞋子、运动衣服、运动器械等等，这样粉丝很容易受主播的个人行为和语言影响而产生购买行为。各主播的促销时间会向各大电商平台的看齐，但厂家会根据主播的等级、粉丝的数量以及带货能力决定促销价格与促销时间的长短。有些运动主播宣传无需运动也能轻松减肥，需要减肥食谱的消费者可以通过私信客服要减肥食谱，从而将粉丝从线上引流到微信群、粉丝群等进行活动营销。主播会每日更新一个短视频进行流量的促新与维系老粉。在抖音直播平台，主播会在运动十几分钟后要求粉丝手动在屏幕点赞、赠送1抖币的小爱心或要求粉丝进行直播间转发提高直播间的人气，吸引更多的流量进入直播间，从而展开主播的促销行为。
二、针对存在问题提出解决方法
通过上述分析，不难发现目前健身直播行业进入门槛低，健身主播缺乏专业健身知识和营养知识，通过把健身直播当做一种赚钱的方式。为了能够使得健身直播领域更加规范化，提出以下几点建议：
1、健身主播需持证上岗，需具备专业的健身知识和营养学知识。这需要引起更多运动协会、平台的关注。在不久的将来国家政府将要求主播持证上岗，但是针对健身主播还需多一个健身教练资格证。平台需要对认证过的健身主播进行明显的标注，有助于网民识别专业健身教练与非专业之间的区别。这样不仅能够使得运动知识传播规范化，也有利于提高全民的健身知识。
2、平台需对主播上架的运动商品的关键字、上架时间、直播言语进行严格审核。平台对于在直播间使用偷天换日的方式逃避平台监管的主播实行永久封号的，并通过积分累积鼓励网民主动举报。
3、在直播间的健身商品需进行食品级别与药品级别的标注。针对上述提高的商品：轻盈茶、小黄瓶、左旋和黑咖啡等需主播提供疗效证明才能进行营销，若无法提供则不能上架直播间。如有销售行为，市场监督部门可以和相关平台联合进行行政处罚等。
4、平台可以通过对主播申报的运动方式进行不同奖励，鼓励主播宣传健康的运动知识和营养学知识。运动将有氧运动和无氧运动进行分类，平台可以通过积分类积鼓励主播多直播有氧和无氧运动，减少减脂代餐的宣传行为。
5、对产品售后服务出现推卸责任的主播，可以采取严格的处罚措施。平台需完善对主播的相关监管规范，监督部门需加强市场规范对责任人的法律责任。消费者需要加强消费意识，从而维护自身的消费权益。
参考文献：
【1】黄聚河，市场营销学［M］，清华大学出版社，2013
【2】丁香医生：https://dxy.com/article/31932